【正文】 (二) 品牌知名度和廣告知名度的分類第一提及知名度= l00％ 提示前知名度= l00％ 提示后知名度= l00％為形象化，實際上常用圖形來表示這些知名度的大小，如圖28所示：圖28基數(shù)：所有18歲以上的男性=3659，未加權(quán)基數(shù)：511（以上數(shù)值均為百分?jǐn)?shù)）廣告知名度(Advenising A。從圖27可知，知名度需要到達(dá)某一點，使用率才會迅速上升。 國外有些研究人員通過大量統(tǒng)計數(shù)據(jù)得出了品牌知名度與使用率的關(guān)系曲線，圖27就是非耐用消費者、非昂貴品的品牌知名度與使用率的關(guān)系曲線。一、品牌知名度和廣告知名度(一) 品牌知名度的意義某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的品牌知名度是指該地區(qū)的消費者中知道該品牌的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比，即品牌知名度=100％因此品牌知名度反映一種品牌被消費者知曉的程度。再進(jìn)行下面三項分析：①市場占有率與品牌知名度、品牌引力、產(chǎn)品引力的關(guān)系分析；②產(chǎn)品缺陷分析；③品牌SWOT分析。(1)自己品牌和競爭品牌在目標(biāo)市場上的知名程度如何?哪一個品牌在消費者心目中的份額處于領(lǐng)導(dǎo)地位?誰處于挑戰(zhàn)者的地位?(2)自己品牌在消費者心目中的份額是否已轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的市場占有率?哪一個品牌具有最高的市場占有率?它在消費者心目中的份額是否也處于領(lǐng)導(dǎo)地位?(3)市場領(lǐng)導(dǎo)者的市場占有率是否在改變?它是變得更強(qiáng)還是更弱?市場挑戰(zhàn)者的情況如何?(4)什么東西使市場領(lǐng)導(dǎo)者獲得其領(lǐng)導(dǎo)地位?挑戰(zhàn)者做了什么才獲得這個競爭地位? (5)如果領(lǐng)導(dǎo)品牌已變得更強(qiáng)，在產(chǎn)品方面它做了什么是其他品牌所沒有做的?如果領(lǐng)導(dǎo)品牌正在變?nèi)?，隨時有被挑戰(zhàn)者超過的可能，挑戰(zhàn)者在產(chǎn)品方面做了什么是領(lǐng)導(dǎo)品牌和其他品牌所沒有的?Uamp。如果也差于競爭品牌，此時若產(chǎn)品能用其他更好的配方再制造，則應(yīng)該延期推出產(chǎn)品，如果沒有辦法再改進(jìn)產(chǎn)品，那么最聰明的方法就是放棄這個產(chǎn)品設(shè)計。創(chuàng)作小組研究的結(jié)果可能提供品牌再定位的機(jī)會。如果你的品牌強(qiáng)于競爭品牌，此時可以用這個產(chǎn)品特性作為你的品牌的定位。對于最重要的產(chǎn)品特性，比較的結(jié)果有三種可能：第一種可能是你的品牌在最重要特性上強(qiáng)于競爭品牌，這說明你的品牌在這個特性上已具有差異性，產(chǎn)品定位已經(jīng)成功。對每一購買時考慮的因素，統(tǒng)計各品牌被訪者答810分的百分比。在Uamp。因此購買本品牌的動機(jī)一定是消費者認(rèn)為是重要的、而且現(xiàn)有的競爭品牌尚無法滿足消費者的產(chǎn)品特性。通常市場營銷人員會犯一個錯誤，以為在重要的產(chǎn)品特性上消費者滿意了就認(rèn)為解決了產(chǎn)品定位問題。對每一購買時考慮的因素，統(tǒng)計被訪者答8—10分的百分比，并按百分比由大到小將因素排序，這樣就可以判斷產(chǎn)品所提供的利益點哪些是重要的，哪些是不重要的。在Uamp。為了找出消費者認(rèn)為重要的產(chǎn)品特性，營銷人員首先要明確列出自己的品牌能提供給消費者哪些利益點，以及每一個利益點為哪些產(chǎn)品特點所支持。必須注意，我們不能用“頭發(fā)護(hù)理的一種新選擇”這類口號作為產(chǎn)品利益。