【正文】 ( )B17．請(qǐng)問(wèn)您通常在什么地方使用“產(chǎn)品名”的呢? ( ) 在自己家里 1 在親朋家里 2 在工作單位／學(xué)校 3 在汽車(chē)／火車(chē)／飛機(jī) 4 在公園／旅游點(diǎn) 5 在賓館 6 在電影院／劇場(chǎng) 7 其他(請(qǐng)注明) ( ) （注：答案選項(xiàng)要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)確定。）B14．請(qǐng)問(wèn)您一般會(huì)在一天里的什么時(shí)間內(nèi)使用“產(chǎn)品名”呢? ( ) 早上起床時(shí) 1 早餐時(shí) 2 早餐后午餐前 3 午餐時(shí) 4 午餐后 5 放學(xué)／下班后 6 晚餐前 7 晚餐時(shí) 8 晚餐后 9 睡覺(jué)前 0 午夜 X 任何時(shí)間 Y 其他(請(qǐng)注明) ( )（注：答案選項(xiàng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)確定。本章后面各節(jié)若不特別聲明，則評(píng)價(jià)指標(biāo)所涉及的問(wèn)題編號(hào)均指該問(wèn)題在本問(wèn)卷中的編號(hào)。A研究在營(yíng)銷(xiāo)管理上的作用，這里我們給出每天使用量不多的日用消費(fèi)品的Uamp。A研究的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷只能就其主要問(wèn)題來(lái)設(shè)計(jì)，不同產(chǎn)品在使用標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷時(shí)應(yīng)作適當(dāng)?shù)脑鰷p。4. 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)：①品牌認(rèn)知；②廣告認(rèn)知；③品牌滲透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠誠(chéng)度；⑥品牌引力和產(chǎn)品引力；⑦品牌形象；⑧品牌的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。2. 產(chǎn)品使用者和購(gòu)買(mǎi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征：①全部使用者和購(gòu)買(mǎi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征；②重度使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征；③目標(biāo)市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)特征；④不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征。二、使用習(xí)慣和態(tài)度研究提供的信息通過(guò)Uamp。A研究可以提供有關(guān)消費(fèi)者的使用和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，以及對(duì)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度方面的信息，也可以提供各品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)力面的信息。A研究，是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度的研究，它是一種綜合、有用、沒(méi)有固定分析框架，但通常是非常實(shí)際的研究。85 / 59第二章 使用習(xí)慣與態(tài)度研究第一節(jié) 概述一、何謂使用習(xí)慣與態(tài)度研究消費(fèi)習(xí)慣是指人們對(duì)于某類(lèi)商品或某種品牌長(zhǎng)期維持的一種消費(fèi)需要，它是個(gè)人的一種穩(wěn)定性消費(fèi)行為，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活中慢慢積累而成的，反過(guò)來(lái)它又對(duì)人們的購(gòu)買(mǎi)行為有著重要的影響。使用習(xí)慣和態(tài)度研究簡(jiǎn)稱(chēng)Uamp。Uamp。有了這些信息，企業(yè)就可以科學(xué)地解決下述營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題：1. 為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2. 有效地細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)和確定產(chǎn)品定位；3. 制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略；4. 評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。A研究，我們可以得到下列營(yíng)銷(xiāo)信息：1. 產(chǎn)品滲透水平和滲透深度。3. 使用習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣：①使用和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型；②使用和購(gòu)買(mǎi)的包裝規(guī)格；③使用和購(gòu)買(mǎi)的頻率；④使用和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間；⑤使用和購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)；⑥使用和購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)合；⑦使用和購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量；⑧購(gòu)買(mǎi)金額；⑨使用方法。 三、日用消費(fèi)品使用習(xí)慣和態(tài)度研究問(wèn)卷舉例不同日用消費(fèi)品的產(chǎn)品使用習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是不同的，因而Uamp。為了便于介紹Uamp。A研究調(diào)查問(wèn)卷中的核心問(wèn)題。(一) 品牌和廣告認(rèn)知A1．