【正文】 然后就可以對(duì)上述所提出的五個(gè)問題作出客觀、全面的回答，為企業(yè)營銷主管指出改進(jìn)工作的途徑。因此在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，針對(duì)每個(gè)重要的產(chǎn)品特性，比較消費(fèi)者對(duì)本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的滿意程度這一步驟是必不可少的。所謂產(chǎn)品利益是指產(chǎn)品可以為消費(fèi)者提供的好處，它是從消費(fèi)者角度來考慮的。如果采用事后細(xì)分法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，雖然細(xì)分市場(chǎng)之間的差異已經(jīng)知道，但也需要用剖面分析來判斷細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營價(jià)值，并為制定營銷組合策略提供科學(xué)的依據(jù)，其分析方法完全和事前細(xì)分法的剖面分析相同。第(5)項(xiàng)以三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中過去六個(gè)月購買過產(chǎn)品的人數(shù)為基數(shù)。A研究，再細(xì)分市場(chǎng)。又如按使用的品牌將使用者劃分為使用A品牌、使用B品牌、使用其他品牌。Uamp。在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，最重要的工作是評(píng)估整個(gè)市場(chǎng)的需求規(guī)模、不同細(xì)分市場(chǎng)的需求規(guī)模，以及它們?cè)谀骋欢螘r(shí)期內(nèi)的趨勢(shì)。A研究中，調(diào)查使用者如何使用產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)“更多地使用產(chǎn)品”的機(jī)會(huì)，以增加產(chǎn)品的銷售量。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者也開始加入。A研究可以從下面幾方面為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供依據(jù)。）B18．請(qǐng)問您通常在什么情況下會(huì)使用“產(chǎn)品名”呢? ( ) 家人團(tuán)聚時(shí) 1 朋友聚會(huì)時(shí) 2 外出旅游時(shí) 3 在娛樂場(chǎng)所 4 在餐廳吃晚飯時(shí) 5 無特別原因 6 其他(請(qǐng)注明) ( ) （注：答案選項(xiàng)要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來確定。有了這些信息，企業(yè)就可以科學(xué)地解決下述營銷管理問題：1. 為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2. 有效地細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)和確定產(chǎn)品定位；3. 制定營銷組合策略；4. 評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。4. 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)：①品牌認(rèn)知；②廣告認(rèn)知；③品牌滲透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠誠度；⑥品牌引力和產(chǎn)品引力；⑦品牌形象；⑧品牌的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)?，F(xiàn)在我讀出一些品牌，請(qǐng)從四個(gè)句子中選擇答案。所謂滲透深度是指上述三個(gè)使用率的數(shù)值是否接近，如果三者數(shù)字十分接近且數(shù)值較大，說明滲透較深；如果過去三個(gè)月內(nèi)的使用率遠(yuǎn)低于過去六個(gè)月內(nèi)的使用率，而后者又遠(yuǎn)低于曾經(jīng)使用率，則說明滲透較淺。產(chǎn)品生命周期從嚴(yán)格的意義上講，是對(duì)產(chǎn)品類型而言的。在衰退期由于企業(yè)的努力使產(chǎn)品銷售又出現(xiàn)回升的勢(shì)頭，顯示出產(chǎn)品生命周期再循環(huán)，如圖22所示：圖22銷售量再循環(huán)時(shí)間第一周期二、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的機(jī)會(huì)發(fā)展產(chǎn)品的新用途和開發(fā)新的使用者是產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的主要營銷策略。