消費者行為學(xué)第8章態(tài)度的形成與改變(已修改)
2025-03-13 15:32 本頁面
【正文】 第八章 態(tài)度的形成與改變 ? 態(tài)度的含義和成份 ? 測量態(tài)度 ? 改變態(tài)度的營銷策略 從 “ 淑女 ” 到 “ 牛仔 ” :MARLBORO 閉上你的眼睛想想萬寶路香煙 ， 你的頭腦中出現(xiàn)了什么 ？ 是那種有一個象牙煙嘴或紅美人煙嘴的柔弱的 、 女人氣的香煙嗎 ？ 續(xù)上 ? NO！ ? 菲力普莫里斯從 1924年開始將萬寶路推向市場，當(dāng)時它是一種極為溫和的過濾嘴香煙。 “ 像五月一樣溫和 ” 是當(dāng)時的促銷口號。早期的促銷活動無一例外地用非陽剛氣質(zhì)的歷史人物來宣傳萬寶路。到了 20世紀(jì) 40年代，萬寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來促銷。到了 20世紀(jì) 50年代，上述形象已被牢固地樹立起來。 ? 到 20世紀(jì) 50年代中期，過濾嘴香煙占據(jù)整個市場的趨勢已日益明顯，當(dāng)時美國香煙消費量達 3820億支一年，平均每個消費者要抽 2262支之多，然而萬寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。 ? 在一籌莫展中， 1954年菲力普莫里斯找到了當(dāng)時非常著名的營銷策劃人李奧 ?貝納，交給了他一個課題：怎么才能讓更多的女士購買消費萬寶路香煙？ 續(xù)上 ? 在對香煙市場進行深入的分析和深思熟慮之后，李奧 ?貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場的主要消費者 男性接受萬寶路。 ?廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象。 續(xù)上 ? 這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第 10位，之后便扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌。其品牌價值高達 500億美元。 續(xù)上 結(jié)論 ? 企業(yè)通常通過成功地改變消費者對產(chǎn)品的態(tài)度來改變消費者的行為。 一、態(tài)度的含義 ? 態(tài)度是我們對于所處環(huán)境的某些方面的動機、情感、知覺和認(rèn)知過程的持久的體系。 ? 或者說態(tài)度就是我們對于所處環(huán)境的某些方面的想法、感覺或行動傾向。 二 態(tài)度的特性 ? (1) 態(tài)度不是生來就有的 , 而是后來習(xí)得的 。 ? (2) 態(tài)度必有對象 , 它可能是具體的人、物、事件 , 也可以是抽象的思想、理論等 。 ? (3) 態(tài)度一旦形成 , 將持續(xù)相當(dāng)長的時間 。 ? (4) 態(tài)度的結(jié)構(gòu)由認(rèn)知、情感和行為傾向性構(gòu)成 , 彼此間協(xié)調(diào)一致 。 ? (5) 態(tài)度是內(nèi)在的體驗 , 只有通過言語、行為間接地推測 。 ? (6) 態(tài)度有方向、強度、信任度 , 情感上好惡的極性表征出態(tài)度的方向 , 好惡程度表明態(tài)度的強度 , 而表達對特定對象的確信水平 , 便是它的信任度。 三、態(tài)度的構(gòu)成 認(rèn)知成分 情感成分 行為成分 認(rèn)知 (Cognition) 情感 (Affect) 意動 (Behavior) 態(tài)度的三個組成成分傾向于一致。這意味著某個成分的變化將導(dǎo)致其他成分的相應(yīng)變化。這一趨勢構(gòu)成了很多市場營銷策略的基礎(chǔ) ? 一個消費者對一個物品屬性的信念。 對于大多數(shù)產(chǎn)品來說 , 我們都有很多的信念。 VS ? 消費者信念是指消費者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識。 ? 購買或消費過程中，信念一般涉及三方面的聯(lián)結(jié)關(guān)系，由此形成三種類型的信念。這三種信念是：客體 屬性信念；屬性 利益信念；客體 利益信念。 客體 屬性信念 ? 客體可以是人、產(chǎn)品、公司或其他事物 ? 屬性則是指客體所具備或不具備的特性、特征。 ? 消費者所具有的關(guān)于某一客體擁有某種特定屬性的知識就叫客體 ——屬性信念。 ? 比如，某種發(fā)動機是汽輪驅(qū)動，阿斯匹林具有抑制血栓形成功能，就是關(guān)于產(chǎn)品具有某種屬性的信念。 屬性 利益信念 ? 消費者購買產(chǎn)品、服務(wù)是為了解決某類問題或滿足某種需要。因此，消費者追求的產(chǎn)品屬性，是那些能夠提供利益的屬性 . ? 屬性 利益信念就是消費者對某種屬性能夠帶來何種后果，提供何種特定利益的認(rèn)識或認(rèn)知。 ? 比如，阿斯匹林所具有的阻止血栓形成的屬性，有助于降低心臟病發(fā)作的風(fēng)險，由此使消費者建立起這兩者之間的聯(lián)系。 客體 利益信念 ? 客體 利益信念是指消費者對一種產(chǎn)品、服務(wù)將導(dǎo)致某種特定利益的認(rèn)識。 ? 客體 利益信念是指對使用阿斯匹林與降低心臟病發(fā)病幾率聯(lián)系的認(rèn)知。 ? 通過分析消費者的需要和滿足這些需要的產(chǎn)品利益，有助于企業(yè)發(fā)展合適的產(chǎn)品策略與促銷策略。 ? 我們對一個物品的情感或者情緒。 ？是否含有咖啡因 “意圖”成分 ? 一個人對于某事物或某項活動做出特定反應(yīng)的傾向 。 ? 是否向朋友推薦產(chǎn)品 ● 消費者態(tài)度對購買行為的影響 ①消費者態(tài)度將影響其對產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評價。 ②態(tài)度影響消費者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。 ③態(tài)度通過影響消費者購買意向，進而影響購買行為。 ? 費希本（ ）和阿杰恩（ ）認(rèn)為，消費者是否對某
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