【正文】 看出：高收入細分市場某年齡段的剖面指數(shù)=100%例如： 高收入細分市場在1824歲的剖面指數(shù)=100%=104% 同樣的結論對中、低收入細分市場也是正確的，例如： 中收入細分市場在1824歲的剖面指數(shù)=100%=96% 低收入細分市場在1824歲的剖面指數(shù)=100%=100%由此可見，高、中、低細分市場在某年齡段的剖面指數(shù)反映該年齡段中高、中、低細分市場的結構比例與總體市場中高、中、低細分市場的結構比例是否相似或有顯著差異。利益1：保持頭發(fā)健康 利益1的產(chǎn)品特點：含有維他命原B5的專門的洗發(fā)水配方，它能滲透每根頭發(fā)的組成部分，保持頭發(fā)健康。對每一購買時考慮的因素，統(tǒng)計被訪者答8—10分的百分比，并按百分比由大到小將因素排序，這樣就可以判斷產(chǎn)品所提供的利益點哪些是重要的，哪些是不重要的。對每一購買時考慮的因素，統(tǒng)計各品牌被訪者答810分的百分比。如果也差于競爭品牌，此時若產(chǎn)品能用其他更好的配方再制造，則應該延期推出產(chǎn)品，如果沒有辦法再改進產(chǎn)品，那么最聰明的方法就是放棄這個產(chǎn)品設計。 國外有些研究人員通過大量統(tǒng)計數(shù)據(jù)得出了品牌知名度與使用率的關系曲線，圖27就是非耐用消費者、非昂貴品的品牌知名度與使用率的關系曲線。從圖27可知，知名度需要到達某一點，使用率才會迅速上升。(1)自己品牌和競爭品牌在目標市場上的知名程度如何?哪一個品牌在消費者心目中的份額處于領導地位?誰處于挑戰(zhàn)者的地位?(2)自己品牌在消費者心目中的份額是否已轉變?yōu)閷嶋H的市場占有率?哪一個品牌具有最高的市場占有率?它在消費者心目中的份額是否也處于領導地位?(3)市場領導者的市場占有率是否在改變?它是變得更強還是更弱?市場挑戰(zhàn)者的情況如何?(4)什么東西使市場領導者獲得其領導地位?挑戰(zhàn)者做了什么才獲得這個競爭地位? (5)如果領導品牌已變得更強，在產(chǎn)品方面它做了什么是其他品牌所沒有做的?如果領導品牌正在變?nèi)?，隨時有被挑戰(zhàn)者超過的可能，挑戰(zhàn)者在產(chǎn)品方面做了什么是領導品牌和其他品牌所沒有的?Uamp。對于最重要的產(chǎn)品特性，比較的結果有三種可能：第一種可能是你的品牌在最重要特性上強于競爭品牌，這說明你的品牌在這個特性上已具有差異性，產(chǎn)品定位已經(jīng)成功。通常市場營銷人員會犯一個錯誤，以為在重要的產(chǎn)品特性上消費者滿意了就認為解決了產(chǎn)品定位問題。必須注意，我們不能用“頭發(fā)護理的一種新選擇”這類口號作為產(chǎn)品利益。表26總體年齡段（歲）人數(shù)高收入細分市場中收入細分市場低收入細分市場人數(shù)列百分比行百分比指數(shù)人數(shù)列百分比行百分比指數(shù)人數(shù)列百分比行百分比指數(shù)downacrossindexdownacrossindexdownacrossindex%%%%%%%%%186550015010030100150100301002001004010018241253926104362496502540100253415066444414742282893422128703549125332288422811250254010050651001281240302030100582958145剖面指數(shù)除用來判別細分市場在剖面變量上的差異外，還經(jīng)常用來分析產(chǎn)品的購買者、使用者、重度使用者、某品牌的最常使用者具有哪些人口統(tǒng)計特征。表中( )中的數(shù)字是列百分比。如果經(jīng)過剖面分析找不到細分市場之間的差異，或者這種差異不值得企業(yè)去發(fā)展營銷計劃，則要用其他細分因素重新將整體市場進行細分，然而再做剖面分析。從人口統(tǒng)計特征來分析，高收人者是男性、年齡在25—34歲、文化程度較高者的比例較大；而低收入者為女性、年齡在50—65歲、文化程度較低者的比例較高。在沐浴露Uamp。這種方法把消費行為、消費態(tài)度、人口統(tǒng)計特征等因素作為輸入變量，通過多元統(tǒng)計分析中的典型相關分析找出這些因素的“聯(lián)結鍵”，并利用這些“聯(lián)結鍵”對消費者進行分群。