消費者態(tài)度研究報告-文庫吧
2025-02-09 13:32 本頁面
【正文】 ？第三喜歡（等等）？ （可樂的品牌在此列出） 評估屬性（ e） A3：如下評價品牌 A： 非常好 非常不好 A4：假定你可以選購 10聽免費可樂并可以選擇任意產(chǎn)品組合，你會選擇哪些品牌？每種品牌有多少（確保加起來是 10聽） 購買意向（ BI） 下次購買可樂時，你會購買品牌 A的可能性是什么？ 確定要購買 大概會購買 大概不購買 確定不購買 ? (四）態(tài)度發(fā)展 影響態(tài)度發(fā)展的因素有 ： ? 家庭影響（ 孩子對個人衛(wèi)生保健的態(tài)度、食品的偏好、對蒸煮食品或油炸的信念都是從父母那里學(xué)來的） ? 同事群體的影響（ 同事群體比廣告更有可能影響態(tài)度和購買行為。群體準(zhǔn)則影響了產(chǎn)品態(tài)度） ? 信息和經(jīng)驗（ 經(jīng)驗是未來行為的條件。信息是態(tài)度的重要決定因素） ? 個性（ 爭強好勝的人可能喜歡參加競技運動，并會購買最昂貴的裝備試圖取勝） ? （五）態(tài)度的功能 ? 功利性功能 （態(tài)度的功利性功能指導(dǎo)消費者去獲取渴望的利益。當(dāng)汽車產(chǎn)品廣告以性能作為宣傳對象時，就反映了態(tài)度的功利性功能。） ? 表達(dá)價值功能 （ 高度參與產(chǎn)品，態(tài)度是表達(dá)消費者的自我形象和價值體系。爭強好勝的性格的消費者可能會在購買中反映符合自己“喜歡獲得權(quán)利或難以駕馭”形象的產(chǎn)品） ? 自我防衛(wèi)功能 （態(tài)度保護自我不受焦慮和恐嚇的威脅。如沙拉娜痘痂膏。） ? 知識功能 （態(tài)度幫助消費者組織了日常生活中的大量信息，減少了不確定和混亂信息 。） 態(tài)度有不同功能，兩個同樣喜歡“李斯德林”涑口水的消費者態(tài)度性質(zhì)是不同的，（如果用它是為了避免不好的口腔氣味，用功能導(dǎo)向還是用自我導(dǎo)向？為了清新我的口腔呢？） ? 二、態(tài)度在營銷中的運用 （一）界定細(xì)分市場 可樂 健怡可樂 不含咖啡因 水果的 檸檬的 喜歡甜味的 草莓可樂 新可樂 喜歡不含糖 古典可樂 喜歡水果味 MINUTE 喜歡檸檬汁 雪碧 注重健康 /營養(yǎng) TAB，可樂 和健怡可樂 MINUTE 關(guān)注體重的人 健 怡， TAB 減肥草莓 可口可樂產(chǎn)品線的利益細(xì)分市場示意圖 ? 通過分析消費者渴望利益可以界定細(xì)分市場： ? 1963年，以減肥可樂推出定位于婦女的品牌 TAB時，可口可樂公司是第一批認(rèn)識到減肥市場重要性的公司之一。 ? 1983年，推出定位于男士的 DIET COKE（健怡可樂）時，第一次使用了有魔力的名字“ COKE”，而不是沿用傳統(tǒng)的旗艦（ FLAG SHIP）品牌，用來針對一個健康導(dǎo)向的細(xì)分市場。 ? 草莓可樂是 COKE名字的進一步延伸，它迎合喜歡更甜的可樂飲料的孩子的需要。 ? 雪碧是定位于喜歡檸檬味的人，并推出 MINUTE MAID蘇打水作為水果類飲料。從而用杠桿作用使已有的 M果汁品牌。 ? 可樂（ COKE）最著名的轉(zhuǎn)移是推出新可樂（ NEW COKE）來替代原來的可樂試圖吸引喜歡百事可樂更甜味的青少年。 ? 經(jīng)過消費者抗議，分公司以 COKECOLA CLASSIC（古典可口可樂）為名又重新啟用了原來品牌。（定位于傳統(tǒng)可樂的忠實者。） ? （二）開發(fā)新產(chǎn)品（ 評估一個新產(chǎn)品的感知圖） 注重體重的人 聚會時的快餐消費者 ?品牌 F ?品牌 A：營養(yǎng)快餐 ?切片、干果和水果快餐 ?品牌 B 適合于招待客人 天然 ? 例：貝納斯克快餐市場 用態(tài)度測度鑒別了 6種細(xì)分市場，以確認(rèn)新產(chǎn)品機會。上圖是感知圖，表示消費者對各種品牌的相互關(guān)聯(lián)以及與所示利益如何相關(guān)的感知評價。彼此靠近的品牌認(rèn)為是最近似的，并與最接近它們的利益相聯(lián)系。品牌 C和 D可以看做相類似并都與不用計劃和適應(yīng)各種快餐的利益相聯(lián)系。 在此基礎(chǔ)上，貝納斯克決定測試消費者對一種新的產(chǎn)品 —— 炸薯片、堅果和水果的混合快餐的反映， 這種產(chǎn)品定位于注重營養(yǎng)利益的快餐消費者。 這項測試發(fā)現(xiàn)關(guān)心營養(yǎng)的快餐消費者將這個品牌與 營養(yǎng)和 天然 成分相聯(lián)系，結(jié)果可能去購買這個品牌。更進一步說，這一新產(chǎn)品需要被定位得與品牌
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1