【正文】 1111B222222C333333D444444E555555[出示卡片][將A1和A3中提到的品牌在A5品牌上打“X”，然后從打“√”的品牌處循環(huán)]A5．請問您是從哪些渠道知道A1和A2中所提及的品牌的呢?(復(fù)選)表 22認知渠道品牌名稱ABCDE（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）電視…………………………………………1１１１１電臺…………………………………………2２２２２報紙…………………………………………3３３３３雜志…………………………………………4４４４４親戚／朋友介紹……………………………5５５５５在商店／產(chǎn)品展銷會看到…………………６６６６６汽車廣告／街邊廣告………………………７７７７７霓虹燈………………………………………８８８８８街招…………………………………………９９９９９其他（請注明） （ ）（ ）（ ）（ ）（ ）(二)　產(chǎn)品使用情況“產(chǎn)品名”呢? ( ) 有 1 →跳問B2 沒有 2Bla．請問您為什么從來不使用“產(chǎn)品名”呢? ( )→跳問C1B2．請問您上次使用“產(chǎn)品名”是多久以前呢?(單選) ( ) 過去一周內(nèi) 1 過去一至兩周內(nèi) 2 過去三至四周內(nèi) 3 過去一至三個月內(nèi) 4 過去三至六個月內(nèi) 5 過去六至十二個月內(nèi) 6 超過十二個月 7 不知道／不記得 X[B3只問過去六個月內(nèi)沒有使用過該產(chǎn)品的人]B3．請問您為什么在過去六個月內(nèi)沒有使用過“產(chǎn)品名”呢? ( )[出示卡片]B4．請問您曾經(jīng)使用過哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?[追問]還有呢?(復(fù)選)[B5只問過去六個月內(nèi)使用過產(chǎn)品的人]B5. 請問您在過去六個月內(nèi)，使用過哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?[追問]還有呢?還有呢?(復(fù)選)[B6只問過去三個月內(nèi)使用過產(chǎn)品的人，可以從B3中判斷]B6．請問您在過去三個月內(nèi)，使用過哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?[追問]還有呢?還有呢?(復(fù)選)[ 以下問題只問過去六個月內(nèi)使用過產(chǎn)品的人 ]B7．請問您在過去六個月內(nèi)，最常使用哪一種品牌的“產(chǎn)品名”呢?(單選)B8．在您最經(jīng)常使用——(填入B7的答案)品牌的“產(chǎn)品名”前，請問您最常用的品牌是什么呢?(單選)表 23品牌名稱曾經(jīng)用過過去六個月內(nèi)用過過去三個月內(nèi)用過最常用以前最常用B4B5B6B7B8（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）A11111B22222C33333D44444E55555不知道XXXXX其他(請注明) [如果沒有轉(zhuǎn)換品牌，即B8和B7的答案相同，跳問B10] ：B9．請問您為什么從 (填入B8的答案) 轉(zhuǎn)向 (填入B7的答案)呢? ( )B10．請問您現(xiàn)在使用什么類型的“產(chǎn)品名”呢?(單選) 類型 ( ) 甲 1 乙 2 丙 3 丁 4 其他(請注明) ( )B11．請問您現(xiàn)在使用哪種包裝規(guī)格的“產(chǎn)品名”呢?(單選) B ll 規(guī)格 ( ) 甲 1 乙 2 丙 3 丁 4 其他(請注明) ( )B12．請問您上次使用這種包裝大小的產(chǎn)品用了多少天? ( ) ( ) 天 B13．請問您平均多久使用“產(chǎn)品名”一次呢?(單選) ( ) 每天 1 每周56次 2 每周34次 3 每周12次 4 每兩周一次 5 每個月一次 6 每三個月一次 7 每過三個月一次 8 不知道 X（注：答案選項要根據(jù)產(chǎn)品的一般消費時間的長度來考慮。3. 使用習慣和購買習慣：①使用和購買的產(chǎn)品類型；②使用和購買的包裝規(guī)格；③使用和購買的頻率；④使用和購買的時間；⑤使用和購買的地點；⑥使用和購買的場合；⑦使用和購買的數(shù)量；⑧購買金額；⑨使用方法。使用習慣和態(tài)度研究簡稱Uamp。二、使用習慣和態(tài)度研究提供的信息通過Uamp。A研究在營銷管理上的作用，這里我們給出每天使用量不多的日用消費品的Uamp。）B19．請問您家里除了您以外，還有什么人使用“產(chǎn)品名”呢?請您告訴我他(她)的年齡、性別。（從打“√”處循環(huán)讀出每一因素）[將被訪者在B4中回答的品牌在D5的品牌名稱處打“”][出示卡片]，在上面D3中所列出的每一因素上的評價。一、分析產(chǎn)品牌滲透水平以尋找市場機會 所謂產(chǎn)品的滲透水平是指產(chǎn)品的使用者占總?cè)丝诘谋壤?，通常有下面幾個指標：曾經(jīng)使用率=100%其中：使用過該產(chǎn)品的人數(shù)為B1中答“1”的人數(shù)。下面我們談?wù)勆鲜鲞@些指標在市場營銷管理上有什么意義。