【正文】 看出：高收入細(xì)分市場(chǎng)某年齡段的剖面指數(shù)=100%例如： 高收入細(xì)分市場(chǎng)在1824歲的剖面指數(shù)=100%=104% 同樣的結(jié)論對(duì)中、低收入細(xì)分市場(chǎng)也是正確的，例如： 中收入細(xì)分市場(chǎng)在1824歲的剖面指數(shù)=100%=96% 低收入細(xì)分市場(chǎng)在1824歲的剖面指數(shù)=100%=100%由此可見(jiàn)，高、中、低細(xì)分市場(chǎng)在某年齡段的剖面指數(shù)反映該年齡段中高、中、低細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)比例與總體市場(chǎng)中高、中、低細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)比例是否相似或有顯著差異。利益1：保持頭發(fā)健康 利益1的產(chǎn)品特點(diǎn)：含有維他命原B5的專(zhuān)門(mén)的洗發(fā)水配方，它能滲透每根頭發(fā)的組成部分，保持頭發(fā)健康。對(duì)每一購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的因素，統(tǒng)計(jì)被訪者答8—10分的百分比，并按百分比由大到小將因素排序，這樣就可以判斷產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)哪些是重要的，哪些是不重要的。對(duì)每一購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的因素，統(tǒng)計(jì)各品牌被訪者答810分的百分比。如果也差于競(jìng)爭(zhēng)品牌，此時(shí)若產(chǎn)品能用其他更好的配方再制造，則應(yīng)該延期推出產(chǎn)品，如果沒(méi)有辦法再改進(jìn)產(chǎn)品，那么最聰明的方法就是放棄這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 國(guó)外有些研究人員通過(guò)大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得出了品牌知名度與使用率的關(guān)系曲線，圖27就是非耐用消費(fèi)者、非昂貴品的品牌知名度與使用率的關(guān)系曲線。從圖27可知，知名度需要到達(dá)某一點(diǎn)，使用率才會(huì)迅速上升。(1)自己品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的知名程度如何?哪一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的份額處于領(lǐng)導(dǎo)地位?誰(shuí)處于挑戰(zhàn)者的地位?(2)自己品牌在消費(fèi)者心目中的份額是否已轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的市場(chǎng)占有率?哪一個(gè)品牌具有最高的市場(chǎng)占有率?它在消費(fèi)者心目中的份額是否也處于領(lǐng)導(dǎo)地位?(3)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)占有率是否在改變?它是變得更強(qiáng)還是更弱?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的情況如何?(4)什么東西使市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者獲得其領(lǐng)導(dǎo)地位?挑戰(zhàn)者做了什么才獲得這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)地位? (5)如果領(lǐng)導(dǎo)品牌已變得更強(qiáng)，在產(chǎn)品方面它做了什么是其他品牌所沒(méi)有做的?如果領(lǐng)導(dǎo)品牌正在變?nèi)?，隨時(shí)有被挑戰(zhàn)者超過(guò)的可能，挑戰(zhàn)者在產(chǎn)品方面做了什么是領(lǐng)導(dǎo)品牌和其他品牌所沒(méi)有的?Uamp。對(duì)于最重要的產(chǎn)品特性，比較的結(jié)果有三種可能：第一種可能是你的品牌在最重要特性上強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)品牌，這說(shuō)明你的品牌在這個(gè)特性上已具有差異性，產(chǎn)品定位已經(jīng)成功。通常市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤，以為在重要的產(chǎn)品特性上消費(fèi)者滿(mǎn)意了就認(rèn)為解決了產(chǎn)品定位問(wèn)題。必須注意，我們不能用“頭發(fā)護(hù)理的一種新選擇”這類(lèi)口號(hào)作為產(chǎn)品利益。