【正文】 識過程中總會出現(xiàn)這樣或那樣的偏差，這樣或那樣的錯誤，通過不斷地修正偏差，改正錯誤，認(rèn)識不斷加深。 嘗試錯誤式的練習(xí)，也是人們的主觀認(rèn)識與客觀實(shí)際不斷結(jié)合的過程。以后隨著動作的不斷反復(fù)，錯誤的動作逐漸減少，成功動作逐漸增多，最后完全獲得成功。又稱嘗試錯誤法。? 隨著模仿經(jīng)驗(yàn)的增多，消費(fèi)者不僅僅滿足重復(fù)性模仿，還要在原形基礎(chǔ)上加以改進(jìn)，這就是創(chuàng)造性模仿。? 模仿既可以是重復(fù)性的，也可以是創(chuàng)造性的。班杜拉認(rèn)為，大多數(shù)人類行為是通過模仿而觀察學(xué)會的，模仿的學(xué)習(xí)過程是：示范性事件 — 注意過程 — 保持過程 — 動作再現(xiàn)過程 — 動機(jī)過程 — 匹配性操作。模仿法就是按照一定的模式進(jìn)行學(xué)習(xí)的方法。? 另外，消費(fèi)者記憶中現(xiàn)有的知識結(jié)構(gòu)如果被激活，就會成為推理的基礎(chǔ)。推理是認(rèn)知學(xué)習(xí)最復(fù)雜的形式。 ? 觀察學(xué)習(xí)理論的主要代表人物是班杜拉。人們接觸某種信息的次數(shù)越多，掌握得就越牢固。 重復(fù) ：指某種信息不斷地出現(xiàn)。 （三）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 映像式機(jī)械學(xué)習(xí) 指在沒有條件作用的情況下學(xué)習(xí)在兩個和多個概念之間建立聯(lián)想。 ? 懲罰：如果行為發(fā)生后，有害的或負(fù)面的事件隨之而來，這種行為就不會再發(fā)生或降低發(fā)生的頻率。? 積極強(qiáng)化 (正強(qiáng)化 )：某些事件或結(jié)果可以增加特定行為重復(fù)發(fā)生的頻率。在操作條件學(xué)習(xí)中，反應(yīng)乃是自發(fā)的，個體處于主動的地位。在操作條件學(xué)習(xí)中不存在刺激代替現(xiàn)象。 ? （ 2）在經(jīng)典條件學(xué)習(xí)中，條件反應(yīng)與非條件反應(yīng)在性質(zhì)上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作條件學(xué)習(xí)中，兩者不同，條件反應(yīng)是壓杠桿，非條件反應(yīng)是吃食物。 經(jīng)典條件反射與操作條件反射的比較 ? （ 1）在經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)中，總是非條件刺激在前，非條件反應(yīng)在后；而且后者是由前者所引起的。反復(fù)幾次，這種條件反射很快形成。白鼠被引進(jìn)迷箱，自由活動，當(dāng)它踏上杠桿時(shí)，有食物丸放出，于是吃食物。如果一個操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加。是由美國著名心理學(xué)家斯金納提出的。刺激的分化在市場營銷中起著產(chǎn)品定位的作用。 ? 刺激的分化或辨別是指消費(fèi)者對特定的刺激引起特定的反應(yīng)。 經(jīng)典條件反射的形成? 非條件刺激 —————————— 非條件反射? （海上日出） （正面的情感）? ? 通過反復(fù)接觸建立聯(lián)想? ? ? 條件刺激 ———————————— 條件反射? （飲料） 　　　?。ㄕ娴那楦校┮饬x（ 2）刺激泛化與分化 ? 刺激泛化指由消費(fèi)者對某種特定的刺激條件作用的反應(yīng)會擴(kuò)大到其他相類似的刺激反應(yīng)中。 經(jīng)典性條件反射 經(jīng)典條件反射的基本內(nèi)容： 揭示了刺激與反應(yīng)之間的關(guān)系，并借助于刺激與反應(yīng)之間已有的關(guān)系，經(jīng)由練習(xí)而建立另一種刺激與同樣反應(yīng)之間的關(guān)系，從而科學(xué)地說明了學(xué)習(xí)的生理基礎(chǔ)是條件反射，是大腦分析活動的結(jié)果。 學(xué)習(xí)理論行為學(xué)派經(jīng)典性條件反射理論工具性條件反射理論認(rèn)知學(xué)派二、學(xué)習(xí)理論類型（一）經(jīng)典性條件反射理論 諾貝爾獎金獲得者、俄國生理學(xué)家伊凡 ?巴甫洛夫是最早提出經(jīng)典性條件反射的人。