成熟期是指產(chǎn)品的市場銷售量已達飽和狀態(tài)的階段。 而通過調(diào)查產(chǎn)品的滲透水平，可以大概估計產(chǎn)品所處的生命周期，從而制定相應(yīng)的營銷策略。在嗽口水研究中，發(fā)現(xiàn)使用者中86％的人會沖淡嗽口水來嗽口。A研究中發(fā)現(xiàn)，19％的美國家庭用它作為冰箱防臭劑和空氣清新劑，于是對這一新用途作了促銷，于第二年再作Uamp。此外，還需收集市場內(nèi)同行競爭者對需求的供應(yīng)程度，如企業(yè)數(shù)目、企業(yè)的產(chǎn)量和銷售額等，這些資料可以描述該行業(yè)的成長狀況。(1) 該包裝規(guī)格使用者所占的比例；(2) 該包裝規(guī)格的每一件產(chǎn)品能用多少天；(3) 上次購買該包裝規(guī)格的產(chǎn)品的平均價格。A研究中通過了解以下問題：①您在使用這個產(chǎn)品時還用什么產(chǎn)品?②您在購買這個產(chǎn)品時同時購買什么產(chǎn)品?廠家可以將消費者同時購買和使用的相關(guān)產(chǎn)品組合在一起形成配套包裝，以此來吸引顧客購買，以達到直接促銷的目的；廠家也可以考慮同時生產(chǎn)所搭配的產(chǎn)品，提供產(chǎn)品擴展的機會。第三節(jié) 選擇目標市場并進行產(chǎn)品定位一、細分市場的方法兩種細分方法 在Uamp。 事后細分法就是營銷人員利用Uamp。類5：社交型的品牌試驗者(15％) ●試用新啤酒的先鋒 ●受朋友們選擇的影響，而飲用與家里不同的品牌 ●啤酒無需是一種男子氣概的產(chǎn)品這類人的詳細描述如下：這類人首先試用新品牌或不同品牌；他們喜歡社交，且飲用其同事、朋友所飲的品牌；飲啤酒是他們增強友誼的一種活動；他們不認為啤酒是男子氣概或真正男人的產(chǎn)品。 (四)方法的改進前面所介紹的兩種市場細分的方法，實踐證明兩者均存在著明顯的缺點。A研究問卷中所有背景資料的問題，例如：l 年齡：小于25歲，25—39歲，40～49歲，50歲以上l 姓別：男、女 l 收入：高、中、低l 家庭人數(shù)：1人、2人、3人、4人及以上h Uamp。做剖面分析首先是根據(jù)每一個剖面變量，比較三個細分市場上相應(yīng)的列百分比，以找出細分市場在哪些剖面變量上有差異。下面權(quán)衡一下這些細分市場是否值得企業(yè)發(fā)展營銷計劃。剖面分析僅能初選出目標市場，對此初選方案進一步評價，需要用到第二節(jié)介紹的方法，估計該目標市場的市場規(guī)模，以及運用第四節(jié)中介紹的指標去分析競爭態(tài)勢。用同樣方法，我們可以算出中收入、低收入細分市場在各年齡段的剖面指數(shù)如表24所示：表24年齡段中收入低收入1824歲2534歲3549歲5065歲96%93%112%100%100%70%100%145%由表24可知，中收入細分市場在各年齡段上和總體市場相差不大，低收入細分市場在年齡段2534歲顯著低于總體水平，而在年齡段5065歲則顯著高于總體水平，與高收入細分市場恰好相反。而產(chǎn)品特點是從技術(shù)和實物角度說明產(chǎn)品可以提供某種產(chǎn)品利益的理由。在Uamp。在Uamp。創(chuàng)作小組研究的結(jié)果可能提供品牌再定位的機會。一、品牌知名度和廣告知名度(一) 品牌知名度的意義某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的品牌知名度是指該地區(qū)的消費者中知道該品牌的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比，即品牌知名度=100％因此品牌知名度反映一種品牌被消費者知曉的程度。 (二) 品牌知名度和廣告知名度的分類第一提及知名度= l00％ 提示前知名度= l00％ 提示后知名度= l00％為形象化，實際上常用圖形來表示這些知名度的大小，如圖28所示：圖28基數(shù)：所有18歲以上的男性=3659，未加權(quán)基數(shù)：511（以上數(shù)值均為百分數(shù)）
。再進行下面三項分析：①市場占有率與品牌知名度、品牌引力、產(chǎn)品引力的關(guān)系分析；②產(chǎn)品缺陷分析；③品牌SWOT分析。如果你的品牌強于競爭品牌，此時可以用這個產(chǎn)品特性作為你的品牌的定位。因此購買本品牌的動機一定是消費者認為是重要的、而且現(xiàn)有的競爭品牌尚無法滿足消費者的產(chǎn)品特性。為了找出消費者認為重要的產(chǎn)品特性，營銷人員首先要明確列出自己的品牌能提供給消費者哪些利益點，以及每一個利益點為哪些產(chǎn)品特點所支持。四、產(chǎn)品定位的程序 (一) 找出消費者認為重要的產(chǎn)品特性在這一步驟中首先要將產(chǎn)品特性(attribute)分為產(chǎn)品利益(benefit)和產(chǎn)品特點 (feature)。指數(shù)為100%是等于總體市場,指數(shù)大于100%,說明高收入細分市場高于總體市場,反之指數(shù)小于100%,則是低于總體市場。A研究中，幾乎問卷中的所有問題均可以被用來做剖面變量進行剖面分析。這些有差異的剖面變量可以用來評估細分市場的經(jīng)營價值，也可以作為制定營銷組合策略的依據(jù)。表中第(1)、(6)(11)項的列百分比以全部被訪者分別在三個細分