【正文】 internationality）、未來方向（ongoing direction）、傳播支援（munication support）、法律保護（legal protection）。：由品牌權益資產(chǎn)所產(chǎn)生的未來盈餘的折現(xiàn)值而來。：指建立一個相同等級的品名及市場所需花費的成本。(三)Aaker（1991）提出五種衡量品牌權益的方法：：觀察該品牌的市場價格與競爭對手之間的差異或是研究瞭解消費者對不同屬性和特徵的產(chǎn)品所願支付的金額。（prehen siveness）：被品牌喚起而具有感情或感覺的一般性能力。（international）：國際性的品牌較國內(nèi)或地區(qū)性品牌更具有價值。（protection）：品牌受保護的程度對品牌價值的評估有重要的影響。（stability）：品牌歷史悠久較能獲得顧客信賴，而建立的顧客忠誠度可帶來價值。四、品牌權益的衡量(一)Penrose（1989）提出英國的品牌顧問公司（Interbrand）其品牌衡量的方法，他們採用不同的指標來評估全球知名品牌，這是主觀的選擇方式，包括品牌持有者的企業(yè)觀點及品牌的市場環(huán)境，依據(jù)下列衡量方式進行評價：（leadership）：領導品牌在市場上較其他追隨品牌具有穩(wěn)定與有價值的特性。 Farquar, 1990。Park 和Srinivasan(1994)則認為，由於消費者會對品牌產(chǎn)生忠誠度，因此品牌可保障廠商在對手進行價格促銷時，乃能維持穩(wěn)定的利潤。4. 保障穩(wěn)定的銷售與獲利隨時間的增長，強勢的品牌會持續(xù)累積其力量，而獲得規(guī)模經(jīng)濟(Berry, 1988)。 Srinivasan, 1994)，通路商也較願意為強勢品牌商品進行屯貨和促銷活動(Berry, 1988)及提供較大的貨架空間。3. 降低廠商行銷成本由於強勢品牌較能為消費者接受，不僅可使廠商花費較少的通路商議價成本(Aaker, 1991。 2. 提昇顧客購買此品牌產(chǎn)品的機率消費者在因差異化的品牌定位下產(chǎn)生了知覺品質(zhì)和品牌聯(lián)想之後，才能在瞭解品質(zhì)之後產(chǎn)生購買此一品牌商品的理由，且在適當?shù)臅r機擷取關於品牌資訊的記憶，產(chǎn)生正向的態(tài)度和感覺、購買意願，購買行為也才可能隨之發(fā)生(Aaker, 1991)。而行銷人員在考慮延伸之前，會先視消費者對於它們產(chǎn)品的“ 核心印象”(CoreImage)為何(Heather, 1988)。 Durairaj, 1998)。 Keller, 1990。但是在進行品牌延伸時，另一方面也同時要特別提防新（子）品牌的形象是否會因與原（母）品牌產(chǎn)生衝突，而發(fā)生品牌稀釋效果(Aaker, 1990,1991,1997。Park 和Srinivasan(1994)亦提及，一方面由於廠商開發(fā)新產(chǎn)品所需的研發(fā)成本愈來愈高，同時也因為新產(chǎn)品的市場接受度本來就不如市場上現(xiàn)有產(chǎn)品那麼高，因此在新產(chǎn)品上市時，廠商應尋求進行品牌延伸的機會。(二)行為面品牌權益之行為面為其結果，即業(yè)者若對品牌進行良好的管理下會得到的利益(Blackston, 1995)，可以從以下五種利益來說明：1. 為廠商進行品牌延伸的基礎Berry(1988)認為，強勢品牌能主動以品牌延伸的方式出擊，而這是一個弱勢品牌所做不到的。Bickart, 1999)，或是應用在品牌延伸時訊息之一致性(Aaker amp。每一個品牌都要靠著其獨特性來與其他品牌區(qū)分，並便於喚起消費者對品牌的聯(lián)想(Berry, 1988)及消費者對產(chǎn)品的知覺品質(zhì)(Aaker, 1991)。而品牌價值(brand value)指的是品牌所代表的基本和功能性特色，強勢的品牌的價值可反映出如誠實、安全、自由、有趣、及信任等等的特色，只要是能符合顧客更深層的需求層次及與之切身相關的價值， 就能使品牌和顧客間的關係更具意義且持久(Berry, 1988)。因此，功能性觀點下品牌權益之涵義可分態(tài)度和行為兩方面來研究。