消費者的態(tài)度ppt課件(存儲版)
【正文】 ，后產(chǎn)生知覺，進(jìn)而形成態(tài)度。 ? 佩里（ Perry）的研究發(fā)現(xiàn)，態(tài)度與購買意向存在直接關(guān)系，抱有善意態(tài)度的被試懷有明確的購買意向；抱有惡意態(tài)度的被試完全沒有購買意向；漠不關(guān)心的被試則對將來是否購買不能確定。例： ? （測量標(biāo)準(zhǔn)信念） “ 你認(rèn)為你的家人會在多大程度上支持或反對你今年購買一輛雪佛萊新車？ ” 極力反對 –3 –2 –1 0 1 2 3 非常支持 ? （測量順從動機） “ 你在多大程度上愿意按照你家人的意愿去買車？ ” 極不愿意 –3 –2 –1 0 1 2 3 非常愿意 擴展后菲什拜茵模型中各變量的解釋 ——權(quán)重 ? 在不同的情形下，行為態(tài)度的影響權(quán)重（ W1）和主觀標(biāo)準(zhǔn)的影響權(quán)重（ W2）可能會有差異。 ? 消費者了解甚少或與自我關(guān)系不大的一些行為。 ? 當(dāng)訴求的重點在于激發(fā)消費者的情感反應(yīng)時，圖像表達(dá)會更有效；若重點在于提高認(rèn)知度，則文字表達(dá)更有效。 ? 單純展露效應(yīng)（ mere exposure effect）：重復(fù)的次數(shù)增加，認(rèn)知度提高，不確性降低；人們傾向于喜歡自己熟悉的事物。當(dāng)文字表述與圖像結(jié)合在一起，特別是當(dāng)圖像與文字表述相吻合時（即畫面中的廣告語言與圖像緊密聯(lián)系），文字表述將更加有效。 ? 有些行為本身不適合采用該模型進(jìn)行預(yù)測 ? 非自愿的行為，如打噴嚏、生病、強迫婚姻等。 ? 可以直接測定消費者的行為意向，例： “ 考慮所有情況，當(dāng)你下個星期去家樂福時使用報紙贈券有多大可能？ ” ? 完全不可能 3 –2 –1 0 1 2 3 非?？赡? 擴展后菲什拜茵模型中各變量的解釋 ——行為態(tài)度 ? 行為態(tài)度（ Aact） ? 客體態(tài)度與行為態(tài)度的差異（一個例子） 雪佛萊 （ A0） 今年買一部雪佛萊新車 （ Aact） 中等的價位 （ +） 給我一種快捷 、 方便的交通工具 （ +） 普通的 （ ） 將給我?guī)碡攧?wù)緊張 （ ） 很好的結(jié)構(gòu) （ +） 需要支付高額的養(yǎng)護費 （ ） 性能可靠 （ +） 一次性的支出比以后的花費高得多 （ ） 容易駕駛 （ +） 需要支付高額的保險費 （ ） 擴展后菲什拜茵模型中各變量的解釋 ——主觀標(biāo)準(zhǔn) ? ―主觀標(biāo)準(zhǔn) ” （ Subjective norm： SN）：它取決于“ 他人期望我做什么 ” 的顯著標(biāo)準(zhǔn)信念（ normative belief： NB）和滿足他人期望的順從動機（ motivation to ply： MC）兩個變量，即：SNB=∑NB jMCj。 ? 信念評價（ belief evaluation） ? 某消費者可能非常重視飲料中不含咖啡因，此時，他有關(guān)“ 七喜不含咖啡因 ” 這一屬性的信念評價就會很高。 ? 營銷含義 ? 品牌忠誠問題 ? 原產(chǎn)地效應(yīng)問題 消費者態(tài)度的形成 ——其他理論 ? 學(xué)習(xí)理論：通過聯(lián)想、強化和模仿形成態(tài)度。但是，兩個要素所得到評價的變化并不成比例。 爭取 ——爭取 爭取 ——回避 房子 穿皮服的犯罪感 穿皮服的時尚感 車子 回避 ——回避 舊電腦經(jīng)常故障 新電腦一次性的大筆支出 爭取 爭取型沖突及其營銷含義 ? 爭取 爭取型沖突： “ 魚與熊掌不可兼得 ” 。 消費者態(tài)度概述 ——態(tài)度的層次 態(tài)度層次 舉例 產(chǎn)品種類 產(chǎn)品形式 品牌 型號 消費情景 快餐店 西式快餐店 中式快餐店 麥當(dāng)勞 和朋友一起在 A街麥當(dāng)勞吃飯 A街麥當(dāng)勞 B街麥當(dāng)勞 肯德基 周末和家人一起在 A街麥當(dāng)勞吃飯 消費者態(tài)度概述 ——態(tài)度的功能 ? 丹尼爾 ? 態(tài)度定義（ Ⅱ ） ? 個體通過學(xué)習(xí)對一定客體所產(chǎn)生的相對穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向，它可以看作是一種行為準(zhǔn)備或者行為的發(fā)端。 ? 菲什拜茵和艾杰仁（ Fishbein、 Ajzen， 1975）認(rèn)為， “ 態(tài)度是以喜愛或不喜愛的方式對一定的對象產(chǎn)生反應(yīng)的學(xué)習(xí)傾向 ” 。 ? 意向要素（ conative ponent）是指消費者對態(tài)度對象意欲采取行為的傾向。 消費者態(tài)度的形成 ——認(rèn)知失調(diào)理論（續(xù)） ? 現(xiàn)實生活中，消費者經(jīng)常會面臨三種認(rèn)知沖突或矛盾。 ? 營銷含義 ? 改進(jìn)產(chǎn)品，或在服務(wù)方面予以補償 ? 推出更新?lián)Q代產(chǎn)品，并突出宣傳它的卓越價值 ? 安排合理的信用計劃，以舊換新等，減少巨額支付的壓力 消費者態(tài)度的形成 ——平衡理論 ? 王麗 ? + ? ? 張軍
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