【正文】 的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)力面的信息。）B16．請(qǐng)問您用“產(chǎn)品名”時(shí)，還和其他什么東西一起用?還有呢? ( )B17．請(qǐng)問您通常在什么地方使用“產(chǎn)品名”的呢? ( ) 在自己家里 1 在親朋家里 2 在工作單位／學(xué)校 3 在汽車／火車／飛機(jī) 4 在公園／旅游點(diǎn) 5 在賓館 6 在電影院／劇場(chǎng) 7 其他(請(qǐng)注明) ( ) （注：答案選項(xiàng)要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)確定。（橫向單選，從打“√”的語(yǔ)句開始循環(huán)提問）請(qǐng)問您對(duì) （讀出語(yǔ)句）的同意程度怎么樣呢？表27非常不同意不同意不能確定同意非常同意不知道語(yǔ)句甲123456語(yǔ)句乙123456語(yǔ)句丙123456語(yǔ)句丁123456語(yǔ)句戊123456第二節(jié) 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)并制定營(yíng)銷組合策略Uamp。在這個(gè)階段產(chǎn)品已經(jīng)定型，已能大批量生產(chǎn)，分銷途徑已經(jīng)疏通，成本開始降低，利潤(rùn)增長(zhǎng)。此外，在Uamp。三、評(píng)估市場(chǎng)規(guī)模和同業(yè)情況以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)任何一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)依賴于市場(chǎng)規(guī)模的大小以及其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)這種市場(chǎng)需求的供應(yīng)程度。又如，若能把中國(guó)人喝粥的習(xí)慣變成喝麥片，那么麥片的銷量一下子就會(huì)增加幾百倍、幾千倍，比你做任何促銷都更有效。行為因素：例如按產(chǎn)品使用量將市場(chǎng)劃分為非使用者、少量使用者、中度使用者、大量使用者。但是對(duì)于全新的產(chǎn)品第一次進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，常用事后細(xì)分法，先做Uamp。表中第(1)、(6)(11)項(xiàng)的列百分比以全部被訪者分別在三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的人數(shù)為基數(shù)；第(2)(4)項(xiàng)以三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中過去六個(gè)月使用過該產(chǎn)品的人數(shù)為基數(shù)。A研究中，幾乎問卷中的所有問題均可以被用來(lái)做剖面變量進(jìn)行剖面分析。四、產(chǎn)品定位的程序 (一) 找出消費(fèi)者認(rèn)為重要的產(chǎn)品特性在這一步驟中首先要將產(chǎn)品特性(attribute)分為產(chǎn)品利益(benefit)和產(chǎn)品特點(diǎn) (feature)。因此購(gòu)買本品牌的動(dòng)機(jī)一定是消費(fèi)者認(rèn)為是重要的、而且現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)品牌尚無(wú)法滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品特性。再進(jìn)行下面三項(xiàng)分析：①市場(chǎng)占有率與品牌知名度、品牌引力、產(chǎn)品引力的關(guān)系分析；②產(chǎn)品缺陷分析；③品牌SWOT分析。一、品牌知名度和廣告知名度(一) 品牌知名度的意義某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的品牌知名度是指該地區(qū)的消費(fèi)者中知道該品牌的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比，即品牌知名度=100％因此品牌知名度反映一種品牌被消費(fèi)者知曉的程度。在Uamp。而產(chǎn)品特點(diǎn)是從技術(shù)和實(shí)物角度說(shuō)明產(chǎn)品可以提供某種產(chǎn)品利益的理由。