【正文】 然后就可以對上述所提出的五個問題作出客觀、全面的回答，為企業(yè)營銷主管指出改進工作的途徑。因此在進行產(chǎn)品定位時，針對每個重要的產(chǎn)品特性，比較消費者對本品牌和競爭品牌的滿意程度這一步驟是必不可少的。所謂產(chǎn)品利益是指產(chǎn)品可以為消費者提供的好處，它是從消費者角度來考慮的。如果采用事后細分法進行市場細分，雖然細分市場之間的差異已經(jīng)知道，但也需要用剖面分析來判斷細分市場的經(jīng)營價值，并為制定營銷組合策略提供科學的依據(jù)，其分析方法完全和事前細分法的剖面分析相同。第(5)項以三個細分市場中過去六個月購買過產(chǎn)品的人數(shù)為基數(shù)。A研究，再細分市場。又如按使用的品牌將使用者劃分為使用A品牌、使用B品牌、使用其他品牌。Uamp。在分析市場機會時，最重要的工作是評估整個市場的需求規(guī)模、不同細分市場的需求規(guī)模，以及它們在某一段時期內(nèi)的趨勢。A研究中，調(diào)查使用者如何使用產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)“更多地使用產(chǎn)品”的機會，以增加產(chǎn)品的銷售量。同時，競爭者也開始加入。A研究可以從下面幾方面為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場機會提供依據(jù)。）B18．請問您通常在什么情況下會使用“產(chǎn)品名”呢? ( ) 家人團聚時 1 朋友聚會時 2 外出旅游時 3 在娛樂場所 4 在餐廳吃晚飯時 5 無特別原因 6 其他(請注明) ( ) （注：答案選項要根據(jù)產(chǎn)品的特點來確定。有了這些信息，企業(yè)就可以科學地解決下述營銷管理問題：1. 為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場機會；2. 有效地細分市場，選擇目標市場和確定產(chǎn)品定位；3. 制定營銷組合策略；4. 評價企業(yè)的市場營銷活動。4. 主要競爭品牌的市場表現(xiàn)：①品牌認知；②廣告認知；③品牌滲透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠誠度；⑥品牌引力和產(chǎn)品引力；⑦品牌形象；⑧品牌的優(yōu)勢和弱點。現(xiàn)在我讀出一些品牌，請從四個句子中選擇答案。所謂滲透深度是指上述三個使用率的數(shù)值是否接近，如果三者數(shù)字十分接近且數(shù)值較大，說明滲透較深；如果過去三個月內(nèi)的使用率遠低于過去六個月內(nèi)的使用率，而后者又遠低于曾經(jīng)使用率，則說明滲透較淺。產(chǎn)品生命周期從嚴格的意義上講，是對產(chǎn)品類型而言的。在衰退期由于企業(yè)的努力使產(chǎn)品銷售又出現(xiàn)回升的勢頭，顯示出產(chǎn)品生命周期再循環(huán)，如圖22所示：圖22銷售量再循環(huán)時間第一周期二、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的機會發(fā)展產(chǎn)品的新用途和開發(fā)新的使用者是產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的主要營銷策略。至于這些競爭者的財力，他們對市場需求的供應程度及供應范圍，則需從二手資料中去搜索。至于銷售男孩子送給女朋友的禮品和銷售父母送給孩子的禮品，在價格方面也可以不同，前者不妨比后者貴些。類2：追求男性化和額外價值品牌的飲用者(占15％)●啤酒是男子氣概的飲料●對額外價值的啤酒感興趣●不受朋友們選擇啤酒品牌的影響●受廣告影響，很可能轉(zhuǎn)換品牌或飲用更多的啤酒這類人的詳細描述如下：這類飲用者認為啤酒是男子氣概的飲料；他們對額外價值的啤酒感興趣，愿意為質(zhì)量而多付出；他們不是社交飲用者，即使在外面社交時亦飲在家里飲的品牌；他們轉(zhuǎn)換品牌經(jīng)常不是因為他們的朋友，而是出于看見新的促銷活動；他們也愿意試用新品牌，因此比以前飲用更多品牌。這種方法把消費行為、消費態(tài)度、人口統(tǒng)計特征等因素作為輸入變量，通過多元統(tǒng)計分析中的典型相關(guān)分析找出這些因素的“聯(lián)結(jié)鍵”，并利用這些“聯(lián)結(jié)鍵”對消費者進行分群。從人口統(tǒng)計特征來分析，高收人者是男性、年齡在25—34歲、文化程度較高者的比例較大；而低收入者為女性、年齡在50—65歲、文化程度較低者的比例較高。表中( )中的數(shù)字是列百分比。必須注意，我們不能用“頭發(fā)護理的一種新選擇”這類口號作為產(chǎn)品利益。