消費(fèi)者需要、動機(jī)與態(tài)度-全文預(yù)覽
【正文】 業(yè)員的服務(wù)水平對消費(fèi)者購買動機(jī) 的誘導(dǎo)作用 案例一：巧克力公司的功勞 ? 日本一家巧克力公司利用日本追求西方生活的心理，通過一切宣傳手段，培養(yǎng)日本青年人過 ―情人節(jié) ‖的習(xí)慣。我國昆明有家商店經(jīng)營各種小工藝品，全部定價(jià) ，廣告用語是： ―1角 9，任君求 ‖。該園幾乎每年都增添新的游樂設(shè)施， 1987年建 ―雷電世界 ‖， 1989年修 ―星際之旅 ‖， 1992年將推出 ―米奇勝過滑雪 ‖節(jié)目。該園商店街建有屋頂，而美國加州、佛羅里達(dá)州的迪斯尼樂園卻沒有，主要原因是日本雨水較多。該園面積大到游客無法在一日內(nèi)游完一周，但也不能過分大，最恰當(dāng)?shù)拿娣e為 。為了吸引游客，提高 ―重游率 ‖，從規(guī)劃、建設(shè)到經(jīng)營，處處體現(xiàn)出心理誘導(dǎo)策略。 1983年開業(yè)后，商界許多人認(rèn)為它將失敗。 （ 10)追求興趣的購買動機(jī)。如人壽保險(xiǎn)、死人保鏢等。受這一動機(jī)的驅(qū)動，人們把購物目標(biāo)指向可以減少家務(wù)勞動強(qiáng)度的各種商品和勞務(wù)，如洗衣機(jī) 、洗碗機(jī)、方便食品等。 （ 3）追求美感的購買動機(jī) 對商品的造型、色彩、款式、藝術(shù)欣賞價(jià)值格外重視。 （三）消費(fèi)者的購買動機(jī) ★★ 消費(fèi)者具體的購買動機(jī) （ 1）追求實(shí)用的購買動機(jī) ?這是以追求商品的使用價(jià)值為主要目的的購買動機(jī)。 ?此時(shí)，如果采取適當(dāng)方式降低不利結(jié)果，或從其他方面給予補(bǔ)償，將有助于消費(fèi)者減輕這方面的沖突。 小思考： ？ –―魚與熊掌不可兼得 ‖指的是上述哪種類型的沖突？ –―極限運(yùn)動 ‖又是哪一種？ –―打針與吃藥 ‖呢？ 解決 雙趨沖突 的策略 ? 這類沖同的解決有賴于外界的刺激。其中，具有積極后果的動機(jī)是消費(fèi)者極力追求的，具有消極后果的動機(jī)又是其極力避免的，因而出現(xiàn)了利弊相伴的動機(jī)沖突。 ?實(shí)例：房子與車子；工作與考研 ② 雙避沖突 ：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或以上的希望避免的選擇，但須擇其一。簡妮的生日充滿了歡樂。簡妮覺得自己就是想要買這種車。不一會，這個(gè)同伴捧著幾只鮮艷的紅玖瑰進(jìn)來，湯姆接過來送給簡妮： ―祝你生日快樂！ ‖ ? 簡妮的眼睛亮了，她非常感謝湯姆的好意。簡妮告訴他，自己來買車，可惜這沒有她想要的車，只好等那家公司的售貨員回來了。她走出這家大公司，看見街對面也是一家出售汽車的公司，便信步走了過去。價(jià)格盡管貴一點(diǎn)，但她喜歡這種車的顏色和式樣，而且 ―西爾斯 ‖這個(gè)牌子和名稱也叫她喜歡。 （二）消費(fèi)者購買動機(jī)的特點(diǎn) 可轉(zhuǎn)移性 ?主導(dǎo)性的動機(jī)能引起優(yōu)先購買行為，而處于從屬地位的非主導(dǎo)性動機(jī)則處于潛在狀態(tài)。正如弗洛伊德所說，動機(jī)猶如一座水中的冰山，顯現(xiàn)在水面上的只有很小的一部分，大部分隱藏在看不見的水下。 ?維持和強(qiáng)化的功能 動機(jī)的作用表現(xiàn)為一個(gè)過程。 有人把動機(jī)比喻為汽車的發(fā)動機(jī)和方向盤 。 ‖―恭喜您老人家了！您兒媳婦有這樣的好婆婆真是福氣。店主馬上迎上前說： ―老太太，賣李子??？我這里的李子有酸的也有甜的，您想買哪一種？ ‖―酸的 ‖。 在接下來的交談中，氣氛很是愉快，最后客戶決定購買他的全套廚具，臨走時(shí)客戶真誠地對銷售人員說： ―我會很珍惜像你這樣好的銷售人員的。 ‖客戶其實(shí)也覺得有點(diǎn)冷，但是不好意思說，而此時(shí)銷售人員注意到并溫馨地提示自己，客戶的心里感到一熱，于是他會心地笑笑，說： ―那真是不好意思了，我先失陪一下。 ‖客戶聽他說起裝修，便有了話說．接著開始發(fā)起牢騷，說裝修工程不順利，很多材料都不中意，而且進(jìn)度太慢，已經(jīng)忙了一個(gè)多月還沒有完等。