消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告-文庫(kù)吧
2025-02-09 13:32 本頁(yè)面
【正文】 ？第三喜歡（等等）？ （可樂(lè)的品牌在此列出） 評(píng)估屬性（ e） A3：如下評(píng)價(jià)品牌 A： 非常好 非常不好 A4：假定你可以選購(gòu) 10聽(tīng)免費(fèi)可樂(lè)并可以選擇任意產(chǎn)品組合，你會(huì)選擇哪些品牌？每種品牌有多少（確保加起來(lái)是 10聽(tīng)） 購(gòu)買意向（ BI） 下次購(gòu)買可樂(lè)時(shí)，你會(huì)購(gòu)買品牌 A的可能性是什么？ 確定要購(gòu)買 大概會(huì)購(gòu)買 大概不購(gòu)買 確定不購(gòu)買 ? (四）態(tài)度發(fā)展 影響態(tài)度發(fā)展的因素有 ： ? 家庭影響（ 孩子對(duì)個(gè)人衛(wèi)生保健的態(tài)度、食品的偏好、對(duì)蒸煮食品或油炸的信念都是從父母那里學(xué)來(lái)的） ? 同事群體的影響（ 同事群體比廣告更有可能影響態(tài)度和購(gòu)買行為。群體準(zhǔn)則影響了產(chǎn)品態(tài)度） ? 信息和經(jīng)驗(yàn)（ 經(jīng)驗(yàn)是未來(lái)行為的條件。信息是態(tài)度的重要決定因素） ? 個(gè)性（ 爭(zhēng)強(qiáng)好勝的人可能喜歡參加競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，并會(huì)購(gòu)買最昂貴的裝備試圖取勝） ? （五）態(tài)度的功能 ? 功利性功能 （態(tài)度的功利性功能指導(dǎo)消費(fèi)者去獲取渴望的利益。當(dāng)汽車產(chǎn)品廣告以性能作為宣傳對(duì)象時(shí)，就反映了態(tài)度的功利性功能。） ? 表達(dá)價(jià)值功能 （ 高度參與產(chǎn)品，態(tài)度是表達(dá)消費(fèi)者的自我形象和價(jià)值體系。爭(zhēng)強(qiáng)好勝的性格的消費(fèi)者可能會(huì)在購(gòu)買中反映符合自己“喜歡獲得權(quán)利或難以駕馭”形象的產(chǎn)品） ? 自我防衛(wèi)功能 （態(tài)度保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇的威脅。如沙拉娜痘痂膏。） ? 知識(shí)功能 （態(tài)度幫助消費(fèi)者組織了日常生活中的大量信息，減少了不確定和混亂信息 。） 態(tài)度有不同功能，兩個(gè)同樣喜歡“李斯德林”涑口水的消費(fèi)者態(tài)度性質(zhì)是不同的，（如果用它是為了避免不好的口腔氣味，用功能導(dǎo)向還是用自我導(dǎo)向？為了清新我的口腔呢？） ? 二、態(tài)度在營(yíng)銷中的運(yùn)用 （一）界定細(xì)分市場(chǎng) 可樂(lè) 健怡可樂(lè) 不含咖啡因 水果的 檸檬的 喜歡甜味的 草莓可樂(lè) 新可樂(lè) 喜歡不含糖 古典可樂(lè) 喜歡水果味 MINUTE 喜歡檸檬汁 雪碧 注重健康 /營(yíng)養(yǎng) TAB，可樂(lè) 和健怡可樂(lè) MINUTE 關(guān)注體重的人 健 怡， TAB 減肥草莓 可口可樂(lè)產(chǎn)品線的利益細(xì)分市場(chǎng)示意圖 ? 通過(guò)分析消費(fèi)者渴望利益可以界定細(xì)分市場(chǎng)： ? 1963年，以減肥可樂(lè)推出定位于婦女的品牌 TAB時(shí)，可口可樂(lè)公司是第一批認(rèn)識(shí)到減肥市場(chǎng)重要性的公司之一。 ? 1983年，推出定位于男士的 DIET COKE（健怡可樂(lè)）時(shí)，第一次使用了有魔力的名字“ COKE”，而不是沿用傳統(tǒng)的旗艦（ FLAG SHIP）品牌，用來(lái)針對(duì)一個(gè)健康導(dǎo)向的細(xì)分市場(chǎng)。 ? 草莓可樂(lè)是 COKE名字的進(jìn)一步延伸，它迎合喜歡更甜的可樂(lè)飲料的孩子的需要。 ? 雪碧是定位于喜歡檸檬味的人，并推出 MINUTE MAID蘇打水作為水果類飲料。從而用杠桿作用使已有的 M果汁品牌。 ? 可樂(lè)（ COKE）最著名的轉(zhuǎn)移是推出新可樂(lè)（ NEW COKE）來(lái)替代原來(lái)的可樂(lè)試圖吸引喜歡百事可樂(lè)更甜味的青少年。 ? 經(jīng)過(guò)消費(fèi)者抗議，分公司以 COKECOLA CLASSIC（古典可口可樂(lè)）為名又重新啟用了原來(lái)品牌。（定位于傳統(tǒng)可樂(lè)的忠實(shí)者。） ? （二）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品（ 評(píng)估一個(gè)新產(chǎn)品的感知圖） 注重體重的人 聚會(huì)時(shí)的快餐消費(fèi)者 ?品牌 F ?品牌 A：營(yíng)養(yǎng)快餐 ?切片、干果和水果快餐 ?品牌 B 適合于招待客人 天然 ? 例：貝納斯克快餐市場(chǎng) 用態(tài)度測(cè)度鑒別了 6種細(xì)分市場(chǎng)，以確認(rèn)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)。上圖是感知圖，表示消費(fèi)者對(duì)各種品牌的相互關(guān)聯(lián)以及與所示利益如何相關(guān)的感知評(píng)價(jià)。彼此靠近的品牌認(rèn)為是最近似的，并與最接近它們的利益相聯(lián)系。品牌 C和 D可以看做相類似并都與不用計(jì)劃和適應(yīng)各種快餐的利益相聯(lián)系。 在此基礎(chǔ)上，貝納斯克決定測(cè)試消費(fèi)者對(duì)一種新的產(chǎn)品 —— 炸薯片、堅(jiān)果和水果的混合快餐的反映， 這種產(chǎn)品定位于注重營(yíng)養(yǎng)利益的快餐消費(fèi)者。 這項(xiàng)測(cè)試發(fā)現(xiàn)關(guān)心營(yíng)養(yǎng)的快餐消費(fèi)者將這個(gè)品牌與 營(yíng)養(yǎng)和 天然 成分相聯(lián)系，結(jié)果可能去購(gòu)買這個(gè)品牌。更進(jìn)一步說(shuō)，這一新產(chǎn)品需要被定位得與品牌
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