剖面分析僅能初選出目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)此初選方案進(jìn)一步評(píng)價(jià)，需要用到第二節(jié)介紹的方法，估計(jì)該目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模，以及運(yùn)用第四節(jié)中介紹的指標(biāo)去分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。做剖面分析首先是根據(jù)每一個(gè)剖面變量，比較三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上相應(yīng)的列百分比，以找出細(xì)分市場(chǎng)在哪些剖面變量上有差異。 (四)方法的改進(jìn)前面所介紹的兩種市場(chǎng)細(xì)分的方法，實(shí)踐證明兩者均存在著明顯的缺點(diǎn)。 事后細(xì)分法就是營(yíng)銷人員利用Uamp。A研究中通過了解以下問題：①您在使用這個(gè)產(chǎn)品時(shí)還用什么產(chǎn)品?②您在購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品時(shí)同時(shí)購(gòu)買什么產(chǎn)品?廠家可以將消費(fèi)者同時(shí)購(gòu)買和使用的相關(guān)產(chǎn)品組合在一起形成配套包裝，以此來(lái)吸引顧客購(gòu)買，以達(dá)到直接促銷的目的；廠家也可以考慮同時(shí)生產(chǎn)所搭配的產(chǎn)品，提供產(chǎn)品擴(kuò)展的機(jī)會(huì)。此外，還需收集市場(chǎng)內(nèi)同行競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)需求的供應(yīng)程度，如企業(yè)數(shù)目、企業(yè)的產(chǎn)量和銷售額等，這些資料可以描述該行業(yè)的成長(zhǎng)狀況。在嗽口水研究中，發(fā)現(xiàn)使用者中86％的人會(huì)沖淡嗽口水來(lái)嗽口。成熟期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量已達(dá)飽和狀態(tài)的階段。一、分析產(chǎn)品牌滲透水平以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 所謂產(chǎn)品的滲透水平是指產(chǎn)品的使用者占總?cè)丝诘谋壤ǔＳ邢旅鎺讉€(gè)指標(biāo)：曾經(jīng)使用率=100%其中：使用過該產(chǎn)品的人數(shù)為B1中答“1”的人數(shù)。）B19．請(qǐng)問您家里除了您以外，還有什么人使用“產(chǎn)品名”呢?請(qǐng)您告訴我他(她)的年齡、性別。二、使用習(xí)慣和態(tài)度研究提供的信息通過Uamp。3. 使用習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣：①使用和購(gòu)買的產(chǎn)品類型；②使用和購(gòu)買的包裝規(guī)格；③使用和購(gòu)買的頻率；④使用和購(gòu)買的時(shí)間；⑤使用和購(gòu)買的地點(diǎn)；⑥使用和購(gòu)買的場(chǎng)合；⑦使用和購(gòu)買的數(shù)量；⑧購(gòu)買金額；⑨使用方法。）“產(chǎn)品名”時(shí)，和什么一起買？ ( )[出示卡片]“產(chǎn)品名”時(shí)，是屬于卡片上哪一種情況呢？（單選）( )我通常在進(jìn)入商店之前已決定買哪個(gè)品牌，最后也買這個(gè)品牌………………1我通常在進(jìn)入商店之前，已決定買哪個(gè)品牌，但最后改變了…………………2預(yù)先沒有決定品牌，最后到商店才決定…………………………………………3→跳問D1？（ ） 有 1 沒有 2→跳問D1“產(chǎn)品名”品牌，請(qǐng)問您通常會(huì)怎樣辦呢？(單選)（ ）暫不買等到人這個(gè)品牌時(shí)再買……………………………………………… 1去別的商店買這個(gè)品牌……………………………………………………… 2買同一品牌的其他品牌……………………………………………………… 3買其他品牌的類似品種……………………………………………………… 4買其他品牌，不管品種……………………………………………………… 5四、對(duì)品牌的態(tài)度[將被訪者在B4中回答的品牌在D1的品牌名處打“”，然后從打“√”處循環(huán)讀出打“”的品牌，提問D1][出示卡片]“產(chǎn)品名”品牌的使用情況，卡片上有一些關(guān)于這方面的句子。 