【正文】 (二) 品牌知名度和廣告知名度的分類第一提及知名度= l00％ 提示前知名度= l00％ 提示后知名度= l00％為形象化，實(shí)際上常用圖形來(lái)表示這些知名度的大小，如圖28所示：圖28基數(shù)：所有18歲以上的男性=3659，未加權(quán)基數(shù)：511（以上數(shù)值均為百分?jǐn)?shù)）
。從圖27可知，知名度需要到達(dá)某一點(diǎn)，使用率才會(huì)迅速上升。 國(guó)外有些研究人員通過(guò)大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得出了品牌知名度與使用率的關(guān)系曲線，圖27就是非耐用消費(fèi)者、非昂貴品的品牌知名度與使用率的關(guān)系曲線。一、品牌知名度和廣告知名度(一) 品牌知名度的意義某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的品牌知名度是指該地區(qū)的消費(fèi)者中知道該品牌的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比，即品牌知名度=100％因此品牌知名度反映一種品牌被消費(fèi)者知曉的程度。再進(jìn)行下面三項(xiàng)分析：①市場(chǎng)占有率與品牌知名度、品牌引力、產(chǎn)品引力的關(guān)系分析；②產(chǎn)品缺陷分析；③品牌SWOT分析。(1)自己品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的知名程度如何?哪一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的份額處于領(lǐng)導(dǎo)地位?誰(shuí)處于挑戰(zhàn)者的地位?(2)自己品牌在消費(fèi)者心目中的份額是否已轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的市場(chǎng)占有率?哪一個(gè)品牌具有最高的市場(chǎng)占有率?它在消費(fèi)者心目中的份額是否也處于領(lǐng)導(dǎo)地位?(3)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)占有率是否在改變?它是變得更強(qiáng)還是更弱?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的情況如何?(4)什么東西使市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者獲得其領(lǐng)導(dǎo)地位?挑戰(zhàn)者做了什么才獲得這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)地位? (5)如果領(lǐng)導(dǎo)品牌已變得更強(qiáng)，在產(chǎn)品方面它做了什么是其他品牌所沒(méi)有做的?如果領(lǐng)導(dǎo)品牌正在變?nèi)?，隨時(shí)有被挑戰(zhàn)者超過(guò)的可能，挑戰(zhàn)者在產(chǎn)品方面做了什么是領(lǐng)導(dǎo)品牌和其他品牌所沒(méi)有的?Uamp。如果也差于競(jìng)爭(zhēng)品牌，此時(shí)若產(chǎn)品能用其他更好的配方再制造，則應(yīng)該延期推出產(chǎn)品，如果沒(méi)有辦法再改進(jìn)產(chǎn)品，那么最聰明的方法就是放棄這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。創(chuàng)作小組研究的結(jié)果可能提供品牌再定位的機(jī)會(huì)。如果你的品牌強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)品牌，此時(shí)可以用這個(gè)產(chǎn)品特性作為你的品牌的定位。對(duì)于最重要的產(chǎn)品特性，比較的結(jié)果有三種可能：第一種可能是你的品牌在最重要特性上強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)品牌，這說(shuō)明你的品牌在這個(gè)特性上已具有差異性，產(chǎn)品定位已經(jīng)成功。對(duì)每一購(gòu)買時(shí)考慮的因素，統(tǒng)計(jì)各品牌被訪者答810分的百分比。在Uamp。因此購(gòu)買本品牌的動(dòng)機(jī)一定是消費(fèi)者認(rèn)為是重要的、而且現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)品牌尚無(wú)法滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品特性。通常市場(chǎng)營(yíng)銷人員會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤，以為在重要的產(chǎn)品特性上消費(fèi)者滿意了就認(rèn)為解決了產(chǎn)品定位問(wèn)題。對(duì)每一購(gòu)買時(shí)考慮的因素，統(tǒng)計(jì)被訪者答8—10分的百分比，并按百分比由大到小將因素排序，這樣就可以判斷產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)哪些是重要的，哪些是不重要的。