消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告-全文預(yù)覽
【正文】 題上去。） ? ? 對(duì)于享樂性產(chǎn)品，態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要。） ? 轉(zhuǎn)變信念比轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度更容易 。 ? 與轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度相比，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的正面態(tài)度更有效地增加對(duì)該品牌的消費(fèi)數(shù)量。這些利益的傳播和它們隨后通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利益會(huì)形成對(duì)貝納斯克的水果和堅(jiān)果快餐產(chǎn)品的積極態(tài)度 。 在此基礎(chǔ)上，貝納斯克決定測(cè)試消費(fèi)者對(duì)一種新的產(chǎn)品 —— 炸薯片、堅(jiān)果和水果的混合快餐的反映， 這種產(chǎn)品定位于注重營(yíng)養(yǎng)利益的快餐消費(fèi)者。） ? （二）開發(fā)新產(chǎn)品（ 評(píng)估一個(gè)新產(chǎn)品的感知圖） 注重體重的人 聚會(huì)時(shí)的快餐消費(fèi)者 ?品牌 F ?品牌 A：營(yíng)養(yǎng)快餐 ?切片、干果和水果快餐 ?品牌 B 適合于招待客人 天然 ? 例：貝納斯克快餐市場(chǎng) 用態(tài)度測(cè)度鑒別了 6種細(xì)分市場(chǎng)，以確認(rèn)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)。從而用杠桿作用使已有的 M果汁品牌。） 態(tài)度有不同功能，兩個(gè)同樣喜歡“李斯德林”涑口水的消費(fèi)者態(tài)度性質(zhì)是不同的，（如果用它是為了避免不好的口腔氣味，用功能導(dǎo)向還是用自我導(dǎo)向？為了清新我的口腔呢？） ? 二、態(tài)度在營(yíng)銷中的運(yùn)用 （一）界定細(xì)分市場(chǎng) 可樂 健怡可樂 不含咖啡因 水果的 檸檬的 喜歡甜味的 草莓可樂 新可樂 喜歡不含糖 古典可樂 喜歡水果味 MINUTE 喜歡檸檬汁 雪碧 注重健康 /營(yíng)養(yǎng) TAB，可樂 和健怡可樂 MINUTE 關(guān)注體重的人 健 怡， TAB 減肥草莓 可口可樂產(chǎn)品線的利益細(xì)分市場(chǎng)示意圖 ? 通過分析消費(fèi)者渴望利益可以界定細(xì)分市場(chǎng)： ? 1963年，以減肥可樂推出定位于婦女的品牌 TAB時(shí)，可口可樂公司是第一批認(rèn)識(shí)到減肥市場(chǎng)重要性的公司之一。） ? 表達(dá)價(jià)值功能 （ 高度參與產(chǎn)品，態(tài)度是表達(dá)消費(fèi)者的自我形象和價(jià)值體系。這有多大可能性？ 非常可能 非常不可能 b2: 根據(jù)下列特性評(píng)價(jià)品牌 A： 高碳酸 根本不含碳酸 b3: 指出品牌 A被描述為下列特性的準(zhǔn)確程度：高碳酸 非常準(zhǔn)確 根本不準(zhǔn)確 評(píng)估屬性（ e） e1: 購買一種高碳酸的飲料有多重要？ 非常重要 根本不重要 e2: 指出你將從下列特性中得到的滿意程度：高碳酸 非常滿意 不滿意 e3: 想一想你理想中的品牌（可樂）并按下列特性評(píng)價(jià)它 高碳酸 根本無碳酸 ? 態(tài)度成分的測(cè)度（續(xù)） 整體評(píng)估品牌（ A） A1：如下評(píng)價(jià)品牌 A： 我非常喜歡 根本不喜歡它 A2：下列那種品牌你最喜歡？那種第二？第三喜歡（等等）？ （可樂的品牌在此列出） 評(píng)估屬性（ e） A3：如下評(píng)價(jià)品牌 A： 非常好 非常不好 A4：假定你可以選購 10聽免費(fèi)可樂并可以選擇任意產(chǎn)品組合，你會(huì)選擇哪些品牌？每種品牌有多少（確保加起來是 10聽） 購買意向（ BI） 下次購買可樂時(shí)，你會(huì)購買品牌 A的可能性是什么？ 確定要購買 大概會(huì)購買 大概不購買 確定不購買 ? (四）態(tài)度發(fā)展 影響態(tài)度發(fā)展的因素有 ： ? 家庭影響（ 孩子對(duì)個(gè)人衛(wèi)生保健的態(tài)度、食品的偏好、對(duì)蒸煮食品或油炸的信念都是從父母那里學(xué)來的） ? 同事群體的影響（ 同事群體比廣告更有可能影響態(tài)度和購買行為。試圖影響有關(guān)此品牌的信念，沒有建立一個(gè)整體形象和氣氛。 ? 消費(fèi)者可能對(duì)符號(hào)和形象形成他們對(duì)一個(gè)品牌感覺的刺激。（購買產(chǎn)品但未形成對(duì)品牌的態(tài)度）。 ? ? 購買意向：意動(dòng)成分 —— 消費(fèi)者對(duì)一個(gè)對(duì)象采取行動(dòng)的傾向 。 測(cè)量消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的評(píng)估可以從：“最糟糕”到“極好”，從“最不喜歡”到最喜歡。它顯示了消費(fèi)者想要什么。但并不意味著這位消費(fèi)者想要這種甜
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