【正文】 85 / 59第二章 使用習(xí)慣與態(tài)度研究第一節(jié) 概述一、何謂使用習(xí)慣與態(tài)度研究消費(fèi)習(xí)慣是指人們對于某類商品或某種品牌長期維持的一種消費(fèi)需要，它是個人的一種穩(wěn)定性消費(fèi)行為，是人們在長期的生活中慢慢積累而成的，反過來它又對人們的購買行為有著重要的影響。使用習(xí)慣和態(tài)度研究簡稱Uamp。A研究，是對消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度的研究，它是一種綜合、有用、沒有固定分析框架，但通常是非常實際的研究。Uamp。A研究可以提供有關(guān)消費(fèi)者的使用和購買習(xí)慣，以及對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度方面的信息，也可以提供各品牌在市場上的競爭態(tài)勢力面的信息。有了這些信息，企業(yè)就可以科學(xué)地解決下述營銷管理問題：1. 為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場機(jī)會；2. 有效地細(xì)分市場，選擇目標(biāo)市場和確定產(chǎn)品定位；3. 制定營銷組合策略；4. 評價企業(yè)的市場營銷活動。二、使用習(xí)慣和態(tài)度研究提供的信息通過Uamp。A研究，我們可以得到下列營銷信息：1. 產(chǎn)品滲透水平和滲透深度。2. 產(chǎn)品使用者和購買者的人口統(tǒng)計特征：①全部使用者和購買者的人口統(tǒng)計特征；②重度使用者的人口統(tǒng)計特征；③目標(biāo)市場的人口統(tǒng)計特征；④不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計特征。3. 使用習(xí)慣和購買習(xí)慣：①使用和購買的產(chǎn)品類型；②使用和購買的包裝規(guī)格；③使用和購買的頻率；④使用和購買的時間；⑤使用和購買的地點(diǎn)；⑥使用和購買的場合；⑦使用和購買的數(shù)量；⑧購買金額；⑨使用方法。4. 主要競爭品牌的市場表現(xiàn)：①品牌認(rèn)知；②廣告認(rèn)知；③品牌滲透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠誠度；⑥品牌引力和產(chǎn)品引力；⑦品牌形象；⑧品牌的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。 三、日用消費(fèi)品使用習(xí)慣和態(tài)度研究問卷舉例不同日用消費(fèi)品的產(chǎn)品使用習(xí)慣和購買習(xí)慣是不同的，因而Uamp。A研究的標(biāo)準(zhǔn)問卷只能就其主要問題來設(shè)計，不同產(chǎn)品在使用標(biāo)準(zhǔn)問卷時應(yīng)作適當(dāng)?shù)脑鰷p。為了便于介紹Uamp。A研究在營銷管理上的作用，這里我們給出每天使用量不多的日用消費(fèi)品的Uamp。A研究調(diào)查問卷中的核心問題。本章后面各節(jié)若不特別聲明，則評價指標(biāo)所涉及的問題編號均指該問題在本問卷中的編號。(一) 品牌和廣告認(rèn)知A1．請問您聽說過哪些品牌的“產(chǎn)品名”?[追問]還有呢?(復(fù)選)[將第一提及的品牌記錄在第一提及欄，將其他提及的品牌記錄在其他提及欄中][出示卡片] A2．除了您剛才提及的品牌外，您還聽說過卡片上哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?[追問]還有呢?(復(fù)選)A3．請問您過去三個月中聽說過哪些“產(chǎn)品名”品牌的廣告呢? [追問]還有呢? (復(fù)選)[將第一提及的品牌記錄在第一提及欄，將其他提及的品牌記錄在其他提及欄中]A4．除了您剛才提及的廣告品牌外，您還聽說過卡片上哪些品牌的廣告呢?[追問] 還有呢?(復(fù)選)表 21品牌知名廣告認(rèn)知第一提及其他提及提示后第一提及其他提及提示后品牌名稱（A1）（A1）（A2）（A3）（A3）（A4）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）A111111B222222C333333D444444E555555[出示卡片][將A1和A3中提到的品牌在A5品牌上打“X”，然后從打“√”的品牌處循環(huán)]A5．請問您是從哪些渠道知道A1和A2中所提及的品牌的呢?