至于這些競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)力，他們對(duì)市場(chǎng)需求的供應(yīng)程度及供應(yīng)范圍，則需從二手資料中去搜索。至于銷售男孩子送給女朋友的禮品和銷售父母送給孩子的禮品，在價(jià)格方面也可以不同，前者不妨比后者貴些。類2：追求男性化和額外價(jià)值品牌的飲用者(占15％)●啤酒是男子氣概的飲料●對(duì)額外價(jià)值的啤酒感興趣●不受朋友們選擇啤酒品牌的影響●受廣告影響，很可能轉(zhuǎn)換品牌或飲用更多的啤酒這類人的詳細(xì)描述如下：這類飲用者認(rèn)為啤酒是男子氣概的飲料；他們對(duì)額外價(jià)值的啤酒感興趣，愿意為質(zhì)量而多付出；他們不是社交飲用者，即使在外面社交時(shí)亦飲在家里飲的品牌；他們轉(zhuǎn)換品牌經(jīng)常不是因?yàn)樗麄兊呐笥?，而是出于看見新的促銷活動(dòng)；他們也愿意試用新品牌，因此比以前飲用更多品牌。這種方法把消費(fèi)行為、消費(fèi)態(tài)度、人口統(tǒng)計(jì)特征等因素作為輸入變量，通過多元統(tǒng)計(jì)分析中的典型相關(guān)分析找出這些因素的“聯(lián)結(jié)鍵”，并利用這些“聯(lián)結(jié)鍵”對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分群。從人口統(tǒng)計(jì)特征來分析，高收人者是男性、年齡在25—34歲、文化程度較高者的比例較大；而低收入者為女性、年齡在50—65歲、文化程度較低者的比例較高。表中( )中的數(shù)字是列百分比。必須注意，我們不能用“頭發(fā)護(hù)理的一種新選擇”這類口號(hào)作為產(chǎn)品利益。對(duì)于最重要的產(chǎn)品特性，比較的結(jié)果有三種可能：第一種可能是你的品牌在最重要特性上強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)品牌，這說明你的品牌在這個(gè)特性上已具有差異性，產(chǎn)品定位已經(jīng)成功。從圖27可知，知名度需要到達(dá)某一點(diǎn)，使用率才會(huì)迅速上升。如果也差于競(jìng)爭(zhēng)品牌，此時(shí)若產(chǎn)品能用其他更好的配方再制造，則應(yīng)該延期推出產(chǎn)品，如果沒有辦法再改進(jìn)產(chǎn)品，那么最聰明的方法就是放棄這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。對(duì)每一購買時(shí)考慮的因素，統(tǒng)計(jì)被訪者答8—10分的百分比，并按百分比由大到小將因素排序，這樣就可以判斷產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)哪些是重要的，哪些是不重要的。表25年齡段樣本數(shù)收入類別高中低1865歲合計(jì)500150（30%）150(30%)200(40%)1824歲12539（%）36(%)50(40%)2534歲15066(44%)42(28%)42(28%)3549歲12533(%)42(%)50(40%)5065歲10012(12%)30(30%)58(58%)容易看出：高收入細(xì)分市場(chǎng)某年齡段的剖面指數(shù)=100%例如： 高收入細(xì)分市場(chǎng)在1824歲的剖面指數(shù)=100%=104% 同樣的結(jié)論對(duì)中、低收入細(xì)分市場(chǎng)也是正確的，例如： 中收入細(xì)分市場(chǎng)在1824歲的剖面指數(shù)=100%=96% 低收入細(xì)分市場(chǎng)在1824歲的剖面指數(shù)=100%=100%由此可見，高、中、低細(xì)分市場(chǎng)在某年齡段的剖面指數(shù)反映該年齡段中高、中、低細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)比例與總體市場(chǎng)中高、中、低細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)比例是否相似或有顯著差異。因此，如果推出的產(chǎn)品是高檔的，把高收入者細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)將是第一選擇。A研究問卷中所有關(guān)于產(chǎn)品使用和購買習(xí)慣中的問題，例如：u 是否使用產(chǎn)品：用、不用u 使用的包裝規(guī)格：75 m1瓶裝、125 m1瓶裝、200—300m1瓶裝u 使用的品牌：A，B，C及其他，或本國品牌、外國或合資品牌u 購買場(chǎng)所：超市、糖煙酒商店、雜貨店、鄰近的便利店h 媒體習(xí)慣變量：包括Uamp。