過去六個(gè)月（三個(gè)月）內(nèi)的使用率=100%其中：過去六個(gè)月(三個(gè)月)內(nèi)使用過產(chǎn)品的人數(shù)為B2中答相應(yīng)碼的人數(shù)。在這個(gè)階段，銷售量下降很快，新產(chǎn)品已經(jīng)出來(lái)，老產(chǎn)品日趨淘汰，退出市場(chǎng)。A研究中，若A產(chǎn)品的滲透率為84％，則產(chǎn)品已處于成熟期后期，開始步人衰退期，此時(shí)企業(yè)再增加滲透率上的投資是浪費(fèi)資源，應(yīng)該尋找另外的途徑來(lái)增加或維持銷售的增長(zhǎng)。A研究可以粗略地估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模及其變化趨勢(shì)，也可以發(fā)現(xiàn)主要的直接競(jìng)爭(zhēng)者，以及他們?cè)谑袌?chǎng)中的地位，如品牌知名度、品牌滲透率、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者構(gòu)成、產(chǎn)品定位等。通常購(gòu)買禮品的顧客一般在價(jià)格方面比起普通顧客更不會(huì)計(jì)較，有時(shí)價(jià)格低廉的禮品反而不受歡迎。” 非常 不 不能 同意 非常 不 不同意 同意 確定 同意 知道外國(guó)啤酒的味道常常比本地啤酒好……………… 1…… 2 …… 3…… 4…… 5……6( )在我的朋友中，我通常是第一個(gè)嘗試新品牌啤酒…………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )當(dāng)我一個(gè)人的時(shí)候，我常飲啤酒………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )啤酒的質(zhì)量及味道比它的價(jià)錢更為重要………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我通常飲用的啤酒也是我朋友飲用的啤酒品牌………………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我經(jīng)常改變飲用的啤酒品牌……………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )當(dāng)我跟朋友、同學(xué)外出時(shí)，會(huì)選擇飲用一種與我在家所飲用的不同品牌…………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我飲用的啤酒是一種有氣派的啤酒品牌………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我飲不同品牌的啤酒，視乎我跟誰(shuí)一起飲啤酒………………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我跟我的朋友一起飲啤酒，因?yàn)榭稍鲞M(jìn)友誼………………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )當(dāng)我在家時(shí)，我喜歡飲啤酒……………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我比較喜歡飲一種我熟識(shí)的啤酒品牌，而不會(huì)嘗試一種新品牌的啤酒……………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )啤酒是給真正的男人喝的飲料…………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )跟去年比較，我現(xiàn)在飲用更多不同品牌的啤酒………………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我很少購(gòu)買價(jià)格便宜的啤酒品牌………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )飲啤酒可顯示男子氣概…………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我選擇的啤酒品牌可影響別人對(duì)我的感觀……… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我經(jīng)常跟同事或客戶一同飲啤酒………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )廣告及促銷強(qiáng)烈地影響我選擇飲用哪一個(gè)啤酒品牌…………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