消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告-wenkub.com
2025-02-17 13:32 本頁面
【正文】 2023年 3月 10日星期五 5時 11分 31秒 05:11:3110 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , March 10, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :11:3105:11Mar2310Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 3月 10日星期五 5時 11分 31秒 05:11:3110 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :11:3105:11:31March 10, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , March 10, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。） ? 討論： 下列哪個公司能發(fā)現(xiàn)它難以轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對其產(chǎn)品的態(tài)度，為什么？哪家公司最容易轉(zhuǎn)變消費(fèi)者態(tài)度，為什么？ ? 試圖吸引成人市場的早餐食品制造商 ? 推銷暢銷布料的專業(yè)零售商 ? 決定開低價(jià)餐飲連鎖店的快餐批發(fā)公司 ? 打算開辟新航線、增加服務(wù)、提高價(jià)格的低價(jià)位的、以樸素為特點(diǎn)的公司 “當(dāng)參與水平低時，態(tài)度較易轉(zhuǎn)變”。策略有： ? 轉(zhuǎn)變現(xiàn)有用戶的態(tài)度（改變向現(xiàn)有消費(fèi)者提供的產(chǎn)品 重新定位。） 例： 20世紀(jì) 80年代中期 摩托羅拉推出蜂窩電話 就滿足了商務(wù)市場移動通信的需要。既然婦女占所有刀片市場的 29%，顯然是超級感應(yīng)刀片的擴(kuò)展對象。 ? 通過關(guān)系營銷鞏固現(xiàn)有用戶（ 一對一與消費(fèi)者保持持久聯(lián)系）。這些將導(dǎo)致對該商店更為強(qiáng)烈的好感。 ? 轉(zhuǎn)變產(chǎn)品利益的重要性。提高對品牌的關(guān)注程度將更有可能產(chǎn)生真實(shí)的品牌忠誠。即在廣告中提供再次購買的非價(jià)格理由。 ? 在消費(fèi)者購買該產(chǎn)品時為其行為提供積極理由。 不和諧理論的轉(zhuǎn)變策略 （在購買后向消費(fèi)者提供支持性信息以減少不一致程度） ? 提供額外信息及產(chǎn)品護(hù)理與維持的建議 ? 提供許諾和保證以減少購買后對產(chǎn)品的懷疑 ? 確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)及對投訴作出迅速反映以提供售后服務(wù)支持 ? 宣傳產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)行的可靠性以確保新近購買者的滿意 ? 與消費(fèi)者保持直接聯(lián)系，進(jìn)行售后跟蹤服務(wù)以確保消費(fèi)者了解產(chǎn)品的使用方法并使之滿意?？赡軙粩⊥康?，因?yàn)樗鼘⑹瓜M(fèi)者產(chǎn)生困惑：可以是一種早餐食品、也可以是一分營養(yǎng)快餐或一種補(bǔ)充食品。該公司將產(chǎn)品定位為一種專為講究營養(yǎng)但有沒有時間準(zhǔn)備傳統(tǒng)早餐的消費(fèi)者享用的早餐食品。即通過那些措施來減輕其香煙使用量。因?yàn)榕c個人價(jià)值觀不符。結(jié)果是，當(dāng)價(jià)格恢復(fù)正常水平時，消費(fèi)者重新購買普通品牌。 ? 轉(zhuǎn)變行為意向或行為 。它更適合于形成對產(chǎn)品更為享樂性的感覺，以情感和幻想為基礎(chǔ)。 