請(qǐng)問(wèn)您聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪些品牌的“產(chǎn)品名”?[追問(wèn)]還有呢?(復(fù)選)[將第一提及的品牌記錄在第一提及欄，將其他提及的品牌記錄在其他提及欄中][出示卡片] A2．除了您剛才提及的品牌外，您還聽(tīng)說(shuō)過(guò)卡片上哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?[追問(wèn)]還有呢?(復(fù)選)A3．請(qǐng)問(wèn)您過(guò)去三個(gè)月中聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪些“產(chǎn)品名”品牌的廣告呢? [追問(wèn)]還有呢? (復(fù)選)[將第一提及的品牌記錄在第一提及欄，將其他提及的品牌記錄在其他提及欄中]A4．除了您剛才提及的廣告品牌外，您還聽(tīng)說(shuō)過(guò)卡片上哪些品牌的廣告呢?[追問(wèn)] 還有呢?(復(fù)選)表 21品牌知名廣告認(rèn)知第一提及其他提及提示后第一提及其他提及提示后品牌名稱(chēng)（A1）（A1）（A2）（A3）（A3）（A4）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）A111111B222222C333333D444444E555555[出示卡片][將A1和A3中提到的品牌在A(yíng)5品牌上打“X”，然后從打“√”的品牌處循環(huán)]A5．請(qǐng)問(wèn)您是從哪些渠道知道A1和A2中所提及的品牌的呢?(復(fù)選)表 22認(rèn)知渠道品牌名稱(chēng)ABCDE（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）電視…………………………………………1１１１１電臺(tái)…………………………………………2２２２２報(bào)紙…………………………………………3３３３３雜志…………………………………………4４４４４親戚／朋友介紹……………………………5５５５５在商店／產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)看到…………………６６６６６汽車(chē)廣告／街邊廣告………………………７７７７７霓虹燈………………………………………８８８８８街招…………………………………………９９９９９其他（請(qǐng)注明） （ ）（ ）（ ）（ ）（ ）(二)　產(chǎn)品使用情況“產(chǎn)品名”呢? ( ) 有 1 →跳問(wèn)B2 沒(méi)有 2Bla．請(qǐng)問(wèn)您為什么從來(lái)不使用“產(chǎn)品名”呢? ( )→跳問(wèn)C1B2．請(qǐng)問(wèn)您上次使用“產(chǎn)品名”是多久以前呢?(單選) ( ) 過(guò)去一周內(nèi) 1 過(guò)去一至兩周內(nèi) 2 過(guò)去三至四周內(nèi) 3 過(guò)去一至三個(gè)月內(nèi) 4 過(guò)去三至六個(gè)月內(nèi) 5 過(guò)去六至十二個(gè)月內(nèi) 6 超過(guò)十二個(gè)月 7 不知道／不記得 X[B3只問(wèn)過(guò)去六個(gè)月內(nèi)沒(méi)有使用過(guò)該產(chǎn)品的人]B3．請(qǐng)問(wèn)您為什么在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)沒(méi)有使用過(guò)“產(chǎn)品名”呢? ( )[出示卡片]B4．請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)使用過(guò)哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?[追問(wèn)]還有呢?(復(fù)選)[B5只問(wèn)過(guò)去六個(gè)月內(nèi)使用過(guò)產(chǎn)品的人]B5. 請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)，使用過(guò)哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?[追問(wèn)]還有呢?還有呢?(復(fù)選)[B6只問(wèn)過(guò)去三個(gè)月內(nèi)使用過(guò)產(chǎn)品的人，可以從B3中判斷]B6．請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)，使用過(guò)哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?[追問(wèn)]還有呢?還有呢?(復(fù)選)[ 以下問(wèn)題只問(wèn)過(guò)去六個(gè)月內(nèi)使用過(guò)產(chǎn)品的人 ]B7．請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)，最常使用哪一種品牌的“產(chǎn)品名”呢?(單選)B8．在您最經(jīng)常使用——(填入B7的答案)品牌的“產(chǎn)品名”前，請(qǐng)問(wèn)您最常用的品牌是什么呢?(單選)表 23品牌名稱(chēng)曾經(jīng)用過(guò)過(guò)去六個(gè)月內(nèi)用過(guò)過(guò)去三個(gè)月內(nèi)用過(guò)最常用以前最常用B4B5B6B7B8（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）A11111B22222C33333D44444E55555不知道XXXXX其他(請(qǐng)注明) [如果沒(méi)有轉(zhuǎn)換品牌，即B8和B7的答案相同，跳問(wèn)B10] ：B9．請(qǐng)問(wèn)您為什么從 (填入B8的答案) 轉(zhuǎn)向 (填入B7的答案)呢? ( )B10．請(qǐng)問(wèn)您現(xiàn)在使用什么類(lèi)型的“產(chǎn)品名”呢?(單選) 類(lèi)型 ( ) 甲 1 乙 2 丙 3 丁 4 其他(請(qǐng)注明) ( )B11．請(qǐng)問(wèn)您現(xiàn)在使用哪種包裝規(guī)格的“產(chǎn)品名”呢?(單選) B ll 規(guī)格 ( ) 甲 1 乙 2 丙 3 丁 4 其他(請(qǐng)注明) ( )B12．請(qǐng)問(wèn)您上次使用這種包裝大小的產(chǎn)品用了多少天? ( ) ( ) 天 B13．請(qǐng)問(wèn)您平均多久使用“產(chǎn)品名”一次呢?(單選) ( ) 每天 1 每周56次 2 每周34次 3 每周12次 4 每?jī)芍芤淮? 5 每個(gè)月一次 6