【正文】 其中：Y是品牌使用率，X是品牌知名度，E是自然對數(shù)的底。第四節(jié) 品牌營銷計劃執(zhí)行的評估品牌營銷計劃的執(zhí)行情況如何?與競爭品牌比較，本品牌的市場營銷狀況是否健康?存在哪些問題，應(yīng)該如何解決?下面五個問題是營銷主管經(jīng)常要了解的。對于重要的因素，比較各品牌的上述百分比就可以知道消費者對本品牌的滿意程度是否高于競爭品牌。另外一種了解產(chǎn)品所提供的利益點的重要程度是采用如下的詢問方法：當(dāng)你購買“產(chǎn)品名”時，你所考慮的最重要的三個因素是什么?其中哪一個因素最重要呢?哪一個是第二重要呢?哪一個是第三重要呢? 因素 前三因素 最重要 第二重要 第三重要 ( ) ( ) ( ) ( ) A 1 1 1 1 B 2 2 2 2 C 3 3 3 3 D 4 4 4 4 E 5 5 5 5對于上述問題要統(tǒng)計每一因素回答最重要、次重要、第三重要的百分比，并按最重要的百分比，由大到小將因素排序描圖如圖25所示：圖 25(二) 針對每個重要的產(chǎn)品特性，比較消費者對本品牌和競爭品牌的滿意程度只有消費者對本品牌的滿意程度比競爭品牌高的重要產(chǎn)品特性才是本品牌產(chǎn)品定位中所具有的特性。利益2：保持頭發(fā)光澤 支持利益2的產(chǎn)品特點：當(dāng)維他命原B5保留在健康的頭發(fā)中，它能保持頭發(fā)光澤。為了方便進(jìn)行剖面分析，對上述各種數(shù)據(jù)的出表格式已有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，如表26所示。為方便說明，我們將總體及各細(xì)分市場的樣本數(shù)以及各年齡層的樣本數(shù)一并列出來，如表2—3所示。此外，高收入細(xì)分市場有較多的年輕男性，文化程度較高，他們過去多數(shù)傾向于使用品牌A，他們天天看報，每天看電視多數(shù)在下午和晚上，這些信息為企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品和制定促銷策略提供了科學(xué)的依據(jù)。高、中收入者使用沐浴露的比例顯著高于低收入者；高、中收入者家庭中有三人或以上使用沐浴露的比例顯著高于低收入者；高、中收入者使用大包裝產(chǎn)品的比例顯著高于低收人者；高、中收入者傾向于使用品牌A，而低收入者則傾向于使用品牌C；高收入者考慮價格因素的比例顯著低于中、低收入者；高、中收入者每天看報的比例也顯著高于低收入者；低收入者在晚上看電視的比例顯著高于高收入者。A研究問卷中所有關(guān)于媒體使用習(xí)慣中的問題，例如：u 讀報時間：每天、每周26次，每周1次u 通?？措娨晻r間：上午或中午、下午、晚上u 聽收音機的頻道：FM頻道、AM頻道u 通常收看的電視節(jié)目：生活類節(jié)目、新聞節(jié)目u 看雜志的種類：本地、外地u 看電影的類別：本國、外國、港澳臺下面我們舉一個例子來說明如何進(jìn)行剖面分析。根據(jù)上述缺點，典型相關(guān)(Canonical Correlation)市場細(xì)分法能有效解決這一問題。事后細(xì)分法是營銷人員根據(jù)消費者對產(chǎn)品的態(tài)度，運用統(tǒng)計方法將總體市場劃分為細(xì)分市場，這些細(xì)分市場之間的差異在劃分時就已經(jīng)知道了?！? 非常 不 不能 同意 非常 不 不同意 同意 確定 同意 知道外國啤酒的味道常常比本地啤酒好……………… 1…… 2 …… 3…… 4…… 5……6( )在我的朋友中，我通常是第一個嘗試新品牌啤酒…………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )當(dāng)我一個人的時候，我常飲啤酒………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )啤酒的質(zhì)量及味道比它的價錢更為重要………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我通常飲用的啤酒也是我朋友飲用的啤酒品牌………………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我經(jīng)常改變飲用的啤酒品牌……………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )當(dāng)我跟朋友、同學(xué)外出時，會選擇飲用一種與我在家所飲用的不同品牌…………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我飲用的啤酒是一種有氣派的啤酒品牌………