在Uamp。為了找出消費(fèi)者認(rèn)為重要的產(chǎn)品特性，營(yíng)銷人員首先要明確列出自己的品牌能提供給消費(fèi)者哪些利益點(diǎn)，以及每一個(gè)利益點(diǎn)為哪些產(chǎn)品特點(diǎn)所支持。必須注意，我們不能用“頭發(fā)護(hù)理的一種新選擇”這類口號(hào)作為產(chǎn)品利益。利益1：保持頭發(fā)健康 利益1的產(chǎn)品特點(diǎn)：含有維他命原B5的專門的洗發(fā)水配方，它能滲透每根頭發(fā)的組成部分，保持頭發(fā)健康。而產(chǎn)品特點(diǎn)是從技術(shù)和實(shí)物角度說(shuō)明產(chǎn)品可以提供某種產(chǎn)品利益的理由。四、產(chǎn)品定位的程序 (一) 找出消費(fèi)者認(rèn)為重要的產(chǎn)品特性在這一步驟中首先要將產(chǎn)品特性(attribute)分為產(chǎn)品利益(benefit)和產(chǎn)品特點(diǎn) (feature)。表26總體年齡段（歲）人數(shù)高收入細(xì)分市場(chǎng)中收入細(xì)分市場(chǎng)低收入細(xì)分市場(chǎng)人數(shù)列百分比行百分比指數(shù)人數(shù)列百分比行百分比指數(shù)人數(shù)列百分比行百分比指數(shù)downacrossindexdownacrossindexdownacrossindex%%%%%%%%%186550015010030100150100301002001004010018241253926104362496502540100253415066444414742282893422128703549125332288422811250254010050651001281240302030100582958145剖面指數(shù)除用來(lái)判別細(xì)分市場(chǎng)在剖面變量上的差異外，還經(jīng)常用來(lái)分析產(chǎn)品的購(gòu)買者、使用者、重度使用者、某品牌的最常使用者具有哪些人口統(tǒng)計(jì)特征。表25年齡段樣本數(shù)收入類別高中低1865歲合計(jì)500150（30%）150(30%)200(40%)1824歲12539（%）36(%)50(40%)2534歲15066(44%)42(28%)42(28%)3549歲12533(%)42(%)50(40%)5065歲10012(12%)30(30%)58(58%)容易看出：高收入細(xì)分市場(chǎng)某年齡段的剖面指數(shù)=100%例如： 高收入細(xì)分市場(chǎng)在1824歲的剖面指數(shù)=100%=104% 同樣的結(jié)論對(duì)中、低收入細(xì)分市場(chǎng)也是正確的，例如： 中收入細(xì)分市場(chǎng)在1824歲的剖面指數(shù)=100%=96% 低收入細(xì)分市場(chǎng)在1824歲的剖面指數(shù)=100%=100%由此可見(jiàn)，高、中、低細(xì)分市場(chǎng)在某年齡段的剖面指數(shù)反映該年齡段中高、中、低細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)比例與總體市場(chǎng)中高、中、低細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)比例是否相似或有顯著差異。用同樣方法，我們可以算出中收入、低收入細(xì)分市場(chǎng)在各年齡段的剖面指數(shù)如表24所示：表24年齡段中收入低收入1824歲2534歲3549歲5065歲96%93%112%100%100%70%100%145%由表24可知，中收入細(xì)分市場(chǎng)在各年齡段上和總體市場(chǎng)相差不大，低收入細(xì)分市場(chǎng)在年齡段2534歲顯著低于總體水平，而在年齡段5065歲則顯著高于總體水平，與高收入細(xì)分市場(chǎng)恰好相反。指數(shù)為100%是等于總體市場(chǎng),指數(shù)大于100%,說(shuō)明高收入細(xì)分市場(chǎng)高于總體市場(chǎng),反之指數(shù)小于100%,則是低于總體市場(chǎng)。表中( )中的數(shù)字是列百分比。我們?nèi)杂们袄懈?、中、低收入?xì)分市場(chǎng)與剖面變量年齡的列百分比表來(lái)介紹剖面指數(shù)的概念。剖面分析僅能初選出目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)此初選方案進(jìn)一步評(píng)價(jià)，需要用到第二節(jié)介紹的方法，估計(jì)該目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模，以及運(yùn)用第四節(jié)中介紹的指標(biāo)去分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。A研究中，幾乎問(wèn)卷中的所有問(wèn)題均可以被用來(lái)做剖面變量進(jìn)行剖面分析。如果經(jīng)過(guò)剖面分析找不到細(xì)分市場(chǎng)之間的差異，或者這種差異不值得企業(yè)去發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃，則要用其他細(xì)分因素重新將整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然而再做剖面分析。