表26總體年齡段（歲）人數(shù)高收入細(xì)分市場(chǎng)中收入細(xì)分市場(chǎng)低收入細(xì)分市場(chǎng)人數(shù)列百分比行百分比指數(shù)人數(shù)列百分比行百分比指數(shù)人數(shù)列百分比行百分比指數(shù)downacrossindexdownacrossindexdownacrossindex%%%%%%%%%186550015010030100150100301002001004010018241253926104362496502540100253415066444414742282893422128703549125332288422811250254010050651001281240302030100582958145剖面指數(shù)除用來(lái)判別細(xì)分市場(chǎng)在剖面變量上的差異外，還經(jīng)常用來(lái)分析產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者、使用者、重度使用者、某品牌的最常使用者具有哪些人口統(tǒng)計(jì)特征。表中( )中的數(shù)字是列百分比。如果經(jīng)過(guò)剖面分析找不到細(xì)分市場(chǎng)之間的差異，或者這種差異不值得企業(yè)去發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃，則要用其他細(xì)分因素重新將整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然而再做剖面分析。從人口統(tǒng)計(jì)特征來(lái)分析，高收人者是男性、年齡在25—34歲、文化程度較高者的比例較大；而低收入者為女性、年齡在50—65歲、文化程度較低者的比例較高。在沐浴露Uamp。這種方法把消費(fèi)行為、消費(fèi)態(tài)度、人口統(tǒng)計(jì)特征等因素作為輸入變量，通過(guò)多元統(tǒng)計(jì)分析中的典型相關(guān)分析找出這些因素的“聯(lián)結(jié)鍵”，并利用這些“聯(lián)結(jié)鍵”對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分群。(三)應(yīng)該用哪一種方法以上兩種方法是市場(chǎng)細(xì)分中常用的方法，都很有價(jià)值，但是什么情況下用哪一種方法好，就要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)市場(chǎng)的了解程度和經(jīng)驗(yàn)而定。類(lèi)2：追求男性化和額外價(jià)值品牌的飲用者(占15％)●啤酒是男子氣概的飲料●對(duì)額外價(jià)值的啤酒感興趣●不受朋友們選擇啤酒品牌的影響●受廣告影響，很可能轉(zhuǎn)換品牌或飲用更多的啤酒這類(lèi)人的詳細(xì)描述如下：這類(lèi)飲用者認(rèn)為啤酒是男子氣概的飲料；他們對(duì)額外價(jià)值的啤酒感興趣，愿意為質(zhì)量而多付出；他們不是社交飲用者，即使在外面社交時(shí)亦飲在家里飲的品牌；他們轉(zhuǎn)換品牌經(jīng)常不是因?yàn)樗麄兊呐笥?，而是出于看?jiàn)新的促銷(xiāo)活動(dòng)；他們也愿意試用新品牌，因此比以前飲用更多品牌。例如按年齡將總體市場(chǎng)劃分為年輕人市場(chǎng)、中年人市場(chǎng)、老年人市場(chǎng)。至于銷(xiāo)售男孩子送給女朋友的禮品和銷(xiāo)售父母送給孩子的禮品，在價(jià)格方面也可以不同，前者不妨比后者貴些。A研究提供了系統(tǒng)的消費(fèi)者使用習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣資料，通過(guò)分析這些資料可以發(fā)現(xiàn)許多容易忽略但有希望的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。至于這些競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)力，他們對(duì)市場(chǎng)需求的供應(yīng)程度及供應(yīng)范圍，則需從二手資料中去搜索。A調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30％的成年人不但給小孩用，而且自己也用它。在衰退期由于企業(yè)的努力使產(chǎn)品銷(xiāo)售又出現(xiàn)回升的勢(shì)頭，顯示出產(chǎn)品生命周期再循環(huán)，如圖22所示：圖22銷(xiāo)售量再循環(huán)時(shí)間第一周期二、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的機(jī)會(huì)發(fā)展產(chǎn)品的新用途和開(kāi)發(fā)新的使用者是產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的主要營(yíng)銷(xiāo)策略。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，嗽口水非使用者中有43％認(rèn)為“牙膏也是嗽口水，所以用牙膏已經(jīng)足夠”；32％認(rèn)為“嗽口水僅用于有口臭的人，而我沒(méi)有”；31％認(rèn)為“嗽口水是不必要的”。產(chǎn)品生命周期從嚴(yán)格的意義上講，是對(duì)產(chǎn)品類(lèi)型而言的。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有個(gè)接受過(guò)程，所以在這個(gè)階段銷(xiāo)售量低，費(fèi)用及成本高，利潤(rùn)低，有時(shí)甚至要虧本。