對于最重要的產(chǎn)品特性，比較的結(jié)果有三種可能：第一種可能是你的品牌在最重要特性上強于競爭品牌，這說明你的品牌在這個特性上已具有差異性，產(chǎn)品定位已經(jīng)成功。從圖27可知，知名度需要到達某一點，使用率才會迅速上升。如果也差于競爭品牌，此時若產(chǎn)品能用其他更好的配方再制造，則應該延期推出產(chǎn)品，如果沒有辦法再改進產(chǎn)品，那么最聰明的方法就是放棄這個產(chǎn)品設計。對每一購買時考慮的因素，統(tǒng)計被訪者答8—10分的百分比，并按百分比由大到小將因素排序，這樣就可以判斷產(chǎn)品所提供的利益點哪些是重要的，哪些是不重要的。表25年齡段樣本數(shù)收入類別高中低1865歲合計500150（30%）150(30%)200(40%)1824歲12539（%）36(%)50(40%)2534歲15066(44%)42(28%)42(28%)3549歲12533(%)42(%)50(40%)5065歲10012(12%)30(30%)58(58%)容易看出：高收入細分市場某年齡段的剖面指數(shù)=100%例如： 高收入細分市場在1824歲的剖面指數(shù)=100%=104% 同樣的結(jié)論對中、低收入細分市場也是正確的，例如： 中收入細分市場在1824歲的剖面指數(shù)=100%=96% 低收入細分市場在1824歲的剖面指數(shù)=100%=100%由此可見，高、中、低細分市場在某年齡段的剖面指數(shù)反映該年齡段中高、中、低細分市場的結(jié)構(gòu)比例與總體市場中高、中、低細分市場的結(jié)構(gòu)比例是否相似或有顯著差異。因此，如果推出的產(chǎn)品是高檔的，把高收入者細分市場作為目標市場將是第一選擇。A研究問卷中所有關(guān)于產(chǎn)品使用和購買習慣中的問題，例如：u 是否使用產(chǎn)品：用、不用u 使用的包裝規(guī)格：75 m1瓶裝、125 m1瓶裝、200—300m1瓶裝u 使用的品牌：A，B，C及其他，或本國品牌、外國或合資品牌u 購買場所：超市、糖煙酒商店、雜貨店、鄰近的便利店h 媒體習慣變量：包括Uamp。(二)兩種方法的區(qū)別事前細分法是由營銷人員直接選用細分因素，人為地將總體市場劃分為細分市場，但這些細分市場之間是否真正有區(qū)別還需經(jīng)過后面介紹的剖面分析后才能知道。事前細分法是營銷人員在Uamp。對于一次使用量較大的日用消費品而言，例如啤酒，Uamp。此外通過調(diào)查“家里還有什么人使用產(chǎn)品”，可以發(fā)現(xiàn)新的使用者。A研究中，發(fā)現(xiàn)其滲透率為20％，還處于產(chǎn)品的導人期。這四個階段在市場營銷中具有不同的特點。（從打“√”處循環(huán)讀出每一因素，對每一因素從打“√”的品牌處循環(huán)讀出打“”的品牌）表 25因素D3D4ABCDE重要程度評分評分評分評分評分甲（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）乙（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）丙（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）?。? ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）戊（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（D4中用10分制對每個品牌進行評分，在品牌較多時，被訪者回答是十分麻煩的，因而較難取得合作，即使勉強回答也較難取得準確的答案，為此可將D4的評分形式改變?yōu)檫x擇形式，如問題D5所示。本章后面各節(jié)若不特別聲明，則評價指標所涉及的問題編號均指該問題在本問卷中的編號。85 / 59第二章 使用習慣與態(tài)度研究第一節(jié) 概述一、何謂使用習慣與態(tài)度研究消費習慣是指人們對于某類商品或某種品牌長期維持的一種消費需要，它是個人的一種穩(wěn)定性消費行為，是人們在長期的生活中慢慢積累而成的，反過來它又對人們的購買行為有著重要的影響。A研究調(diào)查問卷中的核心問題。當我讀出每一因素時，請您告訴我每一個品眚在這個因素上的表現(xiàn)，我們還是采用10分評分方法來表示您對每一個品牌的評價，分數(shù)越高表示評價越高。產(chǎn)品在市場上有一個投 入、發(fā)展到淘汰的過程，這個變化過程可以繪制一條曲線圖，叫做產(chǎn)品生命曲線圖，如圖21所示：圖21時間成長期銷售量導入期衰退期成熟期產(chǎn)品生命周期可分為四個階段，即導人期、成長期、成熟期、衰退期。例如在嗽口水的Uamp。A調(diào)查時已有63％的家庭用它作為冰箱防嗅劑，這是上一年使用率的三倍多。 