消費者態(tài)度研究報告-文庫吧資料
2025-02-23 13:32本頁面
【正文】 過功利性功能轉(zhuǎn)變態(tài)度 （使品牌態(tài)度發(fā)生積極變化的辦法是表明該產(chǎn)品如何能達(dá)到一個消費者先前沒有考慮過的功利性目標(biāo)） 例： ARNHAMMER為擴大銷路在廣告中宣傳其烘干蘇打的功能。 注意： 引誘手段不宜過大，否則消費者就會將明顯的價格差別當(dāng)做其轉(zhuǎn)換品牌的唯一原因。（ 誘發(fā)與態(tài)度不一致的行為）。 在產(chǎn)品日益標(biāo)準(zhǔn)化的情況下，營銷人員越來越將重點放在消費者態(tài)度上，試圖通過象征符號和意象來創(chuàng)造一種獨一無二的產(chǎn)品形象。） 例： 人們以前評價“ 美樂 高品質(zhì)生活”的是一種以“瓶裝啤酒香檳”為主題的一種供社會精英享用的啤酒 。（ 如咖啡的美味不能成為轉(zhuǎn)變對某一品牌的信念的基礎(chǔ)） ? ? 轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度（評價 ）（在不具體涉及產(chǎn)品屬性的情況下直接影響消費者的品牌態(tài)度。 寶潔公司 使消費者深信藍(lán)色清潔劑的洗滌效果比白色的 更好 。 注意： 一方面在推出新的產(chǎn)品屬性時，另一方面應(yīng)宣傳其現(xiàn)有屬性好處，以此來轉(zhuǎn)變信念將更有益。為吸引對其持消極態(tài)度的非用戶，通過一活動：展示一個帶有豁口的泡沫塑料杯，同時一行醒目的標(biāo)題“如果這就是你心目中的大米餅的話，現(xiàn)在就可以品嘗。應(yīng)確保變化后的信念將會引起消費者在品牌評價及購買意向方面產(chǎn)生有利的變化。糟糕的味道決定了態(tài)度，寶潔不得不重新設(shè)計和包裝其產(chǎn)品。 在沒有進(jìn)行前期的調(diào)查表明通過宣傳包裝與新鮮之間的聯(lián)系時，就推出新式圓柱形容器以作為保持新鮮手段，未能成功。改變必須依賴以前的調(diào)查結(jié)果，表明市場的某一部分會接受這種轉(zhuǎn)變。 提示：可以從下列四方面影響行為： ? 轉(zhuǎn)變對特定產(chǎn)品屬性的評價。這時候 PC機已經(jīng)成為一種初學(xué)者覺得技術(shù)性極強、令人難以琢磨的產(chǎn)品，對許多消費者來說，蘋果就象征使用 PC的不確定性減輕。當(dāng)信息高度模糊時，任何對信息的澄清都可能引起態(tài)度改變。） ? 當(dāng)態(tài)度建立在模糊信息基礎(chǔ)上，態(tài)度轉(zhuǎn)變更容易 。 ? 當(dāng)對品牌的評價缺乏信心時，態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 。 ? ? 弱態(tài)度比強態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 （消費者對品牌態(tài)度不是很堅定，就更容易轉(zhuǎn)變其態(tài)度） 例： LUBRIDERM護(hù)膚品 ，非用戶的印象是稠密、油膩，把它看成是治療嚴(yán)重皮膚病的藥品，而不是化妝品。） 例： 全美液體奶制品 處理委員會代表全國的牛奶場組織了一場宣傳活動，試圖使成年人 相信，牛奶無論對小孩還是成年人都具有營養(yǎng)價值。（因為消費者對品牌并不關(guān)心。使得它只得回到更為注重實際、強化消費者原有信念的主題上去。但又面臨矛盾，對于參與程度較高的產(chǎn)品，態(tài)度很難改變。） ? ? 對于享樂性產(chǎn)品，態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要。汽車將很快加速這一信息將會改變消費者對產(chǎn)品的信念，但對汽車的評估卻不一定變化，除非消費者看到很快加速所帶來的好處。） ? 轉(zhuǎn)變信念比轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度更容易 。（ 通過轉(zhuǎn)變消費者對品牌的信念，也可以通過轉(zhuǎn)變消費者對品牌的價值觀來轉(zhuǎn)變消費者對產(chǎn)品的利益。 ? 與轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度相比，強化用戶對品牌的正面態(tài)度更有效地增加對該品牌的消費數(shù)量。 ? 三、 態(tài)度的強化與轉(zhuǎn)變 （ 一）態(tài)度強化與轉(zhuǎn)變的條件 ? 傳播的信息與消費者現(xiàn)有品牌的態(tài)度相一致，就更容易對消費者產(chǎn)生影響。這些利益的傳播和它們隨后通過產(chǎn)品實現(xiàn)利益會形成對貝納斯克的水果和堅果快餐產(chǎn)品的積極態(tài)度 。更進(jìn)一步說，這一新產(chǎn)品需要被定位得與品牌 A和 B足夠遠(yuǎn)，以免被認(rèn)為是一種跟隨模仿。 在此基礎(chǔ)上，貝納斯克決定測試消費者對一種新的產(chǎn)品 —— 炸薯片、堅果和水果的混合快餐的反映， 這種產(chǎn)品定位于注重營養(yǎng)利益的快餐消費者。彼此靠近的品牌認(rèn)為是最近似的，并與最接近它們的利益相聯(lián)系。） ? （二）開發(fā)新產(chǎn)品（ 評估一個新產(chǎn)品的感知圖） 注重體重的人 聚會時的快餐消費者 ?品牌 F ?品牌 A：營養(yǎng)快餐 ?切片、干果和水果快餐 ?品牌 B 適合于招待客人 天然 ? 例：貝納斯克快餐市場 用態(tài)度測度鑒別了 6種細(xì)分市場，以確認(rèn)新產(chǎn)品機會。 ? 經(jīng)過消費者抗議，分公司以 COKECOLA CLASSIC（古典可口可樂）為名又重新啟用了原來品牌。從而用杠桿作用使已有的 M果汁品牌。 ? 草莓可樂是 COKE名字的進(jìn)一步延伸，它迎合喜歡更甜的可樂飲料的孩子的需要。） 態(tài)度有不同功能，兩個同樣喜歡“李斯德林”涑口水的消費者態(tài)度性質(zhì)是不同的，（如果用它是為了避免不好的口腔氣味，用功能導(dǎo)向還是用自我導(dǎo)向？為了清新我的口腔呢？） ? 二、態(tài)度在營銷中的運用 （一）界定細(xì)分市場 可樂 健怡可樂 不含咖啡因 水果的 檸檬的 喜歡甜味的 草莓可樂 新可樂 喜歡不含糖 古典可樂 喜歡水果味 MINUTE 喜歡檸檬汁 雪碧 注重健康 /營養(yǎng)
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