消費者態(tài)度研究報告-全文預(yù)覽
【正文】 題上去。） ? ? 對于享樂性產(chǎn)品，態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要。） ? 轉(zhuǎn)變信念比轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度更容易 。 ? 與轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度相比，強化用戶對品牌的正面態(tài)度更有效地增加對該品牌的消費數(shù)量。這些利益的傳播和它們隨后通過產(chǎn)品實現(xiàn)利益會形成對貝納斯克的水果和堅果快餐產(chǎn)品的積極態(tài)度 。 在此基礎(chǔ)上，貝納斯克決定測試消費者對一種新的產(chǎn)品 —— 炸薯片、堅果和水果的混合快餐的反映， 這種產(chǎn)品定位于注重營養(yǎng)利益的快餐消費者。） ? （二）開發(fā)新產(chǎn)品（ 評估一個新產(chǎn)品的感知圖） 注重體重的人 聚會時的快餐消費者 ?品牌 F ?品牌 A：營養(yǎng)快餐 ?切片、干果和水果快餐 ?品牌 B 適合于招待客人 天然 ? 例：貝納斯克快餐市場 用態(tài)度測度鑒別了 6種細分市場，以確認(rèn)新產(chǎn)品機會。從而用杠桿作用使已有的 M果汁品牌。） 態(tài)度有不同功能，兩個同樣喜歡“李斯德林”涑口水的消費者態(tài)度性質(zhì)是不同的，（如果用它是為了避免不好的口腔氣味，用功能導(dǎo)向還是用自我導(dǎo)向？為了清新我的口腔呢？） ? 二、態(tài)度在營銷中的運用 （一）界定細分市場 可樂 健怡可樂 不含咖啡因 水果的 檸檬的 喜歡甜味的 草莓可樂 新可樂 喜歡不含糖 古典可樂 喜歡水果味 MINUTE 喜歡檸檬汁 雪碧 注重健康 /營養(yǎng) TAB，可樂 和健怡可樂 MINUTE 關(guān)注體重的人 健 怡， TAB 減肥草莓 可口可樂產(chǎn)品線的利益細分市場示意圖 ? 通過分析消費者渴望利益可以界定細分市場： ? 1963年，以減肥可樂推出定位于婦女的品牌 TAB時，可口可樂公司是第一批認(rèn)識到減肥市場重要性的公司之一。） ? 表達價值功能 （ 高度參與產(chǎn)品，態(tài)度是表達消費者的自我形象和價值體系。這有多大可能性？ 非?？赡?非常不可能 b2: 根據(jù)下列特性評價品牌 A： 高碳酸 根本不含碳酸 b3: 指出品牌 A被描述為下列特性的準(zhǔn)確程度：高碳酸 非常準(zhǔn)確 根本不準(zhǔn)確 評估屬性（ e） e1: 購買一種高碳酸的飲料有多重要？ 非常重要 根本不重要 e2: 指出你將從下列特性中得到的滿意程度：高碳酸 非常滿意 不滿意 e3: 想一想你理想中的品牌（可樂）并按下列特性評價它 高碳酸 根本無碳酸 ? 態(tài)度成分的測度（續(xù)） 整體評估品牌（ A） A1：如下評價品牌 A： 我非常喜歡 根本不喜歡它 A2：下列那種品牌你最喜歡？那種第二？第三喜歡（等等）？ （可樂的品牌在此列出） 評估屬性（ e） A3：如下評價品牌 A： 非常好 非常不好 A4：假定你可以選購 10聽免費可樂并可以選擇任意產(chǎn)品組合，你會選擇哪些品牌？每種品牌有多少（確保加起來是 10聽） 購買意向（ BI） 下次購買可樂時，你會購買品牌 A的可能性是什么？ 確定要購買 大概會購買 大概不購買 確定不購買 ? (四）態(tài)度發(fā)展 影響態(tài)度發(fā)展的因素有 ： ? 家庭影響（ 孩子對個人衛(wèi)生保健的態(tài)度、食品的偏好、對蒸煮食品或油炸的信念都是從父母那里學(xué)來的） ? 同事群體的影響（ 同事群體比廣告更有可能影響態(tài)度和購買行為。試圖影響有關(guān)此品牌的信念，沒有建立一個整體形象和氣氛。 ? 消費者可能對符號和形象形成他們對一個品牌感覺的刺激。（購買產(chǎn)品但未形成對品牌的態(tài)度）。 ? ? 購買意向：意動成分 —— 消費者對一個對象采取行動的傾向 。 測量消費者對一個品牌的評估可以從：“最糟糕”到“極好”，從“最不喜歡”到最喜歡。它顯示了消費者想要什么。但并不意味著這位消費者想要這種甜
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