消費者使用與態(tài)度研究-展示頁
2025-02-13 09:48本頁面
【正文】 有很大的影響 ? 社會文化：影響人們的生活方式、價值觀念和消費習(xí)慣 ? 科學(xué)技術(shù)：促進新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進 ? 除社會文化方面外，均可從第二手資料中獲得，而生活方式、價值觀念和消費習(xí)慣，則需通過 UA研究中取得。 競爭情況分析 ? 同行業(yè)競爭分析： ?將行業(yè)看作一個整體市場營銷機會分析時，最重要的工作是能夠評估該行業(yè)在某一段時期內(nèi)的趨勢。 ?將結(jié)果與需求程度做比較，發(fā)現(xiàn)供需之間的差距，從而評估企業(yè)市場機會的大小。 ? 有計劃、有執(zhí)行， 還需有控制。 UA研究的目的與結(jié)果 （一） UA研究的目的 ? 使用和態(tài)度研究的目的通常有： ?查明產(chǎn)品和品牌的市場滲透水平 ?估計市場規(guī)模 產(chǎn)品的購買和消費數(shù)量 ?確定使用者和購買者的特征 ?估計不同品牌的市場地位 ?了解消費者的使用習(xí)慣和購買習(xí)慣 ?了解消費者對品牌的態(tài)度 研究消費習(xí)慣的作用 發(fā)現(xiàn)消費的現(xiàn)實需要和潛在需要，進而提供消費者需要的產(chǎn)品 按照消費者的消費習(xí)慣，設(shè)計產(chǎn)品的規(guī)格、包裝 按照消費者的購買時間確定產(chǎn)品價格和進行促銷 按照消費者的購買地點方面的習(xí)慣去制定渠道策略 按照消費者的消費習(xí)慣去進行促銷 （一） UA研究的目的 （二） UA研究結(jié)果（續(xù)） ? 研究結(jié)果通常包括： 產(chǎn)品滲透 Product peration ? 過去某時段的購買 /發(fā)放率（即購買 /發(fā)放者占總?cè)丝诘陌俜直龋? ? 過去某時段內(nèi)的使用率（即使用者占總?cè)丝诘陌俜直龋? ? 經(jīng)常飲用率（即經(jīng)常使用者占總?cè)丝诘陌俜直龋? ? 產(chǎn)品種類、規(guī)格的滲透水平 市場規(guī)模 Market Size ? 產(chǎn)品購買量 ? 產(chǎn)品購買金額 ? 產(chǎn)品使用量 購買者特征 Purchase Profile ? 全部購買者特征 ? 最常購買某品牌特征 使用者特征 User Profile ? 全部使用者特征 ? 重度使用者特征 ? 經(jīng)常使用者特征 ? 本地品牌使用者特征 ? 最常使用某品牌者特征 （二） UA研究結(jié)果（續(xù)） 品牌表現(xiàn) Brand Position/Performance ? 品牌知名度 Brand awareness ? 廣告知名度 Advertising awareness ? 品牌滲透水平 Brand peration Levels 過去某時間購買 /發(fā)放過某品牌的百分比 最常購買某品牌的百分比 過去某時間使用過某品牌的百分比 最常使用某品牌的百分比 ? 市場占有率 Market Share 數(shù)量市場占有率 金額市場占有率 ? 品牌吸引力 /品牌轉(zhuǎn)換 (Brand conversion)指數(shù) ? 品牌忠誠度 Brand Loyalty ? 品牌保持指數(shù) ? 品牌忠誠指數(shù) ? 最常使用 A品牌同時使用 B品牌的比例 ? 平均使用牌子數(shù) ? 使用牌子數(shù)分布 （二） UA研究結(jié)果（續(xù)） 購買習(xí)慣 Purchase habits ? 購買的種類、規(guī)格、包裝 ? 購買的頻率 購買頻率分布 平均購買率 ? 購買數(shù)量 一次購買數(shù)量的分布 人均一次購買數(shù)量 ? 購買花費 一次購買花費的分布 人均一次購買花費金額 ? 購買時間 ? 購買地點 ? 購買者 ? 決策者 ? 品牌決策者 （二） UA研究結(jié)果（續(xù)） 購買時考慮的因素 產(chǎn)品使用 Product usage ? 使用的種類、規(guī)格、包裝 ? 使用的頻率 ? 使用頻率分布 ? 平均使用頻率 ? 使用數(shù)量 ? 一次使用數(shù)量分布 ? 人均一次使用數(shù)量 ? 使用時間 ? 使用場合 /地點 ? 使用者 （二） UA研究結(jié)果（續(xù)） 對品牌的態(tài)度 ? 對品牌的總體評價 ? 對品牌在各種功能、形象、價格等方面的評價 ? 品牌印象 Brand image 耐用消費品的市場變化趨勢 ? 購買數(shù)量變化趨勢 ? 價格變化趨勢 ? 市場占有率變化趨勢 1耐用消費品未來需求預(yù)測 ? 購買意想 需求數(shù)量 /金額 ? 購買時間 品牌 /類型選擇 ? 花費水平 （二） UA研究結(jié)果（續(xù)） （三）問卷與分析示例（續(xù)） 產(chǎn)品滲透水平指標(biāo) Product Peration ? 過去某時段內(nèi)的購買 /發(fā)放率（即購買 /發(fā)放者占總?cè)丝诘陌俜直龋? ? 過去某時段的使用率（即使用者占總?cè)丝诘陌俜直龋? ? 經(jīng)常使用某產(chǎn)品者占總?cè)丝诘陌俜直? 如何調(diào)查滲透水平 購買率 /發(fā)放率題型： Q請問您在過去 6個月內(nèi)是否購買過 /單位派發(fā)過洗發(fā)水？ 有 ……………………………………………1 沒有 …………………………………………2 時間跨度要注意產(chǎn)品的特點 ,因跨度的長度會影響對市場規(guī)模的估計 使用率題型： Q請問您在過去 3個月內(nèi)是否飲用過啤酒？ 有 ……………………………………………1 沒有 …………………………………………2 經(jīng)常使用率題型： Q請問您平均多長時間飲一次啤酒？ 每天 ……………………………………………1 每周 56次 ……………………………………..2 … 超過 3個月才一次 ……………………………..8 很少 ……………………………………………9 從來沒有 ………………………………………0 如定義經(jīng)常飲用者為飲 3次及以上 /周啤酒的人 .則 經(jīng)常飲用者 =3次急以上的飲用者人數(shù) /總?cè)丝跀?shù) （三）指標(biāo)與分析（續(xù)） 購買的種類、規(guī)格、包裝 例： P1. 你們購買 XX牌的洗衣粉時 ,通常是買哪一種的重量包裝的呢 ? A品牌 1公斤 ………………………
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