【正文】 %，顯然是超級(jí)感應(yīng)刀片的擴(kuò)展對(duì)象。這些將導(dǎo)致對(duì)該商店更為強(qiáng)烈的好感。提高對(duì)品牌的關(guān)注程度將更有可能產(chǎn)生真實(shí)的品牌忠誠(chéng)。 ? 在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)為其行為提供積極理由?？赡軙?huì)一敗涂地，因?yàn)樗鼘⑹瓜M(fèi)者產(chǎn)生困惑：可以是一種早餐食品、也可以是一分營(yíng)養(yǎng)快餐或一種補(bǔ)充食品。即通過(guò)那些措施來(lái)減輕其香煙使用量。結(jié)果是，當(dāng)價(jià)格恢復(fù)正常水平時(shí)，消費(fèi)者重新購(gòu)買(mǎi)普通品牌。它更適合于形成對(duì)產(chǎn)品更為享樂(lè)性的感覺(jué)，以情感和幻想為基礎(chǔ)。） 例： 夸克燕麥 試圖轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)它的信念，調(diào)查中得到的意見(jiàn)是“大米餅吃起來(lái)象泡沫塑料或硬紙板”。（ 目的是說(shuō)服消費(fèi)者對(duì)某一特定屬性的價(jià)值進(jìn)行重新評(píng)價(jià)。（對(duì)品牌評(píng)價(jià)缺乏信心的消費(fèi)者更容易接受廣告內(nèi)容的信息，即對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生迷惑。 ? 參與程度不高時(shí)，轉(zhuǎn)變態(tài)度更容易 。 信念變化先于品牌的態(tài)度變化。 廣告的作用是傳播品牌能提供的利益。上圖是感知圖，表示消費(fèi)者對(duì)各種品牌的相互關(guān)聯(lián)以及與所示利益如何相關(guān)的感知評(píng)價(jià)。 ? 1983年，推出定位于男士的 DIET COKE（健怡可樂(lè)）時(shí)，第一次使用了有魔力的名字“ COKE”，而不是沿用傳統(tǒng)的旗艦（ FLAG SHIP）品牌，用來(lái)針對(duì)一個(gè)健康導(dǎo)向的細(xì)分市場(chǎng)。群體準(zhǔn)則影響了產(chǎn)品態(tài)度） ? 信息和經(jīng)驗(yàn)（ 經(jīng)驗(yàn)是未來(lái)行為的條件。 ? 當(dāng)一種產(chǎn)品被感知為愉悅精神、富有含義的產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以直接去迎合品牌評(píng)估而不是影響信念。 營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)大幅度降價(jià)或提供特別優(yōu)惠券來(lái)引誘消費(fèi)者去嘗試一個(gè)不太喜歡的品牌，如果經(jīng)濟(jì)誘惑足夠大，被選擇的品牌信念和態(tài)度并不會(huì)由于消費(fèi)者此時(shí)建立的某種購(gòu)買(mǎi)意向而改變。所以可以定義一個(gè)“喜歡甜”的細(xì)分市場(chǎng)。下表的信念詞匯既反映了屬性也反映了利益。第八章 態(tài)度 本章主要解釋消費(fèi)者如何在處理信息的基礎(chǔ)上培養(yǎng)有關(guān)品牌的信念和對(duì)品牌的偏好，這些信念和愛(ài)好決定了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度。 一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益詞匯 產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品利益 卡路里含量 補(bǔ)充能量 維生素含量 營(yíng)養(yǎng) 天然成分 對(duì)全家都適用 甜味 增添生機(jī) 有余味 適用佐餐 碳酸型 解渴 認(rèn)知成分 品牌信念 情感成分 評(píng)估品牌 意動(dòng)成分 購(gòu)買(mǎi)意向 行為 ? ? 信念：認(rèn)知成分 上表反映屬性和利益的詞匯可以幫助營(yíng)銷(xiāo)人員理解消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的 認(rèn)知?jiǎng)討B(tài) 。 ? ? 整體評(píng)估品牌：情感成分（研究態(tài)度的核心） —— 代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)。 ? （二）三者關(guān)系 ? 參與程度不同，三者關(guān)系不同 －－參與時(shí)，首先是積極搜尋信息發(fā)展品牌信念，而后進(jìn)行評(píng)估，發(fā)展明確的態(tài)度，作出購(gòu)買(mǎi)決定。