(復(fù)選)表 22認(rèn)知渠道品牌名稱ABCDE（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）電視…………………………………………1１１１１電臺…………………………………………2２２２２報紙…………………………………………3３３３３雜志…………………………………………4４４４４親戚／朋友介紹……………………………5５５５５在商店／產(chǎn)品展銷會看到…………………６６６６６汽車廣告／街邊廣告………………………７７７７７霓虹燈………………………………………８８８８８街招…………………………………………９９９９９其他（請注明） （ ）（ ）（ ）（ ）（ ）(二)　產(chǎn)品使用情況“產(chǎn)品名”呢? ( ) 有 1 →跳問B2 沒有 2Bla．請問您為什么從來不使用“產(chǎn)品名”呢? ( )→跳問C1B2．請問您上次使用“產(chǎn)品名”是多久以前呢?(單選) ( ) 過去一周內(nèi) 1 過去一至兩周內(nèi) 2 過去三至四周內(nèi) 3 過去一至三個月內(nèi) 4 過去三至六個月內(nèi) 5 過去六至十二個月內(nèi) 6 超過十二個月 7 不知道／不記得 X[B3只問過去六個月內(nèi)沒有使用過該產(chǎn)品的人]B3．請問您為什么在過去六個月內(nèi)沒有使用過“產(chǎn)品名”呢? ( )[出示卡片]B4．請問您曾經(jīng)使用過哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?[追問]還有呢?(復(fù)選)[B5只問過去六個月內(nèi)使用過產(chǎn)品的人]B5. 請問您在過去六個月內(nèi)，使用過哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?[追問]還有呢?還有呢?(復(fù)選)[B6只問過去三個月內(nèi)使用過產(chǎn)品的人，可以從B3中判斷]B6．請問您在過去三個月內(nèi)，使用過哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?[追問]還有呢?還有呢?(復(fù)選)[ 以下問題只問過去六個月內(nèi)使用過產(chǎn)品的人 ]B7．請問您在過去六個月內(nèi)，最常使用哪一種品牌的“產(chǎn)品名”呢?(單選)B8．在您最經(jīng)常使用——(填入B7的答案)品牌的“產(chǎn)品名”前，請問您最常用的品牌是什么呢?(單選)表 23品牌名稱曾經(jīng)用過過去六個月內(nèi)用過過去三個月內(nèi)用過最常用以前最常用B4B5B6B7B8（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）A11111B22222C33333D44444E55555不知道XXXXX其他(請注明) [如果沒有轉(zhuǎn)換品牌，即B8和B7的答案相同，跳問B10] ：B9．請問您為什么從 (填入B8的答案) 轉(zhuǎn)向 (填入B7的答案)呢? ( )B10．請問您現(xiàn)在使用什么類型的“產(chǎn)品名”呢?(單選) 類型 ( ) 甲 1 乙 2 丙 3 丁 4 其他(請注明) ( )B11．請問您現(xiàn)在使用哪種包裝規(guī)格的“產(chǎn)品名”呢?(單選) B ll 規(guī)格 ( ) 甲 1 乙 2 丙 3 丁 4 其他(請注明) ( )B12．請問您上次使用這種包裝大小的產(chǎn)品用了多少天? ( ) ( ) 天 B13．請問您平均多久使用“產(chǎn)品名”一次呢?(單選) ( ) 每天 1 每周56次 2 每周34次 3 每周12次 4 每兩周一次 5 每個月一次 6 每三個月一次 7 每過三個月一次 8 不知道 X（注：答案選項要根據(jù)產(chǎn)品的一般消費(fèi)時間的長度來考慮。）B14．請問您一般會在一天里的什么時間內(nèi)使用“產(chǎn)品名”呢? ( ) 早上起床時 1 早餐時 2 早餐后午餐前 3 午餐時 4 午餐后 5 放學(xué)／下班后 6 晚餐前 7 晚餐時 8 晚餐后 9 睡覺前 0 午夜 X 任何時間 Y 其他(請注明) ( )（注：答案選項根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來確定。）B15．請問您是如何使用“產(chǎn)品名”呢? ( )（注：答案根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來確定。）B16．請問您用“產(chǎn)品名”時，還和其他什么東西一起用?還有呢? ( )B17．請問您通常在什么地方使用“產(chǎn)品名”的呢? ( ) 在自己家里 1 在親朋家里 2 在工作單位／學(xué)校