(三)應該用哪一種方法以上兩種方法是市場細分中常用的方法，都很有價值，但是什么情況下用哪一種方法好，就要根據(jù)營銷人員對市場的了解程度和經(jīng)驗而定。類2：追求男性化和額外價值品牌的飲用者(占15％)●啤酒是男子氣概的飲料●對額外價值的啤酒感興趣●不受朋友們選擇啤酒品牌的影響●受廣告影響，很可能轉換品牌或飲用更多的啤酒這類人的詳細描述如下：這類飲用者認為啤酒是男子氣概的飲料；他們對額外價值的啤酒感興趣，愿意為質(zhì)量而多付出；他們不是社交飲用者，即使在外面社交時亦飲在家里飲的品牌；他們轉換品牌經(jīng)常不是因為他們的朋友，而是出于看見新的促銷活動；他們也愿意試用新品牌，因此比以前飲用更多品牌。例如按年齡將總體市場劃分為年輕人市場、中年人市場、老年人市場。至于銷售男孩子送給女朋友的禮品和銷售父母送給孩子的禮品，在價格方面也可以不同，前者不妨比后者貴些。A研究提供了系統(tǒng)的消費者使用習慣和購買習慣資料，通過分析這些資料可以發(fā)現(xiàn)許多容易忽略但有希望的市場發(fā)展機會。至于這些競爭者的財力，他們對市場需求的供應程度及供應范圍，則需從二手資料中去搜索。A調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30％的成年人不但給小孩用，而且自己也用它。在衰退期由于企業(yè)的努力使產(chǎn)品銷售又出現(xiàn)回升的勢頭，顯示出產(chǎn)品生命周期再循環(huán)，如圖22所示：圖22銷售量再循環(huán)時間第一周期二、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的機會發(fā)展產(chǎn)品的新用途和開發(fā)新的使用者是產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的主要營銷策略。調(diào)查結果發(fā)現(xiàn)，嗽口水非使用者中有43％認為“牙膏也是嗽口水，所以用牙膏已經(jīng)足夠”；32％認為“嗽口水僅用于有口臭的人，而我沒有”；31％認為“嗽口水是不必要的”。產(chǎn)品生命周期從嚴格的意義上講，是對產(chǎn)品類型而言的。消費者對新產(chǎn)品有個接受過程，所以在這個階段銷售量低，費用及成本高，利潤低，有時甚至要虧本。所謂滲透深度是指上述三個使用率的數(shù)值是否接近，如果三者數(shù)字十分接近且數(shù)值較大，說明滲透較深；如果過去三個月內(nèi)的使用率遠低于過去六個月內(nèi)的使用率，而后者又遠低于曾經(jīng)使用率，則說明滲透較淺?，F(xiàn)在開始，請問您認為哪些品牌是（從打“√”處開始循環(huán)讀出每一個因素），還有沒有其他品牌呢？還有呢？“產(chǎn)品名”品牌形象，您認為一個理想的“產(chǎn)品名”品牌，應具備卡片上哪些因素呢？[追問]還有呢？還有呢？表 26因素品牌名稱（D5）理想的品牌（D6）ABCDE（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）甲111111乙222222丙333333丁444444戊555555五、對產(chǎn)品的態(tài)度[出示卡片]“產(chǎn)品名”態(tài)度的語句，請您告訴我您對每個語句的同意程度?，F(xiàn)在我讀出一些品牌，請從四個句子中選擇答案。）B14．請問您一般會在一天里的什么時間內(nèi)使用“產(chǎn)品名”呢? ( ) 早上起床時 1 早餐時 2 早餐后午餐前 3 午餐時 4 午餐后 5 放學／下班后 6 晚餐前 7 晚餐時 8 晚餐后 9 睡覺前 0 午夜 X 任何時間 Y 其他(請注明) ( )（注：答案選項根據(jù)產(chǎn)品的特點來確定。4. 主要競爭品牌的市場表現(xiàn)：①品牌認知；②廣告認知；③品牌滲透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠誠度；⑥品牌引力和產(chǎn)品引力；⑦品牌形象；⑧品牌的優(yōu)勢和弱點。A研究，是對消費者消費習慣和態(tài)度的研究，它是一種綜合、有用、沒有固定分析框架，但通常是非常實際的研究。有了這些信息，企業(yè)就可以科學地解決下述營銷管理問題：1. 為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場機會；2. 