消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告(已修改)
2025-02-27 13:32 本頁(yè)面
【正文】 第八章 態(tài)度 本章主要解釋消費(fèi)者如何在處理信息的基礎(chǔ)上培養(yǎng)有關(guān)品牌的信念和對(duì)品牌的偏好，這些信念和愛(ài)好決定了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度。進(jìn)而又直接影響他們的購(gòu)買決策。 本章要點(diǎn)： ? 品牌的概念、功能 ? 品牌態(tài)度和購(gòu)買行為的聯(lián)系 ? 對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的啟示 ? 一、 消費(fèi)者態(tài)度 態(tài)度 —— 是后天學(xué)到的偏好，以一貫有利或不利的方式對(duì)一個(gè)對(duì)象或一類對(duì)象作出反應(yīng)。 品牌態(tài)度來(lái)源于消費(fèi)者長(zhǎng)期記憶中的品牌綱要 。 例： ＡＴ Ｔ陳腐過(guò)時(shí)的綱要，使青年消費(fèi)者選擇其他供應(yīng)商。而老年消費(fèi)者更喜歡它有一個(gè)與可靠、安全和良好服務(wù)聯(lián)系的綱要，這些綱要組成了老年人消費(fèi)者對(duì)它的信念（提供良好服務(wù)），更有可能導(dǎo)致老年消費(fèi)者對(duì)ＡＴ Ｔ作出積極評(píng)價(jià)（喜歡），并選擇它作為長(zhǎng)期供應(yīng)商。 ? （一）態(tài)度的三種成分 消費(fèi)者對(duì)品牌的信念是因?yàn)槠放频奶卣鳎▽傩裕?，每一個(gè)特征都能帶來(lái)利益。下表的信念詞匯既反映了屬性也反映了利益。 一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益詞匯 產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品利益 卡路里含量 補(bǔ)充能量 維生素含量 營(yíng)養(yǎng) 天然成分 對(duì)全家都適用 甜味 增添生機(jī) 有余味 適用佐餐 碳酸型 解渴 認(rèn)知成分 品牌信念 情感成分 評(píng)估品牌 意動(dòng)成分 購(gòu)買意向 行為 ? ? 信念：認(rèn)知成分 上表反映屬性和利益的詞匯可以幫助營(yíng)銷人員理解消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的 認(rèn)知?jiǎng)討B(tài) 。一位消費(fèi)者可能認(rèn)為一種軟飲料非常甜。但并不意味著這位消費(fèi)者想要這種甜味飲料。因此，營(yíng)銷人員必須確定消費(fèi)者賦予甜和清爽之類的屬性與營(yíng)養(yǎng)和解渴之類利益的 價(jià)值 。兩個(gè)消費(fèi)者對(duì)這種軟飲料的信念是相同的，但一個(gè)喜歡，一個(gè)不喜歡。 消費(fèi)者對(duì)一種屬性的評(píng)價(jià)是細(xì)分市場(chǎng)的重要因素。它顯示了消費(fèi)者想要什么。所以可以定義一個(gè)“喜歡甜”的細(xì)分市場(chǎng)。 ? ? 整體評(píng)估品牌：情感成分（研究態(tài)度的核心） —— 代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)。 信念是多維的，而情感成分是一維的。 測(cè)量消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的評(píng)估可以從：“最糟糕”到“極好”，從“最不喜歡”到最喜歡。 品牌評(píng)估是品牌信念的產(chǎn)物。（相信是一種甜味飲料而且賦予甜味很高的價(jià)值 ） 品牌評(píng)估總結(jié)了消費(fèi)者對(duì)某品牌喜歡還是不喜歡的偏好。是傾向性行為的主要決定因素。 ? ? 購(gòu)買意向：意動(dòng)成分 —— 消費(fèi)者對(duì)一個(gè)對(duì)象采取行動(dòng)的傾向 。 營(yíng)銷人員通過(guò)大幅度降價(jià)或提供特別優(yōu)惠券來(lái)引誘消費(fèi)者去嘗試一個(gè)不太喜歡的品牌，如果經(jīng)濟(jì)誘惑足夠大，被選擇的品牌信念和態(tài)度并不會(huì)由于消費(fèi)者此時(shí)建立的某種購(gòu)買意向而改變。 ? （二）三者關(guān)系 ? 參與程度不同，三者關(guān)系不同 －－參與時(shí)，首先是積極搜尋信息發(fā)展品牌信念，而后進(jìn)行評(píng)估，發(fā)展明確的態(tài)度，作出購(gòu)買決定。 －－低參與時(shí)，消極形成信念，用有限信息作出決策。（購(gòu)買產(chǎn)品但未形成對(duì)品牌的態(tài)度）。態(tài)度在低參與決策時(shí)不具有中心作用 。 ? 經(jīng)驗(yàn)（適用于享樂(lè)性產(chǎn)品評(píng)估） 層次類型 次序 信息處理的性質(zhì) 高度參與 信念、評(píng)估、行為 積極、具體購(gòu)買中處理信息 低度參與 信念、行為、評(píng)估 消極、具體購(gòu)買中處理信息 經(jīng)驗(yàn) 評(píng)估、行為、信念 積極、持續(xù)不斷處理信息 ? 經(jīng)驗(yàn)層次中 ? 基于消費(fèi)者對(duì)品牌的情感反映。消費(fèi)者的主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)是 預(yù)期 的享用此產(chǎn)品的 體驗(yàn) 。 ? 消費(fèi)者可能對(duì)符號(hào)和形象形成他們對(duì)一個(gè)品牌感覺(jué)的刺激。 ? 當(dāng)一種產(chǎn)品被感知為愉悅精神、富有含義的產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷人員可以直接去迎合品牌評(píng)估而不是影響信念。通過(guò)符號(hào)和形象來(lái)激發(fā)對(duì)品牌的積極的感覺(jué)和情感。 例： 豐田汽車 花冠系列“小明星”的 德國(guó) 廣告是傳播信息。試圖影響有關(guān)此品牌的信念，沒(méi)有建立一個(gè)整體形象和氣氛。 而在 美國(guó) 的廣告則完全是形象導(dǎo)向，沒(méi)有介紹產(chǎn)品，而是試圖通過(guò)建立一種奢華的氣氛來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)估。此時(shí)的信念信息對(duì)形成此品牌的積極的感覺(jué)和偏好就不是先決條件。 ? （三）測(cè)定態(tài)度成分（以可樂(lè)為例） 態(tài)度成分的測(cè)度 品牌信念 (b) b1: 如果我購(gòu)買品牌 A，我將得到一種高碳酸可樂(lè)。這有多大可能性？ 非?？赡?非常不可能 b2: 根據(jù)下列特性評(píng)價(jià)品牌 A： 高碳酸 根本不含碳酸 b3: 指出品牌 A被描述為下列特性的準(zhǔn)確程度：高碳酸 非常準(zhǔn)確 根本不準(zhǔn)確 評(píng)估屬性（ e） e1: 購(gòu)買一種高碳酸的飲料有多重要？ 非常重要 根本不重要 e2: 指出你將從下列特性中得到的滿意程度：高碳酸 非常滿意 不滿意 e3: 想一想你理想中的品牌（可樂(lè)）并按下列特性評(píng)價(jià)它 高碳酸 根本無(wú)碳酸 ? 態(tài)度成分的測(cè)度（續(xù)） 整體評(píng)估品牌（ A） A1：如下評(píng)價(jià)品牌 A： 我非常喜歡 根本不喜歡它 A2：下列那種品牌你最喜歡？那種第二
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