消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告-文庫吧在線文庫
【正文】 了有關(guān)產(chǎn)品營養(yǎng)和卡路里含量的信息。如果以年輕、活力為取向的主流地位的價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)社區(qū)所提供的身體鍛煉活動(dòng)及器材能使人青春永駐。（ 誘發(fā)與態(tài)度不一致的行為）。 寶潔公司 使消費(fèi)者深信藍(lán)色清潔劑的洗滌效果比白色的 更好 。糟糕的味道決定了態(tài)度，寶潔不得不重新設(shè)計(jì)和包裝其產(chǎn)品。這時(shí)候 PC機(jī)已經(jīng)成為一種初學(xué)者覺得技術(shù)性極強(qiáng)、令人難以琢磨的產(chǎn)品，對許多消費(fèi)者來說，蘋果就象征使用 PC的不確定性減輕。 ? ? 弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 （消費(fèi)者對品牌態(tài)度不是很堅(jiān)定，就更容易轉(zhuǎn)變其態(tài)度） 例： LUBRIDERM護(hù)膚品 ，非用戶的印象是稠密、油膩，把它看成是治療嚴(yán)重皮膚病的藥品，而不是化妝品。但又面臨矛盾，對于參與程度較高的產(chǎn)品，態(tài)度很難改變。（ 通過轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對品牌的信念，也可以通過轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對品牌的價(jià)值觀來轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對產(chǎn)品的利益。更進(jìn)一步說，這一新產(chǎn)品需要被定位得與品牌 A和 B足夠遠(yuǎn)，以免被認(rèn)為是一種跟隨模仿。 ? 經(jīng)過消費(fèi)者抗議，分公司以 COKECOLA CLASSIC（古典可口可樂）為名又重新啟用了原來品牌。如沙拉娜痘痂膏。此時(shí)的信念信息對形成此品牌的積極的感覺和偏好就不是先決條件。 ? 經(jīng)驗(yàn)（適用于享樂性產(chǎn)品評估） 層次類型 次序 信息處理的性質(zhì) 高度參與 信念、評估、行為 積極、具體購買中處理信息 低度參與 信念、行為、評估 消極、具體購買中處理信息 經(jīng)驗(yàn) 評估、行為、信念 積極、持續(xù)不斷處理信息 ? 經(jīng)驗(yàn)層次中 ? 基于消費(fèi)者對品牌的情感反映。（相信是一種甜味飲料而且賦予甜味很高的價(jià)值 ） 品牌評估總結(jié)了消費(fèi)者對某品牌喜歡還是不喜歡的偏好。兩個(gè)消費(fèi)者對這種軟飲料的信念是相同的，但一個(gè)喜歡，一個(gè)不喜歡。 例： ＡＴ Ｔ陳腐過時(shí)的綱要，使青年消費(fèi)者選擇其他供應(yīng)商。 品牌態(tài)度來源于消費(fèi)者長期記憶中的品牌綱要 。因此，營銷人員必須確定消費(fèi)者賦予甜和清爽之類的屬性與營養(yǎng)和解渴之類利益的 價(jià)值 。 品牌評估是品牌信念的產(chǎn)物。態(tài)度在低參與決策時(shí)不具有中心作用 。 而在 美國 的廣告則完全是形象導(dǎo)向，沒有介紹產(chǎn)品，而是試圖通過建立一種奢華的氣氛來影響消費(fèi)者對品牌的評估。爭強(qiáng)好勝的性格的消費(fèi)者可能會(huì)在購買中反映符合自己“喜歡獲得權(quán)利或難以駕馭”形象的產(chǎn)品） ? 自我防衛(wèi)功能 （態(tài)度保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇的威脅。 ? 可樂（ COKE）最著名的轉(zhuǎn)移是推出新可樂（ NEW COKE）來替代原來的可樂試圖吸引喜歡百事可樂更甜味的青少年。 這項(xiàng)測試發(fā)現(xiàn)關(guān)心營養(yǎng)的快餐消費(fèi)者將這個(gè)品牌與 營養(yǎng)和 天然 成分相聯(lián)系，結(jié)果可能去購買這個(gè)品牌。 轉(zhuǎn)變態(tài)度的時(shí)機(jī)和條件： ? 信念比利益更容易轉(zhuǎn)變。（ 消費(fèi)者基于情感和幻想購買某一產(chǎn)品時(shí)，依靠的是情感（態(tài)度）而不是認(rèn)知（信念）。獲得成功的原因是它是一種低度參與產(chǎn)品，沒有什么象征意義，不會(huì)成為某人的標(biāo)志。 例： 蘋果公司 對其機(jī)器友好的人機(jī)界面做了澄清后，成功地在 20世紀(jì)70年代將其個(gè)人電腦引入學(xué)校。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者對產(chǎn)品味道的評價(jià)低，它的廣告沒能提高消費(fèi)者對味道新鮮程度的評價(jià)。 例： 雀巢公司 使消費(fèi)者確信大的黑色顆粒同口感 更好 的速溶咖啡相聯(lián)系。 ? 轉(zhuǎn)變行為意向或行為 。因?yàn)榕c個(gè)人價(jià)值觀不符。該公司將產(chǎn)品定位為一種專為講究營養(yǎng)但有沒有時(shí)間準(zhǔn)備傳統(tǒng)早餐的消費(fèi)者享用的早餐食品。 不和諧理論的轉(zhuǎn)變策略 （在購買后向消費(fèi)者提供支持性信息以減少不一致程度） ? 提供額外信息及產(chǎn)品護(hù)理與維持的建議 ? 提供許諾和保證以減少購買后對產(chǎn)品的懷疑 ? 確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)及對投訴作出迅速反映以提供售后服務(wù)支持 ? 宣傳產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)行的可靠性以確保新近購買者的滿意 ? 與消費(fèi)者保持直接聯(lián)系，進(jìn)行售后跟蹤服務(wù)以確保消費(fèi)者了解產(chǎn)品的使用方法并使之滿意。即在廣告中提供再次購買的非價(jià)格理由。 ? 轉(zhuǎn)變產(chǎn)品利益的重要性。 ? 通過關(guān)系營銷鞏固現(xiàn)有用戶（ 一對一與消費(fèi)者保持持久聯(lián)系）。） 例： 20世紀(jì) 80年代中期 摩托羅拉推出蜂窩電話 就滿足了商務(wù)市場移動(dòng)通信的需要。） ? 討論： 下列哪個(gè)公司能發(fā)現(xiàn)它難以轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對其產(chǎn)品的態(tài)度，為什么？哪家公司最容易轉(zhuǎn)變消費(fèi)者態(tài)度，為什么？ ? 試圖吸引成人市場的早餐食品制造商 ? 推銷暢銷布料的專業(yè)零售商 ? 決定開低價(jià)餐飲連鎖店的快餐批發(fā)公司 ? 打算開辟新航線、增加服務(wù)、提高價(jià)格的低價(jià)位的、以樸素為特點(diǎn)的公司 “當(dāng)參與水平低時(shí)，態(tài)度較易轉(zhuǎn)變”。 :11:3105:11:31March 10, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :11:3105:11Mar2310Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 10, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 10日星期五 5時(shí) 11分 31秒 05:11:3110 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 10日星期五 5時(shí) 11分 31秒 05:11:3110 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 10, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。策略有： ? 轉(zhuǎn)變現(xiàn)有用戶的態(tài)度（改變向現(xiàn)有消費(fèi)者提供的產(chǎn)品 重新定位。既然婦女占所有刀片市場的 29
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