第9章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變(已修改)
2025-01-20 02:12 本頁面
【正文】 態(tài)度的定義 態(tài)度的功能 態(tài)度的構(gòu)成 態(tài)度的測量 態(tài)度的形成 改變態(tài)度的策略 邊緣路徑理論 2023/1/28 1 ? 態(tài)度的概念在日常生活中用得很頻繁，下面是幾個例子： ? 老師經(jīng)常會對那些學(xué)習(xí)不努力的同學(xué)說： “ 要注意端正你的學(xué)習(xí)態(tài)度！ ” ? 你和父母因一些問題發(fā)生爭執(zhí)了，你的父母會責(zé)備你： “ 不要用那樣的態(tài)度對我！ ” ? 售貨員對你不太搭理，你可能會說： “ 怎么用這樣的態(tài)度對待上帝？！ ” 2023/1/28 2 ? “快快快！轉(zhuǎn)到翡翠臺！ ” 一陣急促的聲音從盥洗室傳來。還沒等朱基反應(yīng)過來，他的太太陳金蘭就已經(jīng)站在他的面前。她一邊用手巾擦著頭上的水，一邊拿起桌上的遙控器，迅速地摁下電視頻道 2——香港翡翠臺。很快，電視的畫面上就出現(xiàn)了 “ 大長今 ” 的字樣。這是一套熱播的韓國連續(xù)劇！陳金蘭一直都在追著看。 2023/1/28 3 ? 自從一次偶然的機(jī)會，她看完一集 《 澡堂老板家的男人們 》 之后，陳金蘭就成了真正的韓劇迷了。她不但被此劇跌宕起伏的情節(jié)所吸引，而且還被那細(xì)膩的情感波瀾所感動。她對此劇的喜愛簡直就到了欲罷不能的地步。她追著一集一集地看完全套劇目后，覺得還不過癮，就專門買了一套澡堂老板家的男人們 》 的正版 DVD，用了整整一個周末的時間，一口氣看了個夠。從此以后，她是韓劇必看！先是跟著電視臺一集一集地看，然后就會買正版 DVD，找個合適的時間，再一次性地把所有劇集看一遍。這不現(xiàn)在輪到 《 大長今 》了。 ? 朱基不像他的太太那樣對韓劇入迷，他喜歡的是港產(chǎn)片。但他是樂意陪他太太一起看韓劇，還不時與太太討論一下其中的某些情節(jié)。在他看來，有機(jī)會和太太在一起才是最重要的，看什么節(jié)目倒是其次了。 2023/1/28 4 ? 陳金蘭因 《 澡堂老板家的男人們 》 一劇對韓劇有了很好的印象，產(chǎn)生積極肯定的態(tài)度最后成了韓劇迷。由此可見態(tài)度對消費(fèi)行為有著重要的影響作用。 ? 對于某種商品或服務(wù)，是拒絕還是接受，是回避還是購買，在很大程度上取決于消費(fèi)者的態(tài)度。 ? 本章著重研究態(tài)度及其對消費(fèi)者行為的影響問題。探討態(tài)度的構(gòu)成、態(tài)度的功能以及態(tài)度的改變策略。 2023/1/28 5 2023/1/28 6 國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為：態(tài)度是個體對一定客體所持有的相對穩(wěn)定 的心理反應(yīng)傾向，是一種 “ 行為 ” 的準(zhǔn)備、 “ 動作的趨向 ” 。 菲什賓認(rèn)為態(tài)度是以喜愛或不喜愛的方式對一定的對象產(chǎn) 生反應(yīng)的學(xué)習(xí)的傾向。 本書定義：消費(fèi)者對于某一事物或觀念所持有的正面或反 面的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。 ? 態(tài)度功能理路最早由心理學(xué)家丹尼爾 卡茨提出的。他認(rèn)為個體間之所以持某種態(tài)度，是因?yàn)槟欠N態(tài)度滿足個體一定的心理需求。 2023/1/28 7 態(tài)度的功能 知識功能 價值表現(xiàn)功能 效用功能 自我防御功能 ? 知識功能： 可以幫助消費(fèi)者綜合有關(guān)客體的知識。 ? 這些態(tài)度或許是對于客觀事物的正確反應(yīng)，或許是不正確的反應(yīng)。但它們往往比 “ 事物 ” 的真相更能決定我們的行為。 2023/1/28 8 某位消費(fèi)者對于可樂的態(tài)度也許是 “ 它們都是一個味道 ” 。在實(shí)際購買中，該消費(fèi)者就可能選擇最便宜的或者手邊就有的品牌。即使他能在口味實(shí)驗(yàn)中辨別出不同口味并喜歡某種口味。 ? 價值表現(xiàn)功能： 有些態(tài)度是用來表達(dá)個體的價值觀和自我概念的。 ? 舉例：崇尚自然、重視環(huán)境的消費(fèi)者有可能發(fā)展起與此價值觀相一致的關(guān)于產(chǎn)品與活動的態(tài)度。這些消費(fèi)者可能會表達(dá)對于環(huán)保和回收倡議的支持，愿意購買和使用 “ 綠色 ” 產(chǎn)品。 2023/1/28 9 想像一下開奔馳的消費(fèi)者是怎樣的消費(fèi)者？ 什么樣的人會喜歡李宇春，成為其粉絲？ ? 效用功能： 這種功能建立在操作性條件反射基礎(chǔ)上。我們傾向于那些能給我們帶來好處的事物或活動形成正面態(tài)度。 2023/1/28 10 海飛絲、玉蘭油、佳潔士的廣告中，常常許諾給我們帶來的好處，并進(jìn)行廣泛的產(chǎn)品試驗(yàn)以保證產(chǎn)品確實(shí)能帶給人好處。 ? 自我防御功能： 有些態(tài)度是為了保護(hù)我們的自我形象不受威脅或在受貶抑時進(jìn)行自我防衛(wèi)而形成的。 ? 去頭屑洗發(fā)水、口香糖、去皺霜 …… 2023/1/28 11 20世紀(jì) 50年代的家庭主婦抵制購買速溶咖啡，因?yàn)樗{了她們自認(rèn)為能干的持家者的觀念。 試評價萬寶路香煙： “ 開創(chuàng)自己路的男人世界 ” ? 小結(jié)： ? 一種態(tài)度的功能不止一個，但是在許多特定情形下，只有一種特定的功能起著主導(dǎo)作用。只要鑒別出產(chǎn)品對消費(fèi)者的主導(dǎo)性功能，營銷者就能夠在營銷傳播中和產(chǎn)品包裝中加以強(qiáng)調(diào)。 2023/1/28 12 味道好極了、滴滴香濃 雀巢咖啡 星巴克 第三空間 ? 那些在公眾場合使用的惹人注目或引人注意的產(chǎn)品（如 LV手包、卡迪拉克汽車、 BOSS服裝 ……）經(jīng)常與 態(tài)度的哪種功能 聯(lián)系在一起？ 2023/1/28 13 2023/1/28 14 態(tài)度的構(gòu)成 認(rèn)知（ Cognition） 情感（ Affection） 意向 (Behavior) 對于事物具體或整體 的信念 對于事物具體或 整體的情感 對于事物具體或整體 的行為意向 ? 認(rèn)知成分是對態(tài)度對象的知覺和理解。由消費(fèi)者對某個事物的信念構(gòu)成。即消費(fèi)者對一個物品屬性的信念
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