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我飲不同品牌的啤酒，視乎我跟誰一起飲啤酒………………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我跟我的朋友一起飲啤酒，因為可增進(jìn)友誼………………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )當(dāng)我在家時，我喜歡飲啤酒……………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我比較喜歡飲一種我熟識的啤酒品牌，而不會嘗試一種新品牌的啤酒……………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )啤酒是給真正的男人喝的飲料…………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )跟去年比較，我現(xiàn)在飲用更多不同品牌的啤酒………………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我很少購買價格便宜的啤酒品牌………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )飲啤酒可顯示男子氣概…………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我選擇的啤酒品牌可影響別人對我的感觀……… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我經(jīng)常跟同事或客戶一同飲啤酒………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )廣告及促銷強烈地影響我選擇飲用哪一個啤酒品牌…………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我不想過多地飲用合資／進(jìn)口品牌的啤酒……… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )對511位被訪者進(jìn)行訪問，對訪問的結(jié)果首先用因子分析進(jìn)行研究，得出六個態(tài)度因子，它們的名稱及所表示的語句(原始變量)如下：因子1：男子氣概◎飲酒可顯示男子氣概◎啤酒是給真正男人喝的飲料◎我選擇的啤酒品牌可影響別人對我的感觀因子2：品牌轉(zhuǎn)換◎跟去年比較，我現(xiàn)在飲用更多不同品牌的啤酒◎廣告及促銷強烈地影響我選擇飲用哪一個啤酒品牌◎我經(jīng)常改變飲用的啤酒品牌◎外國啤酒的味道常常比本地啤酒好因子3：有吸引的額外利益的啤酒◎我很少購買價格便宜的啤酒品牌◎啤酒的質(zhì)量及味道比它的價錢更為重要◎我不想過多地飲用合資／進(jìn)口品牌的啤酒◎我飲用的啤酒是一種有氣派的啤酒品牌因子4：獨自在家飲◎當(dāng)我一個人的時候，我常飲啤酒◎當(dāng)我在家時，我喜歡飲啤酒因子5：社會認(rèn)可◎我通常飲用的啤酒，是我朋友飲用的啤酒品牌◎我飲不同品牌的啤酒，視乎我跟誰一起飲啤酒◎當(dāng)我跟朋友、同學(xué)外出時，我會選擇飲用一種與我在家所飲用的不同的品牌因子6：品牌試驗者／社交飲用者◎在我的朋友中，我通常是第一個嘗試新品牌的啤酒◎我經(jīng)常跟同事或客戶一同飲酒◎我比較喜歡飲一種我熟識的啤酒品牌，而不會嘗試一種新的啤酒品牌◎我跟我的朋友一起飲用啤酒，因為可增進(jìn)友誼運用這六個因子作為聚類分析的聚類變量，將上海市18歲以上男性啤酒飲用者分為六類，每類消費者特征和所占比例如下：類1：追求社交和額外價值，對品牌忠誠的飲用者(占17％)●不喜歡單獨在家飲酒●對額外價值的啤酒感興趣●不喜歡嘗試新品牌●不愿意飲太多啤酒，亦不愿意轉(zhuǎn)換品牌對這類人的詳細(xì)描述如下：這類人不喜歡單獨在家飲酒而喜歡與朋友一起飲；他們對有額外價值的啤酒感興趣，愿意為質(zhì)量多付出；然而他們不喜歡嘗試新品牌，亦不愿意轉(zhuǎn)換品牌，亦不太可能受外界因素例如廣告、促銷的影響，但易受朋友們飲用的牌子所影響。A研究之前利用某些細(xì)分因素人為地將總體市場劃分為細(xì)分市場，最常用細(xì)分因素有兩類：人口統(tǒng)計因素：性別、年齡、收入。通常購買禮品的顧客一般在價格方面比起普通顧客更不會計較，有時價格低廉的禮品反而不受歡迎。