我不想過多地飲用合資／進(jìn)口品牌的啤酒……… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )對(duì)511位被訪者進(jìn)行訪問，對(duì)訪問的結(jié)果首先用因子分析進(jìn)行研究，得出六個(gè)態(tài)度因子，它們的名稱及所表示的語(yǔ)句(原始變量)如下：因子1：男子氣概◎飲酒可顯示男子氣概◎啤酒是給真正男人喝的飲料◎我選擇的啤酒品牌可影響別人對(duì)我的感觀因子2：品牌轉(zhuǎn)換◎跟去年比較，我現(xiàn)在飲用更多不同品牌的啤酒◎廣告及促銷強(qiáng)烈地影響我選擇飲用哪一個(gè)啤酒品牌◎我經(jīng)常改變飲用的啤酒品牌◎外國(guó)啤酒的味道常常比本地啤酒好因子3：有吸引的額外利益的啤酒◎我很少購(gòu)買價(jià)格便宜的啤酒品牌◎啤酒的質(zhì)量及味道比它的價(jià)錢更為重要◎我不想過多地飲用合資／進(jìn)口品牌的啤酒◎我飲用的啤酒是一種有氣派的啤酒品牌因子4：獨(dú)自在家飲◎當(dāng)我一個(gè)人的時(shí)候，我常飲啤酒◎當(dāng)我在家時(shí)，我喜歡飲啤酒因子5：社會(huì)認(rèn)可◎我通常飲用的啤酒，是我朋友飲用的啤酒品牌◎我飲不同品牌的啤酒，視乎我跟誰(shuí)一起飲啤酒◎當(dāng)我跟朋友、同學(xué)外出時(shí)，我會(huì)選擇飲用一種與我在家所飲用的不同的品牌因子6：品牌試驗(yàn)者／社交飲用者◎在我的朋友中，我通常是第一個(gè)嘗試新品牌的啤酒◎我經(jīng)常跟同事或客戶一同飲酒◎我比較喜歡飲一種我熟識(shí)的啤酒品牌，而不會(huì)嘗試一種新的啤酒品牌◎我跟我的朋友一起飲用啤酒，因?yàn)榭稍鲞M(jìn)友誼運(yùn)用這六個(gè)因子作為聚類分析的聚類變量，將上海市18歲以上男性啤酒飲用者分為六類，每類消費(fèi)者特征和所占比例如下：類1：追求社交和額外價(jià)值，對(duì)品牌忠誠(chéng)的飲用者(占17％)●不喜歡單獨(dú)在家飲酒●對(duì)額外價(jià)值的啤酒感興趣●不喜歡嘗試新品牌●不愿意飲太多啤酒，亦不愿意轉(zhuǎn)換品牌對(duì)這類人的詳細(xì)描述如下：這類人不喜歡單獨(dú)在家飲酒而喜歡與朋友一起飲；他們對(duì)有額外價(jià)值的啤酒感興趣，愿意為質(zhì)量多付出；然而他們不喜歡嘗試新品牌，亦不愿意轉(zhuǎn)換品牌，亦不太可能受外界因素例如廣告、促銷的影響，但易受朋友們飲用的牌子所影響。根據(jù)上述缺點(diǎn)，典型相關(guān)(Canonical Correlation)市場(chǎng)細(xì)分法能有效解決這一問題。高、中收入者使用沐浴露的比例顯著高于低收入者；高、中收入者家庭中有三人或以上使用沐浴露的比例顯著高于低收入者；高、中收入者使用大包裝產(chǎn)品的比例顯著高于低收人者；高、中收入者傾向于使用品牌A，而低收入者則傾向于使用品牌C；高收入者考慮價(jià)格因素的比例顯著低于中、低收入者；高、中收入者每天看報(bào)的比例也顯著高于低收入者；低收入者在晚上看電視的比例顯著高于高收入者。為方便說(shuō)明，我們將總體及各細(xì)分市場(chǎng)的樣本數(shù)以及各年齡層的樣本數(shù)一并列出來(lái)，如表2—3所示。利益2：保持頭發(fā)光澤 支持利益2的產(chǎn)品特點(diǎn)：當(dāng)維他命原B5保留在健康的頭發(fā)中，它能保持頭發(fā)光澤。對(duì)于重要的因素，比較各品牌的上述百分比就可以知道消費(fèi)者對(duì)本品牌的滿意程度是否高于競(jìng)爭(zhēng)品牌。其中：Y是品牌使用率，X是品牌知名度，E是自然對(duì)數(shù)的底。第四節(jié) 品牌營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的評(píng)估品牌營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況如何?與競(jìng)爭(zhēng)品牌比較，本品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況是否健康?存在哪些問題，應(yīng)該如何解決?下面五個(gè)問題是營(yíng)銷主管經(jīng)常要了解的。另外一種了解產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)的重要程度是采用如下的詢問方法：當(dāng)你購(gòu)買“產(chǎn)品名”時(shí)，你所考慮的最重要的三個(gè)因素是什么?其中哪一個(gè)因素最重要呢?哪一個(gè)是第二重要呢?哪一個(gè)是第三重要呢? 因素 前三因素