所謂滲透深度是指上述三個(gè)使用率的數(shù)值是否接近，如果三者數(shù)字十分接近且數(shù)值較大，說(shuō)明滲透較深；如果過(guò)去三個(gè)月內(nèi)的使用率遠(yuǎn)低于過(guò)去六個(gè)月內(nèi)的使用率，而后者又遠(yuǎn)低于曾經(jīng)使用率，則說(shuō)明滲透較淺。現(xiàn)在開(kāi)始，請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為哪些品牌是（從打“√”處開(kāi)始循環(huán)讀出每一個(gè)因素），還有沒(méi)有其他品牌呢？還有呢？“產(chǎn)品名”品牌形象，您認(rèn)為一個(gè)理想的“產(chǎn)品名”品牌，應(yīng)具備卡片上哪些因素呢？[追問(wèn)]還有呢？還有呢？表 26因素品牌名稱(chēng)（D5）理想的品牌（D6）ABCDE（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）甲111111乙222222丙333333丁444444戊555555五、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度[出示卡片]“產(chǎn)品名”態(tài)度的語(yǔ)句，請(qǐng)您告訴我您對(duì)每個(gè)語(yǔ)句的同意程度?，F(xiàn)在我讀出一些品牌，請(qǐng)從四個(gè)句子中選擇答案。）B14．請(qǐng)問(wèn)您一般會(huì)在一天里的什么時(shí)間內(nèi)使用“產(chǎn)品名”呢? ( ) 早上起床時(shí) 1 早餐時(shí) 2 早餐后午餐前 3 午餐時(shí) 4 午餐后 5 放學(xué)／下班后 6 晚餐前 7 晚餐時(shí) 8 晚餐后 9 睡覺(jué)前 0 午夜 X 任何時(shí)間 Y 其他(請(qǐng)注明) ( )（注：答案選項(xiàng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)確定。4. 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)：①品牌認(rèn)知；②廣告認(rèn)知；③品牌滲透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠誠(chéng)度；⑥品牌引力和產(chǎn)品引力；⑦品牌形象；⑧品牌的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。A研究，是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度的研究，它是一種綜合、有用、沒(méi)有固定分析框架，但通常是非常實(shí)際的研究。有了這些信息，企業(yè)就可以科學(xué)地解決下述營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題：1. 為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2. 有效地細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)和確定產(chǎn)品定位；3. 制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略；4. 評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。為了便于介紹Uamp。）B18．請(qǐng)問(wèn)您通常在什么情況下會(huì)使用“產(chǎn)品名”呢? ( ) 家人團(tuán)聚時(shí) 1 朋友聚會(huì)時(shí) 2 外出旅游時(shí) 3 在娛樂(lè)場(chǎng)所 4 在餐廳吃晚飯時(shí) 5 無(wú)特別原因 6 其他(請(qǐng)注明) ( ) （注：答案選項(xiàng)要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)確定。您可以用1至10分來(lái)表示每一因素的重要程度，分?jǐn)?shù)越高表示越重要，越低表示越不重要。A研究可以從下面幾方面為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供依據(jù)。產(chǎn)品某包裝規(guī)格的使用率=100%其中：分子取B11中相應(yīng)規(guī)格的人數(shù)。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始加入。產(chǎn)品生命周期理論反映了產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中各個(gè)階段的不同特征，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，如何根據(jù)自己的產(chǎn)品所處的階段作出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策，這對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展是十分重要的。A研究中，調(diào)查使用者如何使用產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)“更多地使用產(chǎn)品”的機(jī)會(huì)，以增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。