(二)兩種方法的區(qū)別事前細(xì)分法是由營銷人員直接選用細(xì)分因素，人為地將總體市場(chǎng)劃分為細(xì)分市場(chǎng)，但這些細(xì)分市場(chǎng)之間是否真正有區(qū)別還需經(jīng)過后面介紹的剖面分析后才能知道。事前細(xì)分法是營銷人員在Uamp。對(duì)于一次使用量較大的日用消費(fèi)品而言，例如啤酒，Uamp。此外通過調(diào)查“家里還有什么人使用產(chǎn)品”，可以發(fā)現(xiàn)新的使用者。A研究中，發(fā)現(xiàn)其滲透率為20％，還處于產(chǎn)品的導(dǎo)人期。這四個(gè)階段在市場(chǎng)營銷中具有不同的特點(diǎn)。（從打“√”處循環(huán)讀出每一因素，對(duì)每一因素從打“√”的品牌處循環(huán)讀出打“”的品牌）表 25因素D3D4ABCDE重要程度評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分甲（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）乙（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）丙（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）?。? ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）戊（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（D4中用10分制對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行評(píng)分，在品牌較多時(shí)，被訪者回答是十分麻煩的，因而較難取得合作，即使勉強(qiáng)回答也較難取得準(zhǔn)確的答案，為此可將D4的評(píng)分形式改變?yōu)檫x擇形式，如問題D5所示。本章后面各節(jié)若不特別聲明，則評(píng)價(jià)指標(biāo)所涉及的問題編號(hào)均指該問題在本問卷中的編號(hào)。85 / 59第二章 使用習(xí)慣與態(tài)度研究第一節(jié) 概述一、何謂使用習(xí)慣與態(tài)度研究消費(fèi)習(xí)慣是指人們對(duì)于某類商品或某種品牌長期維持的一種消費(fèi)需要，它是個(gè)人的一種穩(wěn)定性消費(fèi)行為，是人們?cè)陂L期的生活中慢慢積累而成的，反過來它又對(duì)人們的購買行為有著重要的影響。A研究調(diào)查問卷中的核心問題。當(dāng)我讀出每一因素時(shí)，請(qǐng)您告訴我每一個(gè)品眚在這個(gè)因素上的表現(xiàn)，我們還是采用10分評(píng)分方法來表示您對(duì)每一個(gè)品牌的評(píng)價(jià)，分?jǐn)?shù)越高表示評(píng)價(jià)越高。產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一個(gè)投 入、發(fā)展到淘汰的過程，這個(gè)變化過程可以繪制一條曲線圖，叫做產(chǎn)品生命曲線圖，如圖21所示：圖21時(shí)間成長期銷售量導(dǎo)入期衰退期成熟期產(chǎn)品生命周期可分為四個(gè)階段，即導(dǎo)人期、成長期、成熟期、衰退期。例如在嗽口水的Uamp。A調(diào)查時(shí)已有63％的家庭用它作為冰箱防嗅劑，這是上一年使用率的三倍多。 某包裝規(guī)格的年數(shù)量市場(chǎng)規(guī)格=目標(biāo)市場(chǎng)人口數(shù)該包裝規(guī)格使用者的比例(365天／每一件包裝規(guī)格產(chǎn)品所用的天數(shù))某一包裝規(guī)格的年金額市場(chǎng)規(guī)模=該包裝規(guī)格的年數(shù)量市場(chǎng)規(guī)模上次購買該包裝規(guī)格的平均價(jià)格2. 其次須估計(jì)全部產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模： 年總金額市場(chǎng)規(guī)模=所有包裝規(guī)格的年金額市場(chǎng)規(guī)模之和上述總金額市場(chǎng)規(guī)模也表示所有品牌銷售金額之和，所以從這個(gè)數(shù)字可以估計(jì)每一新品牌或現(xiàn)有品牌的銷售機(jī)會(huì)。A研究中有兩種將總體市場(chǎng)劃分為細(xì)分市場(chǎng)的方法：事前細(xì)分法和事后細(xì)分法。