有效地細分市場，選擇目標市場和確定產(chǎn)品定位；3. 制定營銷組合策略；4. 評價企業(yè)的市場營銷活動。為了便于介紹Uamp。）B18．請問您通常在什么情況下會使用“產(chǎn)品名”呢? ( ) 家人團聚時 1 朋友聚會時 2 外出旅游時 3 在娛樂場所 4 在餐廳吃晚飯時 5 無特別原因 6 其他(請注明) ( ) （注：答案選項要根據(jù)產(chǎn)品的特點來確定。您可以用1至10分來表示每一因素的重要程度，分數(shù)越高表示越重要，越低表示越不重要。A研究可以從下面幾方面為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場機會提供依據(jù)。產(chǎn)品某包裝規(guī)格的使用率=100%其中：分子取B11中相應規(guī)格的人數(shù)。同時，競爭者也開始加入。產(chǎn)品生命周期理論反映了產(chǎn)品在市場營銷中各個階段的不同特征，對于企業(yè)營銷者來說，如何根據(jù)自己的產(chǎn)品所處的階段作出相應的市場營銷決策，這對企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展是十分重要的。A研究中，調(diào)查使用者如何使用產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)“更多地使用產(chǎn)品”的機會，以增加產(chǎn)品的銷售量。例如美國某發(fā)酵粉品牌在Uamp。在分析市場機會時，最重要的工作是評估整個市場的需求規(guī)模、不同細分市場的需求規(guī)模，以及它們在某一段時期內(nèi)的趨勢。對于每天使用量不是很多的日用消費品，估計市場規(guī)模的步驟如下：1. 首先估計每一種包裝規(guī)格的市場規(guī)模，下面三項資料對計算市場規(guī)模很有用。Uamp。調(diào)查消費者通常在什么地點購買產(chǎn)品，廠家就可以制定其鋪貨策略，并考慮是否需要設計購買點廣告。又如按使用的品牌將使用者劃分為使用A品牌、使用B品牌、使用其他品牌。類4：非男性化的多品牌飲用者(占18％) ●不同意啤酒是純粹男子氣概的產(chǎn)品 ●由于廣告或促銷的影響，可能轉換品牌 ●不愿意受朋友們選擇啤酒的影響這類人的詳細描述如下：這類飲用者不同意啤酒是顯示男子氣概或真正“男子”的產(chǎn)品；他們也不追求社會認可，且不愿意受朋友的影響；他們可能受額外因素例如廣告的影響而飲更多的啤酒品牌或轉換品牌，但不會受朋友或同事的影響。A研究，再細分市場。常用的剖面變量有下面幾類： h 人口統(tǒng)計變量：包括Uamp。第(5)項以三個細分市場中過去六個月購買過產(chǎn)品的人數(shù)為基數(shù)。上例所給出的細分市場顯然是可以衡量的。如果采用事后細分法進行市場細分，雖然細分市場之間的差異已經(jīng)知道，但也需要用剖面分析來判斷細分市場的經(jīng)營價值，并為制定營銷組合策略提供科學的依據(jù)，其分析方法完全和事前細分法的剖面分析相同。通常的標準是:指數(shù)=120%或以上,則認為顯著高于總體水平指數(shù)=80%或以下,由認為顯著低于總體水平本例中高收入細分市場 1824歲剖面指數(shù)=100%=140% 2534歲剖面指數(shù)=100%=147% 3549歲剖面指數(shù)=100%=88% 5065歲部面指數(shù)=100%=40%因此，對于高收入細分市場，年齡段25—34歲的人數(shù)比例顯著高于總體水,而年齡段5065 歲的人數(shù)比例,則顯著低于總體水平。所謂產(chǎn)品利益是指產(chǎn)品可以為消費者提供的好處，它是從消費者角度來考慮的。然后詢問目標市場的消費者他們認為產(chǎn)品所提供的這些利益點其重要程度如何。因此在進行產(chǎn)品定位時，針對每個重要的產(chǎn)品特性，比較消費者對本品牌和競爭品牌的滿意程度這一步驟是必不可少的。如果比較的結果仍然相同，此時就要比較第三重要特性，如果你的品牌在第三重要產(chǎn)品特性上強于競爭品牌，你就可以用它作為你的品牌的定位；如果比較的結果也相同，此時你就要通過創(chuàng)作小組來考慮如何將前三重要產(chǎn)品特性表達得更好、說服力更強、更能激勵消費者購買。然后就可以對上述所提出的五個問題作出客觀、全面的回答，為企業(yè)營銷主管指出改進工作的途