如果使用后覺得合適，我們將進(jìn)一步訂購一批機(jī)器用于擴(kuò)建的工廠 ‖ 等他回到自己的公司后，秘書對他說： ―這家廠商真會銷售，那么多比他們廠有名氣的產(chǎn)品您都沒買，卻買了他們的。雖然這樣，可是我們還是想進(jìn)一步改良這批產(chǎn)品，聽說您是這方面的專家，有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，又懂理論知識，所以我們想請您在百忙之中光臨我廠幫忙檢驗(yàn)一下這批新設(shè)備，并向我們提出一些改良的意見。 ‖ 案例二： ? ―三越 ‖百貨公司 ? 日本三重縣人三井高利 ? 總結(jié)： 這兩個(gè)案例告訴我們，在營銷行業(yè)里，聽取消費(fèi)者的心聲，滿足他們的需要就是我們作為銷售人員當(dāng)下要做的事情，如果抓住了消費(fèi)者的需要，那么處處是商機(jī)，各個(gè)是買點(diǎn)。 ?這五種需要不是每個(gè)人都能滿足，越是靠近頂部的需要，滿足的百分比就越少。 ‖ （三） 消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容 ?對商品社會象征性的需要 消費(fèi)者要求商品體現(xiàn)和象征一定的社會意義，使購買、擁有該商品的消費(fèi)者能夠顯示出自身的某些社會特性，如身份、地位、財(cái)富、尊嚴(yán)等，從而獲得心理上的滿足。 TCL曾經(jīng)有一款 3000元的手機(jī) ， 但加上了一顆寶石就賣到 8000元 ， 賣得很紅火 ， 就這么一款手機(jī)一個(gè)月創(chuàng)造了 1個(gè)億的收入 ， 滿足消費(fèi)者求美的需要 。 80年代以來，不僅對原有功能要求更嚴(yán)格，而且還要具備娛樂、舒適、通訊、適應(yīng)流動性生活等多種功能。 這個(gè)例子給我們怎樣的啟示？ (二 )需要的特征 伸縮性和周期性 ?伸縮性又稱需求彈性，是指消費(fèi)者對某種商品的需要會因某些因素，如支付能力、價(jià)格、儲蓄利率等的影響而發(fā)生一定程度的變化。當(dāng)?shù)氐木用癖凰f服后，卻提出了一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問題： ―我們的腳普遍較小，而且最主要的是我們這個(gè)國家很窮，我們沒有錢來買你的鞋。 ? 一 家美國的鞋業(yè)公司要把自己生產(chǎn)的鞋賣給某個(gè)非洲國家的居民。 例如：充饑、御寒屬于比較低級的層次需要，而受人尊重、實(shí)現(xiàn)自我屬于較高級層次的需要。 小猴快快活活地坐在車?yán)?，不一會兒就進(jìn)了城。又叫來小狗，讓他閉上眼，拉短套。 案例： 小猴想進(jìn)城，可沒人拉車。消費(fèi)心理學(xué) 需要、動機(jī)、行為的關(guān)系 需要 動機(jī) 行為 目標(biāo) 行為結(jié)束 激發(fā) 驅(qū)動 達(dá)到 滿足需要 一、 消費(fèi) 者的需要 （一） 定義 ?消費(fèi)者的需要是 消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對以商品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對象的要求和欲望。 ?營銷啟示：企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的多樣性 和差異性 進(jìn)行產(chǎn)品的定位和營銷 。他叫來了小老鼠，讓他閉上眼，拉長套。 小老鼠看見身后有貓，嚇得拉著長套拼命跑；小貓看見前面有只老鼠，拉著套使勁地追；小狗看見貓背上的肉骨頭，饞得直往前攆。 ? 消費(fèi)者的需要是有層次的。 ? 啟示：在實(shí)踐中，企業(yè)可以利用消費(fèi)者需要的可變性和可誘導(dǎo)性這一特點(diǎn)開展廣告宣傳，倡導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚，創(chuàng)造示范效應(yīng)，從而影響、誘導(dǎo)消費(fèi)者形成、改變或發(fā)展某種需要。該營銷經(jīng)理首先取得了
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