消費者態(tài)度的形成與改變9-文庫吧
2025-02-09 13:32 本頁面
【正文】 品牌 1 品牌 2 品牌 3 屬性 ei bi bi bi 畫質(zhì) 3 3 2 3 價格 2 2 2 3 音質(zhì) 1 1 1 2 外形 1 2 3 0 品牌態(tài)度 8 6 5 3 2 1 0 1 2 3 根本不是 完全是 1 2 3 4 5 6 7 非常不好 非常好 (attribute satisfactionimportance model ) Ao = ∑Bi Ii Ao: 主體對特定客體的態(tài)度 Bi : 對屬性 i的滿意度的信念 Ii : 對屬性 i賦予的權(quán)重 n : 考慮的重要屬性的數(shù) i=1 n 屬性滿意度 重要度模型 Bi: “海爾電視的畫質(zhì)令人滿意” Ii: “電視的畫質(zhì)重要” 3 2 1 0 1 2 3 根本不是 完全是 3 2 1 0 1 2 3 根本不是 完全是 多屬性模型的策略性應(yīng)用 充分利用相對優(yōu)勢 強化知覺到的 產(chǎn)品 /屬性間的關(guān)聯(lián)性 影響對競爭產(chǎn)品的評價 增加新的屬性 ? 充分利用相對優(yōu)勢： 如果某品牌在某一屬性上具有相對優(yōu)勢，就需要說服消費者這個屬性是非常重要的，即改變消費者賦予特定屬性的權(quán)重。 ? 強化知覺到的產(chǎn)品 /屬性關(guān)聯(lián)性： 營銷者如果發(fā)現(xiàn)消費者并沒有把其經(jīng)營的品牌同某個屬性聯(lián)系起來，則需要通過廣告向消費者強調(diào)其產(chǎn)品的品質(zhì)。即改變消費者對特定屬性的信念的強度。 ? 增加新的屬性： 通過增加產(chǎn)品的特色來建立與競爭對手截然不同的地位。 ? 影響對于競爭對手的評價： 通過比較廣告設(shè)法降低消費者對競爭對手的好印象。 + 態(tài)度與購買行為之間的關(guān)系 理論 : 態(tài)度肯定 購買可能性大 現(xiàn)實 : 購買行為往往與態(tài)度不一致 購買行為與態(tài)度不一致的原因 : 購買動機的影響 測度上的問題： 絕對／相對；個體 /家庭其他成員 態(tài)度測量與購買行為之間的延滯 情境因素的影響 購買能力的影響 對特定對象的態(tài)度與對特定對象有關(guān)的行為的 態(tài)度之間存在差異（合理行為理論） 購買時有可能無法從記憶中提取對產(chǎn)品的態(tài)度 B ≈ BI = W 1AB+W2SN ? B ： 行為 ? BI: 行為意向 ? AB: 對行為 B的態(tài)度 （ attitude toward behavior) ? SN : 主觀規(guī)范 (subjective norm) (行動者對他人認為他應(yīng)采取何種行動的主觀評價 ) ? W1, W2: 相對重要程度 (weight)，即態(tài)度和主觀規(guī)范對行為意向的影響權(quán)重。 ：
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