利益1：保持頭發(fā)健康 利益1的產(chǎn)品特點：含有維他命原B5的專門的洗發(fā)水配方，它能滲透每根頭發(fā)的組成部分，保持頭發(fā)健康。而產(chǎn)品特點是從技術(shù)和實物角度說明產(chǎn)品可以提供某種產(chǎn)品利益的理由。四、產(chǎn)品定位的程序 (一) 找出消費者認(rèn)為重要的產(chǎn)品特性在這一步驟中首先要將產(chǎn)品特性(attribute)分為產(chǎn)品利益(benefit)和產(chǎn)品特點 (feature)。表26總體年齡段（歲）人數(shù)高收入細(xì)分市場中收入細(xì)分市場低收入細(xì)分市場人數(shù)列百分比行百分比指數(shù)人數(shù)列百分比行百分比指數(shù)人數(shù)列百分比行百分比指數(shù)downacrossindexdownacrossindexdownacrossindex%%%%%%%%%186550015010030100150100301002001004010018241253926104362496502540100253415066444414742282893422128703549125332288422811250254010050651001281240302030100582958145剖面指數(shù)除用來判別細(xì)分市場在剖面變量上的差異外，還經(jīng)常用來分析產(chǎn)品的購買者、使用者、重度使用者、某品牌的最常使用者具有哪些人口統(tǒng)計特征。表25年齡段樣本數(shù)收入類別高中低1865歲合計500150（30%）150(30%)200(40%)1824歲12539（%）36(%)50(40%)2534歲15066(44%)42(28%)42(28%)3549歲12533(%)42(%)50(40%)5065歲10012(12%)30(30%)58(58%)容易看出：高收入細(xì)分市場某年齡段的剖面指數(shù)=100%例如： 高收入細(xì)分市場在1824歲的剖面指數(shù)=100%=104% 同樣的結(jié)論對中、低收入細(xì)分市場也是正確的，例如： 中收入細(xì)分市場在1824歲的剖面指數(shù)=100%=96% 低收入細(xì)分市場在1824歲的剖面指數(shù)=100%=100%由此可見，高、中、低細(xì)分市場在某年齡段的剖面指數(shù)反映該年齡段中高、中、低細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)比例與總體市場中高、中、低細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)比例是否相似或有顯著差異。用同樣方法，我們可以算出中收入、低收入細(xì)分市場在各年齡段的剖面指數(shù)如表24所示：表24年齡段中收入低收入1824歲2534歲3549歲5065歲96%93%112%100%100%70%100%145%由表24可知，中收入細(xì)分市場在各年齡段上和總體市場相差不大，低收入細(xì)分市場在年齡段2534歲顯著低于總體水平，而在年齡段5065歲則顯著高于總體水平，與高收入細(xì)分市場恰好相反。指數(shù)為100%是等于總體市場,指數(shù)大于100%,說明高收入細(xì)分市場高于總體市場,反之指數(shù)小于100%,則是低于總體市場。表中( )中的數(shù)字是列百分比。我們?nèi)杂们袄懈?、中、低收入?xì)分市場與剖面變量年齡的列百分比表來介紹剖面指數(shù)的概念。剖面分析僅能初選出目標(biāo)市場，對此初選方案進(jìn)一步評價，需要用到第二節(jié)介紹的方法，估計該目標(biāo)市場的市場規(guī)模，以及運用第四節(jié)中介紹的指標(biāo)去分析競爭態(tài)勢。A研究中，幾乎問卷中的所有問題均可以被用來做剖面變量進(jìn)行剖面分析。如果經(jīng)過剖面分析找不到細(xì)分市場之間的差異，或者這種差異不值得企業(yè)去發(fā)展?fàn)I銷計劃，則要用其他細(xì)分因素重新將整體市場進(jìn)行細(xì)分，然而再做剖面分析。