例如美國(guó)某發(fā)酵粉品牌在Uamp。在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，最重要的工作是評(píng)估整個(gè)市場(chǎng)的需求規(guī)模、不同細(xì)分市場(chǎng)的需求規(guī)模，以及它們?cè)谀骋欢螘r(shí)期內(nèi)的趨勢(shì)。對(duì)于每天使用量不是很多的日用消費(fèi)品，估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模的步驟如下：1. 首先估計(jì)每一種包裝規(guī)格的市場(chǎng)規(guī)模，下面三項(xiàng)資料對(duì)計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模很有用。Uamp。調(diào)查消費(fèi)者通常在什么地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，廠家就可以制定其鋪貨策略，并考慮是否需要設(shè)計(jì)購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)廣告。又如按使用的品牌將使用者劃分為使用A品牌、使用B品牌、使用其他品牌。類(lèi)4：非男性化的多品牌飲用者(占18％) ●不同意啤酒是純粹男子氣概的產(chǎn)品 ●由于廣告或促銷(xiāo)的影響，可能轉(zhuǎn)換品牌 ●不愿意受朋友們選擇啤酒的影響這類(lèi)人的詳細(xì)描述如下：這類(lèi)飲用者不同意啤酒是顯示男子氣概或真正“男子”的產(chǎn)品；他們也不追求社會(huì)認(rèn)可，且不愿意受朋友的影響；他們可能受額外因素例如廣告的影響而飲更多的啤酒品牌或轉(zhuǎn)換品牌，但不會(huì)受朋友或同事的影響。A研究，再細(xì)分市場(chǎng)。常用的剖面變量有下面幾類(lèi)： h 人口統(tǒng)計(jì)變量：包括Uamp。第(5)項(xiàng)以三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中過(guò)去六個(gè)月購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的人數(shù)為基數(shù)。上例所給出的細(xì)分市場(chǎng)顯然是可以衡量的。如果采用事后細(xì)分法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，雖然細(xì)分市場(chǎng)之間的差異已經(jīng)知道，但也需要用剖面分析來(lái)判斷細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值，并為制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略提供科學(xué)的依據(jù)，其分析方法完全和事前細(xì)分法的剖面分析相同。通常的標(biāo)準(zhǔn)是:指數(shù)=120%或以上,則認(rèn)為顯著高于總體水平指數(shù)=80%或以下,由認(rèn)為顯著低于總體水平本例中高收入細(xì)分市場(chǎng) 1824歲剖面指數(shù)=100%=140% 2534歲剖面指數(shù)=100%=147% 3549歲剖面指數(shù)=100%=88% 5065歲部面指數(shù)=100%=40%因此，對(duì)于高收入細(xì)分市場(chǎng)，年齡段25—34歲的人數(shù)比例顯著高于總體水,而年齡段5065 歲的人數(shù)比例,則顯著低于總體水平。所謂產(chǎn)品利益是指產(chǎn)品可以為消費(fèi)者提供的好處，它是從消費(fèi)者角度來(lái)考慮的。然后詢(xún)問(wèn)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者他們認(rèn)為產(chǎn)品所提供的這些利益點(diǎn)其重要程度如何。因此在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，針對(duì)每個(gè)重要的產(chǎn)品特性，比較消費(fèi)者對(duì)本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的滿(mǎn)意程度這一步驟是必不可少的。如果比較的結(jié)果仍然相同，此時(shí)就要比較第三重要特性，如果你的品牌在第三重要產(chǎn)品特性上強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)品牌，你就可以用它作為你的品牌的定位；如果比較的結(jié)果也相同，此時(shí)你就要通過(guò)創(chuàng)作小組來(lái)考慮如何將前三重要產(chǎn)品特性表達(dá)得更好、說(shuō)服力更強(qiáng)、更能激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。然后就可以對(duì)上述所提出的五個(gè)問(wèn)題作出客觀、全面的回答，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管指出改進(jìn)工作的途