類6：以家庭為中心的品牌忠誠者(占20％) ●很不愿意轉(zhuǎn)換品牌或受廣告影響 ●價(jià)格意識(shí)頗強(qiáng) ●常愿意在家里單獨(dú)飲啤酒這類人的詳細(xì)描述如下：這類飲用者既不愿意轉(zhuǎn)換品牌，亦不會(huì)因?yàn)榭匆姀V告或促銷而多飲啤酒；他們的價(jià)格意識(shí)頗強(qiáng)，不會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量或額外利益而付更多的錢；他們認(rèn)為啤酒是男子氣概的產(chǎn)品；他們寧愿單獨(dú)在家飲啤酒而不愿意與朋友一起飲。A變量：包括Uamp。高收入細(xì)分市場(chǎng)有99％的人使用沐浴露，在家庭中有兩人及以上使用產(chǎn)品的比例占75％，且更多地使用大包裝規(guī)格產(chǎn)品，他們不太注重價(jià)格。表25是表23中樣本數(shù)的行百分比表，表中( )中的數(shù)字是行百分比。A研究中，這個(gè)問題我們可以通過第一節(jié)問卷舉例中的問題D3來完成。第三種可能是你的品牌在最重要產(chǎn)品特性上差于競(jìng)爭(zhēng)品牌，你再比較一下在第二、第三重要產(chǎn)品特性上的情況。圖28Y=使用率（%）0 20 40 60 80 知名度（%）廣告知名度是指某地區(qū)的消費(fèi)者中，知道該品牌廣告的人數(shù)占總?cè)丝跀?shù)的百分比，即： 廣告知名度=l00％廣告知名度是衡量廣告效果的指標(biāo)之一，某一廣告如果有效的話，那么通過廣告消費(fèi)者應(yīng)該記住產(chǎn)品的品牌名稱。 第二種可能是你的品牌在最重要特性上和競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)相同，這時(shí)就要比較第二重要產(chǎn)品特性的滿意百分比。因?yàn)樗皇菑南M(fèi)者角度出發(fā)的利益，也說不出支持這個(gè)利益的任何根據(jù)，這個(gè)口號(hào)可能是品牌進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)好標(biāo)題，但它不是一個(gè)產(chǎn)品利益點(diǎn)。表23年齡段樣本數(shù)收入類別高中低1865歲合計(jì)5001501502001824歲125(25%)39(26%)36(24%)50(25%)2534歲150(30%)64(44%)42(28%)42(21%)3549歲125(25%)33(22%)42(28%)50(25%)5065歲100(20%)12(8%)30(20%)58(29%)高收入細(xì)分市場(chǎng)某年齡段的剖面指數(shù)=100%高收入細(xì)分市場(chǎng)在某年齡段的剖面指數(shù)反映了高收入細(xì)分市場(chǎng)在該年齡段的人數(shù)比例是高于還是低于總體市場(chǎng)在相應(yīng)年齡段的人數(shù)比例。細(xì)分市場(chǎng)在越多的剖面變量上有差異，則此種細(xì)分越有效。其細(xì)分過程如圖2—4所示，表2—1是利用這種方法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)例子。類3：追求社交認(rèn)可的飲用者(占15％) ●深受朋友們飲用啤酒習(xí)慣的影響 ●受企業(yè)營銷策略的影響，會(huì)飲用更多或轉(zhuǎn)換品牌 ●不愿意自己單獨(dú)去試驗(yàn)新品牌這類人的詳細(xì)描述如下：這類飲用者深受社會(huì)上其他飲用者的影響，他們?cè)谏缃粫r(shí)飲用朋友所飲的品牌，而且與自己在家飲用時(shí)的品牌不同。調(diào)查消費(fèi)者通常在什么時(shí)間使用產(chǎn)品，例如每天早上漱口，可以讓他晚上也習(xí)慣于漱口，以增加其使用量。在這里我們先介紹在Uamp。Uamp。對(duì)于產(chǎn)品種類，有的產(chǎn)品幾乎會(huì)無限期地延續(xù)下去，人們還難以預(yù)見其周期的變化。研究滲透水平有時(shí)還需細(xì)分到產(chǎn)品的某個(gè)類型或產(chǎn)品的某種包裝規(guī)格。[注意每列單選]表 24品牌名稱ABCDE( )( )( )( )( )我曾用過這個(gè)牌子，但不想再用……………11111它不是我喜歡的牌子，偶爾會(huì)使用…………22222它是我經(jīng)常使用的幾個(gè)牌子之一…………33333它是我惟一使用的牌子……………………44444[訪問員注意：請(qǐng)根據(jù)下面的說明進(jìn)行訪問]如果在D1中的“”品牌（研究品牌）中：圈3或4，則問D2a，然后跳問D3；圈2則問D2b，然后跳問D3；圈1則問D2c，然后跳問D3。 三、日用消費(fèi)品使用習(xí)慣和態(tài)度研究問卷舉例不同日用消費(fèi)品的產(chǎn)品使用習(xí)慣和購買習(xí)慣是不同的，因而Uamp。A研究可以提供有關(guān)消費(fèi)者的使用和購買習(xí)慣，以及對(duì)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度方面的信息，也可以提供各品牌在市場(chǎng)上