例： 雀巢公司 使消費(fèi)者確信大的黑色顆粒同口感 更好 的速溶咖啡相聯(lián)系。） 例： 夸克燕麥 試圖轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對它的信念，調(diào)查中得到的意見是“大米餅吃起來象泡沫塑料或硬紙板”。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者對產(chǎn)品味道的評價(jià)低，它的廣告沒能提高消費(fèi)者對味道新鮮程度的評價(jià)。（ 目的是說服消費(fèi)者對某一特定屬性的價(jià)值進(jìn)行重新評價(jià)。 例： 蘋果公司 對其機(jī)器友好的人機(jī)界面做了澄清后，成功地在 20世紀(jì)70年代將其個人電腦引入學(xué)校。（對品牌評價(jià)缺乏信心的消費(fèi)者更容易接受廣告內(nèi)容的信息，即對評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生迷惑。獲得成功的原因是它是一種低度參與產(chǎn)品，沒有什么象征意義，不會成為某人的標(biāo)志。 ? 參與程度不高時，轉(zhuǎn)變態(tài)度更容易 。（ 消費(fèi)者基于情感和幻想購買某一產(chǎn)品時，依靠的是情感（態(tài)度）而不是認(rèn)知（信念）。 信念變化先于品牌的態(tài)度變化。 轉(zhuǎn)變態(tài)度的時機(jī)和條件： ? 信念比利益更容易轉(zhuǎn)變。 廣告的作用是傳播品牌能提供的利益。 這項(xiàng)測試發(fā)現(xiàn)關(guān)心營養(yǎng)的快餐消費(fèi)者將這個品牌與 營養(yǎng)和 天然 成分相聯(lián)系，結(jié)果可能去購買這個品牌。上圖是感知圖，表示消費(fèi)者對各種品牌的相互關(guān)聯(lián)以及與所示利益如何相關(guān)的感知評價(jià)。 ? 可樂（ COKE）最著名的轉(zhuǎn)移是推出新可樂（ NEW COKE）來替代原來的可樂試圖吸引喜歡百事可樂更甜味的青少年。 ? 1983年，推出定位于男士的 DIET COKE（健怡可樂）時，第一次使用了有魔力的名字“ COKE”，而不是沿用傳統(tǒng)的旗艦（ FLAG SHIP）品牌，用來針對一個健康導(dǎo)向的細(xì)分市場。爭強(qiáng)好勝的性格的消費(fèi)者可能會在購買中反映符合自己“喜歡獲得權(quán)利或難以駕馭”形象的產(chǎn)品） ? 自我防衛(wèi)功能 （態(tài)度保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇的威脅。群體準(zhǔn)則影響了產(chǎn)品態(tài)度） ? 信息和經(jīng)驗(yàn)（ 經(jīng)驗(yàn)是未來行為的條件。 而在 美國 的廣告則完全是形象導(dǎo)向，沒有介紹產(chǎn)品，而是試圖通過建立一種奢華的氣氛來影響消費(fèi)者對品牌的評估。 ? 當(dāng)一種產(chǎn)品被感知為愉悅精神、富有含義的產(chǎn)品時，營銷人員可以直接去迎合品牌評估而不是影響信念。態(tài)度在低參與決策時不具有中心作用 。 營銷人員通過大幅度降價(jià)或提供特別優(yōu)惠券來引誘消費(fèi)者去嘗試一個不太喜歡的品牌，如果經(jīng)濟(jì)誘惑足夠大，被選擇的品牌信念和態(tài)度并不會由于消費(fèi)者此時建立的某種購買意向而改變。 品牌評估是品牌信念的產(chǎn)物。所以可以定義一個“喜歡甜”的細(xì)分市場。因此，營銷人員必須確定消費(fèi)者賦予甜和清爽之類的屬性與營養(yǎng)和解渴之類利益的 價(jià)值 。下表的信念詞匯既反映了屬性也反映了利益。 品牌態(tài)度來源于消費(fèi)者長期記憶中的品牌綱要 。第八章 態(tài)度 本章主要解釋消費(fèi)者如何在處理信息的基礎(chǔ)上培養(yǎng)有關(guān)品牌的信念和對品牌的偏好，這些信念和愛好決定了消費(fèi)者對一個品牌的態(tài)度。 例： ＡＴ
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