通過(guò)符號(hào)和形象來(lái)激發(fā)對(duì)品牌的積極的感覺(jué)和情感。信息是態(tài)度的重要決定因素） ? 個(gè)性（ 爭(zhēng)強(qiáng)好勝的人可能喜歡參加競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，并會(huì)購(gòu)買(mǎi)最昂貴的裝備試圖取勝） ? （五）態(tài)度的功能 ? 功利性功能 （態(tài)度的功利性功能指導(dǎo)消費(fèi)者去獲取渴望的利益。 ? 草莓可樂(lè)是 COKE名字的進(jìn)一步延伸，它迎合喜歡更甜的可樂(lè)飲料的孩子的需要。彼此靠近的品牌認(rèn)為是最近似的，并與最接近它們的利益相聯(lián)系。 ? 三、 態(tài)度的強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變 （ 一）態(tài)度強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變的條件 ? 傳播的信息與消費(fèi)者現(xiàn)有品牌的態(tài)度相一致，就更容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。汽車(chē)將很快加速這一信息將會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念，但對(duì)汽車(chē)的評(píng)估卻不一定變化，除非消費(fèi)者看到很快加速所帶來(lái)的好處。（因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌并不關(guān)心。） ? 當(dāng)態(tài)度建立在模糊信息基礎(chǔ)上，態(tài)度轉(zhuǎn)變更容易 。改變必須依賴(lài)以前的調(diào)查結(jié)果，表明市場(chǎng)的某一部分會(huì)接受這種轉(zhuǎn)變。為吸引對(duì)其持消極態(tài)度的非用戶(hù)，通過(guò)一活動(dòng)：展示一個(gè)帶有豁口的泡沫塑料杯，同時(shí)一行醒目的標(biāo)題“如果這就是你心目中的大米餅的話，現(xiàn)在就可以品嘗。） 例： 人們以前評(píng)價(jià)“ 美樂(lè) 高品質(zhì)生活”的是一種以“瓶裝啤酒香檳”為主題的一種供社會(huì)精英享用的啤酒 。 ? 功能理論和態(tài)度轉(zhuǎn)變 ? 通過(guò)功利性功能轉(zhuǎn)變態(tài)度 （使品牌態(tài)度發(fā)生積極變化的辦法是表明該產(chǎn)品如何能達(dá)到一個(gè)消費(fèi)者先前沒(méi)有考慮過(guò)的功利性目標(biāo)） 例： ARNHAMMER為擴(kuò)大銷(xiāo)路在廣告中宣傳其烘干蘇打的功能。） ? 通過(guò)知識(shí)功能轉(zhuǎn)變態(tài)度 （知識(shí)對(duì)信息加以組織和分類(lèi)，從而有利消費(fèi)者處理信息。這種模糊定位將給消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)帶來(lái)不利。 如：消費(fèi)者在打折扣時(shí)購(gòu)買(mǎi)了某一咖啡，并將其行為歸因?yàn)樵摦a(chǎn)品比較便宜這一事實(shí)，那么這種理由不可能贏得消費(fèi)者對(duì)該品牌的長(zhǎng)期青睞。 ? 將產(chǎn)品與相關(guān)問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)。 ? （四） 態(tài)度強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變的策略類(lèi)型 態(tài)度強(qiáng)化策略 ? 通過(guò)廣告強(qiáng)化現(xiàn)有用戶(hù) （確保核心用戶(hù)的忠誠(chéng)。平整、單薄的手柄以及堅(jiān)硬的刀片使其更易于婦女在沐浴中使用。如將牛奶定位成 21世紀(jì)的健康飲品，符合當(dāng)今的健康、營(yíng)養(yǎng)潮流。 05:11:3105:11:3105:113/10/2023 5:11:31 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 上午 5時(shí) 11分 31秒 上午 5時(shí) 11分 05:11: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023年 3月 上午 5時(shí) 11分 :11March 10, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 :11:3105:11:31March 10, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年