因此，如果推出的產(chǎn)品是高檔的，把高收入者細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)將是第一選擇。下面權(quán)衡一下這些細(xì)分市場(chǎng)是否值得企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃。這些有差異的剖面變量可以用來(lái)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值，也可以作為制定營(yíng)銷組合策略的依據(jù)。從人口統(tǒng)計(jì)特征來(lái)分析，高收人者是男性、年齡在25—34歲、文化程度較高者的比例較大；而低收入者為女性、年齡在50—65歲、文化程度較低者的比例較高。表22剖面變量收入類別 高 中 低 （%） （%） （%）（1） 使用者（2） 現(xiàn)在使用的包裝規(guī)格400ml以下400599ml600ml及以上（3） 最常使用的品牌ABC（4） 家庭中使用的人數(shù)一人二人三人或以上（5） 購(gòu)買地點(diǎn)超市百貨商店便利店（6） 購(gòu)買時(shí)考慮的因素（答810分）有效清潔皮膚保護(hù)皮膚價(jià)格合理（7） 讀報(bào)時(shí)間每天每周26次每周1次（8） 通常看電視時(shí)間上午或中午下午晚上（9） 年齡1824253435495065（10） 性別男女（11） 教育水平大學(xué)畢業(yè)或以上大專高中初中及以下 99 83 6812 20 3842 40 3546 40 2786 82 1808 13 0602 01 7125 25 4828 31 2547 44 2781 77 7212 14 1707 09 1179 82 8072 75 7353 74 7767 61 3920 22 3006 07 2117 15 1046 31 1837 54 7226 24 2544 28 2122 28 2508 20 2975 52 2325 48 7718 08 0535 31 0531 33 5516 26 35從表22可知，高、中、低收入三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在許多剖面變量上均有顯著差異。做剖面分析首先是根據(jù)每一個(gè)剖面變量，比較三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上相應(yīng)的列百分比，以找出細(xì)分市場(chǎng)在哪些剖面變量上有差異。表中第(1)、(6)(11)項(xiàng)的列百分比以全部被訪者分別在三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的人數(shù)為基數(shù)；第(2)(4)項(xiàng)以三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中過(guò)去六個(gè)月使用過(guò)該產(chǎn)品的人數(shù)為基數(shù)。在沐浴露Uamp。A研究問(wèn)卷中所有關(guān)于產(chǎn)品使用和購(gòu)買習(xí)慣中的問(wèn)題，例如：u 是否使用產(chǎn)品：用、不用u 使用的包裝規(guī)格：75 m1瓶裝、125 m1瓶裝、200—300m1瓶裝u 使用的品牌：A，B，C及其他，或本國(guó)品牌、外國(guó)或合資品牌u 購(gòu)買場(chǎng)所：超市、糖煙酒商店、雜貨店、鄰近的便利店h 媒體習(xí)慣變量：包括Uamp。A研究問(wèn)卷中所有背景資料的問(wèn)題，例如：l 年齡：小于25歲，25—39歲，40～49歲，50歲以上l 姓別：男、女 l 收入：高、中、低l 家庭人數(shù)：1人、2人、3人、4人及以上h Uamp。圖24態(tài)度變量（自變量）行為變量（因變量）典型相關(guān)分析聚類分析細(xì)分市場(chǎng)背景變量表21類 別類別A類別B類別C類別D類別E人口比例（%）1726102111消費(fèi)量指數(shù)193548360138人口特征√教育程度偏低√年齡較小√年齡大√教育程高√無(wú)明顯特征√年齡大√女性為主√高收入消費(fèi)態(tài)度√和前幾年相比，我買的糖果更多了√我總是買同一個(gè)品牌的糖果√糖果價(jià)格便宜√我總是買那些能夠?qū)ι眢w有某些特別好處的食品和飲料√市場(chǎng)上的糖果品牌選擇太少√購(gòu)買糖果時(shí)，我非常注意不同品牌糖果的價(jià)格√糖果適合用來(lái)招待客人√我總是嘗試不同品牌的糖果√我喜歡嘗試各種新的食品和飲料√和幾年前相比，我賺錢更多了人均消費(fèi)金額**品牌滲透率（%）9146655856平均購(gòu)買頻率平均每次購(gòu)買金額品牌決策能力（%）9281495872二、運(yùn)用剖面分析評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值所謂剖面分析(profiling analysis)就是選擇某些剖面變量(profiling variable)，與已劃分好的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行交叉表分析，以發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)在哪些剖面變量