因此，如果推出的產(chǎn)品是高檔的，把高收入者細(xì)分市場作為目標(biāo)市場將是第一選擇。下面權(quán)衡一下這些細(xì)分市場是否值得企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷計劃。這些有差異的剖面變量可以用來評估細(xì)分市場的經(jīng)營價值，也可以作為制定營銷組合策略的依據(jù)。從人口統(tǒng)計特征來分析，高收人者是男性、年齡在25—34歲、文化程度較高者的比例較大；而低收入者為女性、年齡在50—65歲、文化程度較低者的比例較高。表22剖面變量收入類別 高 中 低 （%） （%） （%）（1） 使用者（2） 現(xiàn)在使用的包裝規(guī)格400ml以下400599ml600ml及以上（3） 最常使用的品牌ABC（4） 家庭中使用的人數(shù)一人二人三人或以上（5） 購買地點超市百貨商店便利店（6） 購買時考慮的因素（答810分）有效清潔皮膚保護(hù)皮膚價格合理（7） 讀報時間每天每周26次每周1次（8） 通?？措娨晻r間上午或中午下午晚上（9） 年齡1824253435495065（10） 性別男女（11） 教育水平大學(xué)畢業(yè)或以上大專高中初中及以下 99 83 6812 20 3842 40 3546 40 2786 82 1808 13 0602 01 7125 25 4828 31 2547 44 2781 77 7212 14 1707 09 1179 82 8072 75 7353 74 7767 61 3920 22 3006 07 2117 15 1046 31 1837 54 7226 24 2544 28 2122 28 2508 20 2975 52 2325 48 7718 08 0535 31 0531 33 5516 26 35從表22可知，高、中、低收入三個細(xì)分市場在許多剖面變量上均有顯著差異。做剖面分析首先是根據(jù)每一個剖面變量，比較三個細(xì)分市場上相應(yīng)的列百分比，以找出細(xì)分市場在哪些剖面變量上有差異。表中第(1)、(6)(11)項的列百分比以全部被訪者分別在三個細(xì)分市場的人數(shù)為基數(shù)；第(2)(4)項以三個細(xì)分市場中過去六個月使用過該產(chǎn)品的人數(shù)為基數(shù)。在沐浴露Uamp。A研究問卷中所有關(guān)于產(chǎn)品使用和購買習(xí)慣中的問題，例如：u 是否使用產(chǎn)品：用、不用u 使用的包裝規(guī)格：75 m1瓶裝、125 m1瓶裝、200—300m1瓶裝u 使用的品牌：A，B，C及其他，或本國品牌、外國或合資品牌u 購買場所：超市、糖煙酒商店、雜貨店、鄰近的便利店h 媒體習(xí)慣變量：包括Uamp。A研究問卷中所有背景資料的問題，例如：l 年齡：小于25歲，25—39歲，40～49歲，50歲以上l 姓別：男、女 l 收入：高、中、低l 家庭人數(shù)：1人、2人、3人、4人及以上h Uamp。圖24態(tài)度變量（自變量）行為變量（因變量）典型相關(guān)分析聚類分析細(xì)分市場背景變量表21類 別類別A類別B類別C類別D類別E人口比例（%）1726102111消費量指數(shù)193548360138人口特征√教育程度偏低√年齡較小√年齡大√教育程高√無明顯特征√年齡大√女性為主√高收入消費態(tài)度√和前幾年相比，我買的糖果更多了√我總是買同一個品牌的糖果√糖果價格便宜√我總是買那些能夠?qū)ι眢w有某些特別好處的食品和飲料√市場上的糖果品牌選擇太少√購買糖果時，我非常注意不同品牌糖果的價格√糖果適合用來招待客人√我總是嘗試不同品牌的糖果√我喜歡嘗試各種新的食品和飲料√和幾年前相比，我賺錢更多了人均消費金額**品牌滲透率（%）9146655856平均購買頻率平均每次購買金額品牌決策能力（%）9281495872二、運用剖面分析評估細(xì)分市場的經(jīng)營價值所謂剖面分析(profiling analysis)就是選擇某些剖面變量(profiling variable)，與已劃分好的細(xì)分市場進(jìn)行交