消費(fèi)者需要、動(dòng)機(jī)與態(tài)度-展示頁
2025-03-14 11:52本頁面
【正文】 有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，又懂理論知識，所以我們想請您在百忙之中光臨我廠幫忙檢驗(yàn)一下這批新設(shè)備，并向我們提出一些改良的意見。于是，許多生產(chǎn)食品加工機(jī)械的廠商都向該廠梢售自己的產(chǎn)品，話里話外都在稱贊自己的產(chǎn)品有多么好 ,結(jié)果該廠的管理人看都沒看他們的產(chǎn)品，這讓幾家廠商感到沮喪 。 ‖ 案例二： ? ―三越 ‖百貨公司 ? 日本三重縣人三井高利 ? 總結(jié)： 這兩個(gè)案例告訴我們，在營銷行業(yè)里，聽取消費(fèi)者的心聲，滿足他們的需要就是我們作為銷售人員當(dāng)下要做的事情，如果抓住了消費(fèi)者的需要，那么處處是商機(jī)，各個(gè)是買點(diǎn)。 水、睡眠、食物 安全、掩蔽、保護(hù) 愛、友誼、他人的接受 聲望、地位、成就 馬斯洛需求層次理論的各級需要 美國軍隊(duì) ——展現(xiàn)完整的自我 “皇家禮炮”威士忌 ——“彰顯尊貴” 百事 ——你是百事新一代 好事達(dá)保險(xiǎn) ——交托在手，放心無憂 桂格麥片 ——正確的選擇 馬斯洛需要層次理論圖解 案例一 ： 同樣是感冒藥，為什么白加黑一年能賣幾個(gè)億？ 1995年上市，僅 180天，銷售額就能突破 ，一下子就瓜分感冒市場 15%的份額。 ?這五種需要不是每個(gè)人都能滿足，越是靠近頂部的需要，滿足的百分比就越少。 （四） 馬斯洛的需要層次理論 自我實(shí)現(xiàn) 創(chuàng)造 審美 認(rèn)知與理解 尊重的需要 地位、成就、受人信任和賞識 愛和歸屬 生理需要 安全和健康 社交、友愛、參加團(tuán)體、獲得愛情 穩(wěn)定的職業(yè)、有秩序的環(huán)境、保健條件、儲蓄等 飲食、空氣、住所、異性等 （四） 馬斯洛的需要層次理論 ?前兩種需要是低層次的基本需要，中間兩種需要是在基本需要得到滿足的基礎(chǔ)上的精神，而最后一種是高層次的發(fā)展需要。 ‖ （三） 消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容 ?對商品社會(huì)象征性的需要 消費(fèi)者要求商品體現(xiàn)和象征一定的社會(huì)意義，使購買、擁有該商品的消費(fèi)者能夠顯示出自身的某些社會(huì)特性，如身份、地位、財(cái)富、尊嚴(yán)等，從而獲得心理上的滿足。 ?對產(chǎn)品便利的需要 現(xiàn)在小區(qū)設(shè)施配套，醫(yī)院、銀行、學(xué)校、超市、娛樂場所都齊全，主要方便消費(fèi)者。 TCL曾經(jīng)有一款 3000元的手機(jī) ， 但加上了一顆寶石就賣到 8000元 ， 賣得很紅火 ， 就這么一款手機(jī)一個(gè)月創(chuàng)造了 1個(gè)億的收入 ， 滿足消費(fèi)者求美的需要 。這種需要通常發(fā)生在對食品、藥品、衛(wèi)生用品、家用電器、化妝品、洗滌用品等商品的購買和使用中，是人類追求安全的基本需要中的體現(xiàn)。 80年代以來，不僅對原有功能要求更嚴(yán)格，而且還要具備娛樂、舒適、通訊、適應(yīng)流動(dòng)性生活等多種功能。 （三） 消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容 ?對產(chǎn)品基本功能的需要 ?基本功能：商品的有用性，如小氣車能高速行駛、冰箱能制冷。 這個(gè)例子給我們怎樣的啟示？ (二 )需要的特征 伸縮性和周期性 ?伸縮性又稱需求彈性，是指消費(fèi)者對某種商品的需要會(huì)因某些因素，如支付能力、價(jià)格、儲蓄利率等的影響而發(fā)生一定程度的變化。另外，我發(fā)現(xiàn)你們這個(gè)國家盛產(chǎn)世界上最甜的菠蘿，由于不是硬貨幣，因此，我們可以幫助你們作易貨貿(mào)易將這種水果出口，這樣便可以換回大量的外匯，于是你們國家的生產(chǎn)總值就可以獲得增長，因此每個(gè)人就有了錢，有錢就可以買我們的鞋。當(dāng)?shù)氐木用癖凰f服后，卻提出了一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問題： ―我們的腳普遍較小，而且最主要的是我們這個(gè)國家很窮，我們沒有錢來買你的鞋。