A研究估計其市場規(guī)模的方法是通過詢問如下的問題：Q：請問您在上星期內(nèi)飲了多少罐啤酒? ( ) 上星期飲了13罐或以上…………………………………………… 1 上星期飲了912罐………………………………………………… 2 上星期飲了58罐…………………………………………………… 3 上星期飲了34罐…………………………………………………… 4 上星期飲了12罐…………………………………………………… 5 上星期沒有飲過……………………………………………………… 6 根據(jù)上述問題，列出統(tǒng)計表如下： 基數(shù)=所有被訪者上一周 13罐或以上 上一周 912罐 上一周 58罐上一周 34罐 上一周 12罐上一周 沒有飲過合計（千人） 12 977 193 444 5431 4902 6527655每月飲用罐數(shù) 63 44 27 15 6 每月消費量（千罐） 95 354 12 159 19 538 14 661 22 350 15 912 10 736 重度9%中等32%輕度59%49%40%11%其中：每月飲用罐數(shù)=每周飲用罐數(shù)4 每月消費量=飲用人數(shù)每月飲用罐數(shù) 數(shù)量市場規(guī)模(每月)=各種飲用量的消費者的消費量合計=95 354千罐 金額市場規(guī)模(每月)=數(shù)量市場規(guī)模每罐的平均價格四、分析使用習(xí)慣和購買習(xí)慣以發(fā)現(xiàn)市場機會Uamp。A研究可以粗略地估計市場規(guī)模及其變化趨勢，也可以發(fā)現(xiàn)主要的直接競爭者，以及他們在市場中的地位，如品牌知名度、品牌滲透率、市場占有率、消費者構(gòu)成、產(chǎn)品定位等。例如JOHNSON嬰兒爽身粉在Uamp。A研究中，若A產(chǎn)品的滲透率為84％，則產(chǎn)品已處于成熟期后期，開始步人衰退期，此時企業(yè)再增加滲透率上的投資是浪費資源，應(yīng)該尋找另外的途徑來增加或維持銷售的增長。尚有80％的非使用者，了解這部分人不使用產(chǎn)品的原因，并設(shè)法將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?，調(diào)查剛剛轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜叩霓D(zhuǎn)換動機將更有利于企業(yè)做決策。在這個階段，銷售量下降很快，新產(chǎn)品已經(jīng)出來，老產(chǎn)品日趨淘汰，退出市場。導(dǎo)人期是指產(chǎn)品投入市場的初期階段。 過去六個月（三個月）內(nèi)的使用率=100%其中：過去六個月(三個月)內(nèi)使用過產(chǎn)品的人數(shù)為B2中答相應(yīng)碼的人數(shù)。）[出示卡片]，當(dāng)我讀出每一因素時，您可以選擇一個或一個以上的品牌，也可以一個品牌也不選。）“產(chǎn)品名”時，和什么一起買？ ( )[出示卡片]“產(chǎn)品名”時，是屬于卡片上哪一種情況呢？（單選）( )我通常在進(jìn)入商店之前已決定買哪個品牌，最后也買這個品牌………………1我通常在進(jìn)入商店之前，已決定買哪個品牌，但最后改變了…………………2預(yù)先沒有決定品牌，最后到商店才決定…………………………………………3→跳問D1？（ ） 有 1 沒有 2→跳問D1“產(chǎn)品名”品牌，請問您通常會怎樣辦呢？(單選)（ ）暫不買等到人這個品牌時再買……………………………………………… 1去別的商店買這個品牌……………………………………………………… 2買同一品牌的其他品牌……………………………………………………… 3買其他品牌的類似品種……………………………………………………… 4買其他品牌，不管品種……………………………………………………… 5四、對品牌的態(tài)度[將被訪者在B4中回答的品牌在D1的品牌名處打“”，然后從打“√”處循環(huán)讀出打“”的品牌，提問D1][出示卡片]“產(chǎn)品名”品牌的使用情況，卡片上有一些關(guān)于這方面的句子。(一) 品牌和廣告認(rèn)知A1．請問您聽說過哪些品牌的“產(chǎn)品名”?[追問]還有呢?(復(fù)選)[將第一提及的品牌記錄在第一提及欄，將其他提及的品牌記錄在其他提及欄中][出示卡片] A2．除了您剛才提及的品牌外，您還聽說過卡片上哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?[追問]還有呢?(復(fù)選)A3．請問您過去三個月中聽說過哪些“產(chǎn)品名”品牌的廣告呢? [追問]還有呢? (復(fù)選)[將第一提及的品牌記錄在第一提及欄，將其他提及的品牌記錄在其他提及欄中]A4．除了您剛才提及的廣告品牌外，您還聽說過卡片上哪些品牌的廣告呢?[追問] 還有呢?(復(fù)選)表 21品牌知名廣告認(rèn)知第一提及其他提及提示后第一提及其他提及提示后品牌名稱（A1）（A1）（A2）（A3）（A3）（A4）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）A11