消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)，獲取所需信息，對所要購買的商品有了大致意向后，在確定方案階段，還要進(jìn)一步掌握新的信息，作出最后決策。 第三，學(xué)習(xí)有助于消費(fèi)者決策。學(xué)習(xí)的原理就是由刺激引發(fā)個體的反應(yīng)，由此鞏固下來形成固定的行為方式。人幾乎每時(shí)每刻都會接觸到各種信息，消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)接收并反饋有用的信息。 ? 再次， 行為改變是學(xué)習(xí)的必然結(jié)果 。 ? 其次， 學(xué)習(xí)是一個過程 ，是人們主觀能動性不斷發(fā)展變化的過程。１、概念　　　消費(fèi)者的學(xué)習(xí) ：消費(fèi)者在購買和使用商品活動中不斷獲取知識、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購買行為的過程 。也就是說：持續(xù)滿意強(qiáng)化了過去的經(jīng)驗(yàn)，提高了消費(fèi)者下次仍然購買這一品牌的可說：持續(xù)滿意強(qiáng)化了過去的經(jīng)驗(yàn)，提高了消費(fèi)者下次仍然購買這一品牌的可能性。對某品牌持續(xù)的滿意，使得消費(fèi)者在每次新的類似問題出現(xiàn)時(shí)，都購買這一品牌。? 由于消費(fèi)者從產(chǎn)品的購買和消費(fèi)者中獲得了經(jīng)驗(yàn)，他們不僅獲悉了他們由于消費(fèi)者從產(chǎn)品的購買和消費(fèi)者中獲得了經(jīng)驗(yàn)，他們不僅獲悉了他們喜歡和不喜歡的品牌，而且還掌握了他們最喜歡的品牌特性。? 　 —— 消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，這種學(xué)習(xí)會制約他們的未來行為。 　　　通過學(xué)習(xí)，消費(fèi)者積累了經(jīng)驗(yàn)，掌握了知識，提高了能力。 問題：外商兼并我國品牌的目的不外是利用我們現(xiàn)有的產(chǎn)品，現(xiàn)成的銷售渠道，占領(lǐng)國內(nèi)的市場，有沒有消費(fèi)心理的因素呢？請你用學(xué)習(xí)理論分析這種現(xiàn)象。第六講 消費(fèi)者學(xué)習(xí)與態(tài)度第一節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)? 引例? 什么是消費(fèi)者學(xué)習(xí)　　? 有關(guān)學(xué)習(xí)的理論類型? 幾種學(xué)習(xí)方法? 思考引例：哪里有男子漢，哪里就有萬寶路? ? ，哪里就有萬寶路? ，加入萬寶路的國度? 問題：消費(fèi)者是如何把萬寶路香煙與牛仔結(jié)合起來的 ？例 2 據(jù)有關(guān)部門資料報(bào)道，自 90年代以來，在我國出現(xiàn)一個外商與我國企業(yè)合資合作，進(jìn)而兼并我國知名品牌的趨勢。 1991年 “美加凈 ”商標(biāo)被莊臣父子公司以合資方式收購； “海飛絲 ”、 “飄柔 ”、 “潘婷 ”取代了廣州肥皂廠的 “潔花 ”；我國著名的洗衣粉商標(biāo) “白貓 ”、 “熊貓 ”也被 93年進(jìn)入市場的 “奧妙 ”、 “汰漬 ”、 “碧浪 ”所取代；食品飲料行業(yè)的 “益民 ”也被 “屈臣氏 ”、 “大磨坊 ”洋商標(biāo)所取代；北京的 “北冰洋 ”、青島的 “嶗山 ”、天津的 “山海關(guān) ”、四川的 “天府 ”、沈陽的 “八王寺 ”、廣州的 “亞洲 ”、上海的 “正廣和 ”、相繼歸入 “可口可樂 ”和 “百事可樂 ”；照相機(jī)的品牌早已不見了 “長城 ”、 “華光 ”、 “珠江 ”，起而代之的是 “尼康 ”、 “理光 ”、 “奧林巴斯 ”；而汽車品牌幾乎是外國商標(biāo)的一統(tǒng)天下。 一、什么是消費(fèi)者學(xué)習(xí)　　　人類在與環(huán)境相互作用過程中，不僅能夠保存過去的經(jīng)驗(yàn)，而且能夠運(yùn)用這種經(jīng)驗(yàn)改變、調(diào)整、加強(qiáng)自己的行為。心理學(xué)上把這種因經(jīng)驗(yàn)而導(dǎo)致的行為統(tǒng)稱為 學(xué)習(xí) 。? 學(xué)習(xí) —— 學(xué)習(xí)是一種經(jīng)由練習(xí)使個體