【正文】 :11:3105:11Mar2310Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。在消費者心目中的移動通信形象使其易于塑造對蜂窩電話這一新產(chǎn)品的積極態(tài)度。 例： 凱馬特廣告 ：一個職業(yè)婦女在享受工作與家庭間隙的輕松時刻。 ? 歸因理論 消費者試圖在事情發(fā)生后為事實尋找理由。） ? ? 通過自我防衛(wèi)功能轉(zhuǎn)變態(tài)度 （消費者有意避免令人不快的信息，是一種自我防衛(wèi)功能。 消費者認為的理所當然的產(chǎn)品特色并不會成為態(tài)度轉(zhuǎn)變的基礎。 ? （二）購買前態(tài)度的轉(zhuǎn)變 多屬性模型和態(tài)度轉(zhuǎn)變 多屬性模型認為 ：消費者對品牌的信念（）和對這些信念的評價（）影響對品牌的整體評價（），這個評價反過來影響行為意向（），最終影響行為（）。） 例： 沃爾沃 試圖將其冷酷、可靠的產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變成一種歡樂與幻想結(jié)合的形象，但其獲得的成功相當有限。 ? （三） 在促銷中的作用 如果快餐購買者強調(diào)營養(yǎng)和天然成分作為渴望的利益，那么營銷人員必須在廣告和促銷說明書中強調(diào)這種訴求，以在目標顧客群體中創(chuàng)造有利態(tài)度。） ? 知識功能 （態(tài)度幫助消費者組織了日常生活中的大量信息，減少了不確定和混亂信息 。消費者的主要購買動機是 預期 的享用此產(chǎn)品的 體驗 。 消費者對一種屬性的評價是細分市場的重要因素。 本章要點： ? 品牌的概念、功能 ? 品牌態(tài)度和購買行為的聯(lián)系 ? 對營銷實踐的啟示 ? 一、 消費者態(tài)度 態(tài)度 —— 是后天學到的偏好，以一貫有利或不利的方式對一個對象或一類對象作出反應。 測量消費者對一個品牌的評估可以從：“最糟糕”到“極好”，從“最不喜歡”到最喜歡。試圖影響有關此品牌的信念，沒有建立一個整體形象和氣氛。從而用杠桿作用使已有的 M果汁品牌。 ? 與轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度相比，強化用戶對品牌的正面態(tài)度更有效地增加對該品牌的消費數(shù)量。） 例： 全美液體奶制品 處理委員會代表全國的牛奶場組織了一場宣傳活動，試圖使成年人 相信，牛奶無論對小孩還是成年人都具有營養(yǎng)價值。 在沒有進行前期的調(diào)查表明通過宣傳包裝與新鮮之間的聯(lián)系時，就推出新式圓柱形容器以作為保持新鮮手段，未能成功。 在產(chǎn)品日益標準化的情況下，營銷人員越來越將重點放在消費者態(tài)度上，試圖通過象征符號和意象來創(chuàng)造一種獨一無二的產(chǎn)品形象。） 例：康乃馨速食早餐的清晰定位 。 ? 針對低度產(chǎn)品 ，應向消費者展示潛在的 重要產(chǎn)品差異 ，使消費者能利用這種差異為自己的行為提供理由。） 例： 康寶羹湯： 針對不同目標市場推出特別羹湯，廣告焦點是現(xiàn)有用戶，重點訴求從產(chǎn)品種類轉(zhuǎn)到個別羹湯的風味上。雅芳向有錢的婦女推銷高價系列產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗λ膽B(tài)度。 05:11:3105:11:3105:113/10/2023 5:11:31 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 2023年 3月 上午 5時 11分 :11March 10, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 上午 5時 11分 :11March 10, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 05:11:3105:11:3105:113/10/2023 5:11:31 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。平整、單薄的手柄以及堅硬的刀片使其更易于婦女在沐浴中使用。 ? 將產(chǎn)品與相關問題聯(lián)系起來。這種模糊定位將給消費者對品牌的評價帶來不利。 ? 功能理論和態(tài)度轉(zhuǎn)變 ? 通過功利性功能轉(zhuǎn)變態(tài)度 （使品牌態(tài)度發(fā)生積極變化的辦法是表明該產(chǎn)品如何能達到一個消費者先前沒有考慮過的功利性目標） 例： ARNHAMMER為擴大銷路在廣告中宣傳其烘干蘇打的功能。為吸引對其持消極態(tài)度的非用戶，通過一活動：展示一個帶有豁口的泡沫塑料杯，同時一行醒目的標題“如果這就是你心目中的大米餅的話，現(xiàn)在就可以品嘗。） ? 當態(tài)度建立在模糊信息基礎上，態(tài)度轉(zhuǎn)變更容易 。汽車將很快加速這一信息將會改變消費者對產(chǎn)品的信念，但對汽車的評估卻不一定變化，除非消費者看到很快加速所帶來的好處。彼此靠近的品牌認為是最近似的，并與最接近它們的利益相聯(lián)系。信息是態(tài)度的重要決定因素） ? 個性（ 爭強好勝的人可能喜歡參加競技運動，并會購買最昂貴的裝備試圖取勝） ? （五）態(tài)度的功能 ? 功利性功能 （態(tài)度的功利性功能指導消費者去獲取渴望的利益。 ? （二）三者關系 ? 參與程度不同，三者關系不同 －－參與時，首先是積極搜尋信息發(fā)展品牌信念，而后進行評估，發(fā)展明確的態(tài)度，作出購買決定。 一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益詞匯 產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品利益 卡路里含量 補充能量 維生素含量 營養(yǎng) 天然成分 對全家都適用 甜味 增添生機 有余味 適用佐餐 碳酸型 解渴 認知成分 品牌信念 情感成分 評估品牌 意動成分 購買意向 行為 ? ? 信念：認知成分 上表反映屬性和利益的詞匯可以幫助營銷人員理解消費者關于產(chǎn)品的 認知動態(tài) 。下表的信念詞匯既反映了屬性也反映了利益。