某包裝規(guī)格的年數(shù)量市場規(guī)格=目標市場人口數(shù)該包裝規(guī)格使用者的比例(365天／每一件包裝規(guī)格產(chǎn)品所用的天數(shù))某一包裝規(guī)格的年金額市場規(guī)模=該包裝規(guī)格的年數(shù)量市場規(guī)模上次購買該包裝規(guī)格的平均價格2. 其次須估計全部產(chǎn)品的市場規(guī)模： 年總金額市場規(guī)模=所有包裝規(guī)格的年金額市場規(guī)模之和上述總金額市場規(guī)模也表示所有品牌銷售金額之和，所以從這個數(shù)字可以估計每一新品牌或現(xiàn)有品牌的銷售機會。A研究中有兩種將總體市場劃分為細分市場的方法：事前細分法和事后細分法。類6：以家庭為中心的品牌忠誠者(占20％) ●很不愿意轉(zhuǎn)換品牌或受廣告影響 ●價格意識頗強 ●常愿意在家里單獨飲啤酒這類人的詳細描述如下：這類飲用者既不愿意轉(zhuǎn)換品牌，亦不會因為看見廣告或促銷而多飲啤酒；他們的價格意識頗強，不會因為質(zhì)量或額外利益而付更多的錢；他們認為啤酒是男子氣概的產(chǎn)品；他們寧愿單獨在家飲啤酒而不愿意與朋友一起飲。A變量：包括Uamp。高收入細分市場有99％的人使用沐浴露，在家庭中有兩人及以上使用產(chǎn)品的比例占75％，且更多地使用大包裝規(guī)格產(chǎn)品，他們不太注重價格。表25是表23中樣本數(shù)的行百分比表，表中( )中的數(shù)字是行百分比。A研究中，這個問題我們可以通過第一節(jié)問卷舉例中的問題D3來完成。第三種可能是你的品牌在最重要產(chǎn)品特性上差于競爭品牌，你再比較一下在第二、第三重要產(chǎn)品特性上的情況。圖28Y=使用率（%）0 20 40 60 80 知名度（%）廣告知名度是指某地區(qū)的消費者中，知道該品牌廣告的人數(shù)占總?cè)丝跀?shù)的百分比，即： 廣告知名度=l00％廣告知名度是衡量廣告效果的指標之一，某一廣告如果有效的話，那么通過廣告消費者應該記住產(chǎn)品的品牌名稱。 第二種可能是你的品牌在最重要特性上和競爭品牌表現(xiàn)相同，這時就要比較第二重要產(chǎn)品特性的滿意百分比。因為它不是從消費者角度出發(fā)的利益，也說不出支持這個利益的任何根據(jù)，這個口號可能是品牌進入市場的一個好標題，但它不是一個產(chǎn)品利益點。表23年齡段樣本數(shù)收入類別高中低1865歲合計5001501502001824歲125(25%)39(26%)36(24%)50(25%)2534歲150(30%)64(44%)42(28%)42(21%)3549歲125(25%)33(22%)42(28%)50(25%)5065歲100(20%)12(8%)30(20%)58(29%)高收入細分市場某年齡段的剖面指數(shù)=100%高收入細分市場在某年齡段的剖面指數(shù)反映了高收入細分市場在該年齡段的人數(shù)比例是高于還是低于總體市場在相應年齡段的人數(shù)比例。細分市場在越多的剖面變量上有差異，則此種細分越有效。其細分過程如圖2—4所示，表2—1是利用這種方法進行市場細分的一個例子。類3：追求社交認可的飲用者(占15％) ●深受朋友們飲用啤酒習慣的影響 ●受企業(yè)營銷策略的影響，會飲用更多或轉(zhuǎn)換品牌 ●不愿意自己單獨去試驗新品牌這類人的詳細描述如下：這類飲用者深受社會上其他飲用者的影響，他們在社交時飲用朋友所飲的品牌，而且與自己在家飲用時的品牌不同。調(diào)查消費者通常在什么時間使用產(chǎn)品，例如每天早上漱口，可以讓他晚上也習慣于漱口，以增加其使用量。在這里我們先介紹在Uamp。Uamp。對于產(chǎn)品種類，有的產(chǎn)品幾乎會無限期地延續(xù)下去，人們還難以預見其周期的變化。研究滲透水平有時還需細分到產(chǎn)品的某個類型或產(chǎn)品的某種包裝規(guī)格。[注意每列單選]表 24品牌名稱ABCDE( )( )( )( )( )我曾用過這個牌子，但不想再用……………11111它不是我喜歡的牌子，偶爾會使用…………22222它是我經(jīng)常使用的幾個牌子之一…………33333它是我惟一使用的牌子……………………44444[訪問員注意：請根據(jù)下面的說明進行訪問]如果在D1中的“”品牌（研究品牌）中：圈3或4，則問D2a，然后跳問D3；圈2則問D2b，然后跳問D3；圈1則問D2c，然后跳問D3。 三、日用消費品使用習慣和態(tài)度研究問卷舉例不同日用消費品的產(chǎn)品使用習慣和購買習慣是不同的，因而Uamp。A研究可以提供有關(guān)消費者的使用和購買習慣，以及對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度方面的信息，也可以提供各品牌在市場上