同樣是一周以后，這個(gè)推銷員也發(fā)回了一份電傳： ―這個(gè)國家的人不穿鞋，但是，有巨大的鞋業(yè)市場 !‖ 公司的老總對兩人的結(jié)論權(quán)衡之后，決定派自己的營銷經(jīng)理到這個(gè)國家進(jìn)行考察。 ? 一 家美國的鞋業(yè)公司要把自己生產(chǎn)的鞋賣給某個(gè)非洲國家的居民。 ? 消費(fèi)者的需要也可以通過人為地、有意識地給予外部誘因或改變環(huán)境狀況，誘使和引導(dǎo)消費(fèi)者需要按照預(yù)期的目標(biāo)發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。 例如：充饑、御寒屬于比較低級的層次需要，而受人尊重、實(shí)現(xiàn)自我屬于較高級層次的需要。 消費(fèi)者的需求也是一個(gè)從低級到高級，由簡單到復(fù)雜不斷發(fā)展的過程。 小猴快快活活地坐在車?yán)?，不一?huì)兒就進(jìn)了城。小猴爬上車，讓大家一齊睜開眼。又叫來小狗，讓他閉上眼，拉短套。他在車上系了三個(gè)繩套：一個(gè)長，一個(gè)短，一個(gè)不長也不短。 案例： 小猴想進(jìn)城，可沒人拉車。 ?多樣性： 消費(fèi)者對同一種商品的需求往往有多個(gè)方面的要求 。消費(fèi)心理學(xué) 需要、動(dòng)機(jī)、行為的關(guān)系 需要 動(dòng)機(jī) 行為 目標(biāo) 行為結(jié)束 激發(fā) 驅(qū)動(dòng) 達(dá)到 滿足需要 一、 消費(fèi) 者的需要 （一） 定義 ?消費(fèi)者的需要是 消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對以商品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對象的要求和欲望。 ?需要的產(chǎn)生： 正常和均衡 不均衡 需 要 缺 乏 （ 二 )、需要的特征 差異性和多樣性 ?差異性： 不同的消費(fèi)者具有不同的需求 。 ?營銷啟示：企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的多樣性 和差異性 進(jìn)行產(chǎn)品的定位和營銷 。他想呀想，終于想出了一個(gè)好主意。他叫來了小老鼠，讓他閉上眼，拉長套。他再叫來小貓，在小貓背上系了一塊肉骨頭，讓小貓閉上眼，拉不長不短的繩套。 小老鼠看見身后有貓，嚇得拉著長套拼命跑；小貓看見前面有只老鼠，拉著套使勁地追；小狗看見貓背上的肉骨頭，饞得直往前攆。 這個(gè)故事說明了什么呢？如果應(yīng)用到銷售中這個(gè)故事給了我們怎樣的啟示呢？ (二 )需要的特征 發(fā)展性 和層次性 ? 需要隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)文化水平的提高而不斷發(fā)展。 ? 消費(fèi)者的需要是有層次的。 案例： ?鄉(xiāng)下人對城里人說： 俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！ 俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨(dú)身了！ 俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！ 俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！ 俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！ 俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！ 俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！ 俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！ 俺們剛有點(diǎn)錢買睡衣，你們又改裸睡了！ ?這個(gè)案例說明了什么？ (二 )需要的特征 可變性 和可誘導(dǎo)性 ? 人們的需要 隨著 觀念的更新、時(shí)尚的變化、文化的提升、廣告的誘導(dǎo)、消費(fèi)現(xiàn)場的刺激 而不斷變化。 ? 啟示：在實(shí)踐中，企業(yè)可以利用消費(fèi)者需要的可變性和可誘導(dǎo)性這一特
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