【正文】 :11:3105:11Mar2310Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 。在消費(fèi)者心目中的移動(dòng)通信形象使其易于塑造對(duì)蜂窩電話這一新產(chǎn)品的積極態(tài)度。 例： 凱馬特廣告 ：一個(gè)職業(yè)婦女在享受工作與家庭間隙的輕松時(shí)刻。 ? 歸因理論 消費(fèi)者試圖在事情發(fā)生后為事實(shí)尋找理由。） ? ? 通過(guò)自我防衛(wèi)功能轉(zhuǎn)變態(tài)度 （消費(fèi)者有意避免令人不快的信息，是一種自我防衛(wèi)功能。 消費(fèi)者認(rèn)為的理所當(dāng)然的產(chǎn)品特色并不會(huì)成為態(tài)度轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)。 ? （二）購(gòu)買前態(tài)度的轉(zhuǎn)變 多屬性模型和態(tài)度轉(zhuǎn)變 多屬性模型認(rèn)為 ：消費(fèi)者對(duì)品牌的信念（）和對(duì)這些信念的評(píng)價(jià)（）影響對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)（），這個(gè)評(píng)價(jià)反過(guò)來(lái)影響行為意向（），最終影響行為（）。） 例： 沃爾沃 試圖將其冷酷、可靠的產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變成一種歡樂(lè)與幻想結(jié)合的形象，但其獲得的成功相當(dāng)有限。 ? （三） 在促銷中的作用 如果快餐購(gòu)買者強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)和天然成分作為渴望的利益，那么營(yíng)銷人員必須在廣告和促銷說(shuō)明書中強(qiáng)調(diào)這種訴求，以在目標(biāo)顧客群體中創(chuàng)造有利態(tài)度。） ? 知識(shí)功能 （態(tài)度幫助消費(fèi)者組織了日常生活中的大量信息，減少了不確定和混亂信息 。消費(fèi)者的主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)是 預(yù)期 的享用此產(chǎn)品的 體驗(yàn) 。 消費(fèi)者對(duì)一種屬性的評(píng)價(jià)是細(xì)分市場(chǎng)的重要因素。 本章要點(diǎn)： ? 品牌的概念、功能 ? 品牌態(tài)度和購(gòu)買行為的聯(lián)系 ? 對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的啟示 ? 一、 消費(fèi)者態(tài)度 態(tài)度 —— 是后天學(xué)到的偏好，以一貫有利或不利的方式對(duì)一個(gè)對(duì)象或一類對(duì)象作出反應(yīng)。 測(cè)量消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的評(píng)估可以從：“最糟糕”到“極好”，從“最不喜歡”到最喜歡。試圖影響有關(guān)此品牌的信念，沒(méi)有建立一個(gè)整體形象和氣氛。從而用杠桿作用使已有的 M果汁品牌。 ? 與轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度相比，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的正面態(tài)度更有效地增加對(duì)該品牌的消費(fèi)數(shù)量。） 例： 全美液體奶制品 處理委員會(huì)代表全國(guó)的牛奶場(chǎng)組織了一場(chǎng)宣傳活動(dòng)，試圖使成年人 相信，牛奶無(wú)論對(duì)小孩還是成年人都具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。 在沒(méi)有進(jìn)行前期的調(diào)查表明通過(guò)宣傳包裝與新鮮之間的聯(lián)系時(shí)，就推出新式圓柱形容器以作為保持新鮮手段，未能成功。 在產(chǎn)品日益標(biāo)準(zhǔn)化的情況下，營(yíng)銷人員越來(lái)越將重點(diǎn)放在消費(fèi)者態(tài)度上，試圖通過(guò)象征符號(hào)和意象來(lái)創(chuàng)造一種獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品形象。） 例：康乃馨速食早餐的清晰定位 。 ? 針對(duì)低度產(chǎn)品 ，應(yīng)向消費(fèi)者展示潛在的 重要產(chǎn)品差異 ，使消費(fèi)者能利用這種差異為自己的行為提供理由。） 例： 康寶羹湯： 針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)推出特別羹湯，廣告焦點(diǎn)是現(xiàn)有用戶，重點(diǎn)訴求從產(chǎn)品種類轉(zhuǎn)到個(gè)別羹湯的風(fēng)味上。雅芳向有錢的婦女推銷高價(jià)系列產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗?duì)它的態(tài)度。 05:11:3105:11:3105:113/10/2023 5:11:31 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 上午 5時(shí) 11分 :11March 10, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 上午 5時(shí) 11分 :11March 10, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 05:11:3105:11:3105:113/10/2023 5:11:31 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。平整、單薄的手柄以及堅(jiān)硬的刀片使其更易于婦女在沐浴中使用。 ? 將產(chǎn)品與相關(guān)問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)。這種模糊定位將給消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)帶來(lái)不利。 ? 功能理論和態(tài)度轉(zhuǎn)變 ? 通過(guò)功利性功能轉(zhuǎn)變態(tài)度 （使品牌態(tài)度發(fā)生積極變化的辦法是表明該產(chǎn)品如何能達(dá)到一個(gè)消費(fèi)者先前沒(méi)有考慮過(guò)的功利性目標(biāo)） 例： ARNHAMMER為擴(kuò)大銷路在廣告中宣傳其烘干蘇打的功能。為吸引對(duì)其持消極態(tài)度的非用戶，通過(guò)一活動(dòng)：展示一個(gè)帶有豁口的泡沫塑料杯，同時(shí)一行醒目的標(biāo)題“如果這就是你心目中的大米餅的話，現(xiàn)在就可以品嘗。） ? 當(dāng)態(tài)度建立在模糊信息基礎(chǔ)上，態(tài)度轉(zhuǎn)變更容易 。汽車將很快加速這一信息將會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念，但對(duì)汽車的評(píng)估卻不一定變化，除非消費(fèi)者看到很快加速所帶來(lái)的好處。彼此靠近的品牌認(rèn)為是最近似的，并與最接近它們的利益相聯(lián)系。信息是態(tài)度的重要決定因素） ? 個(gè)性（ 爭(zhēng)強(qiáng)好勝的人可能喜歡參加競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，并會(huì)購(gòu)買最昂貴的裝備試圖取勝） ? （五）態(tài)度的功能 ? 功利性功能 （態(tài)度的功利性功能指導(dǎo)消費(fèi)者去獲取渴望的利益。 ? （二）三者關(guān)系 ? 參與程度不同，三者關(guān)系不同 －－參與時(shí)，首先是積極搜尋信息發(fā)展品牌信念，而后進(jìn)行評(píng)估，發(fā)展明確的態(tài)度，作出購(gòu)買決定。 一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益詞匯 產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品利益 卡路里含量 補(bǔ)充能量 維生素含量 營(yíng)養(yǎng) 天然成分 對(duì)全家都適用 甜味 增添生機(jī) 有余味 適用佐餐 碳酸型 解渴 認(rèn)知成分 品牌信念 情感成分 評(píng)估品牌 意動(dòng)成分 購(gòu)買意向 行為 ? ? 信念：認(rèn)知成分 上表反映屬性和利益的詞匯可以幫助營(yíng)銷人員理解消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的 認(rèn)知?jiǎng)討B(tài) 。下表的信念詞匯既反映了屬性也反映了利益。