因財務面之品牌權益涵義如前文定義中所述，多為一帳面價值，故此處僅就學者在行銷面，或結合行銷與財務二者之品牌權益的涵義加以討論。Zeithaml（1988）消費者對產(chǎn)品所產(chǎn)生的認知價格是來自於該產(chǎn)品的客觀實際價格。Jacoby amp。Kim and Lavack(1996)品牌評價包括了消費者態(tài)度、知覺價值與購買意願。　　本研究以第六項為參考，並對上述未提及的品牌評價和認知價格做定義（詳見表表8）。 Donthu（1995）：從顧客基礎的觀點來衡量品牌權益的知覺面，並採用Aaker（1991）提出的品牌權益知覺構面來衡量，三個知覺構面為：品牌知名度、品牌聯(lián)想、知覺品質(zhì)。5. 品牌認同/依戀感（identification / aatfachment）：作者所衡量的是品牌權益的消費者認知構面，因此著重於品牌認同的認知部份，並將構面名稱轉換為品牌認同、依戀感，其定義為由於消費者對品牌的正面感覺，而使品牌產(chǎn)生一種相對優(yōu)勢。3. 知覺價值（perceived value）：消費者考慮其所獲得，以及同時必須放棄什麼。品牌權益延伸性成長潛量壽命長不易受攻擊績效利潤延續(xù)品牌利益至不同的產(chǎn)品、市場品牌忠誠顧客服務轉換成本經(jīng)銷商忠誠度定位認同知覺價值定位品質(zhì)顧客基礎。 Shama（1995）根據(jù)Martin amp。（3）態(tài)度的聯(lián)想：指的是消費者對產(chǎn)品的整體評價，它是形成消費行為的基礎。（2）利益的聯(lián)想：指的是消費者賦予產(chǎn)品或服務屬性個人化的價值，其中又分為三種，一是功能利益：產(chǎn)品或服務的實質(zhì)利益。2. 品牌形象：指在存在消費者記憶中之一組與品牌相連的聯(lián)想反映出對該品牌的認知，也就是消費者已經(jīng)形成有關品牌的知覺組合，亦可說是消費者對品牌的知覺性概念，品牌聯(lián)想可分成三種型態(tài)：（1）屬性的聯(lián)想：指的是產(chǎn)品或服務的敘述特徵。品牌知識乃由品牌知名度及品牌形象所形成聯(lián)想網(wǎng)路記憶模式（associative network memory model），其構面內(nèi)容分述如下：1. 品牌知名度：指消費者對品牌回憶與認識的表現(xiàn)，品牌回憶指的是給消費者一組產(chǎn)品時，他能指出該品牌的能力。5. 其他專屬品牌資產(chǎn)（other proprietary brand assets）：包括專利權、商標、智慧財產(chǎn)權與配銷通路等，其他專屬品牌資產(chǎn)較常被忽略，但卻能避免競爭者去侵蝕公司消費者基礎與忠誠度。4. 品牌聯(lián)想（brand asscioation）：在消費者記憶中任何與品牌有關聯(lián)的事物即為品牌聯(lián)想包括產(chǎn)品的外觀、包裝、通路與形象。2. 品牌知名度（brand awareness）：即潛在購買者能識別及回憶某品牌，其構面是由不為人知到人人皆知的一連續(xù)帶，消費者會因購買其所熟悉的品牌，他們會因為熟悉而感到放心，故品牌知名度的高低，會影響該品牌能否進入消費者購買選擇範圍內(nèi)。5. 承諾（mitment）：消費者對一特定品牌所產(chǎn)生的強烈依戀。3. 品牌形象（brand image）：是指消費者對一個品牌的概念，而此概念主要建立在消費者對品牌的信念上。 Brown（1990）從顧客知覺的觀點來衡量品牌權益，認為品牌權益可由五項構面組成：1. 知覺品質(zhì)（perceived quality）：消費者對該品牌產(chǎn)品本身的功能是否良好的認知。Lasser, Mittal and Sharma（1995）品牌權益為賦予產(chǎn)品一個品牌後，消費者所增加的知覺效用及利益。Smith（1991） 由品牌相關活動所產(chǎn)生交易可衡量財務價值。Srivastate and shocker（1991）品牌權益包含品牌優(yōu)勢和品牌價值兩部份。Shocker and Weitz（1988） 因具有品牌名稱而增加的現(xiàn)金量，無法由屬性衡量來解釋的效用。Zeynep and Durairaj(1998) 認為當一品牌在消費者心目中具有強烈的正向聯(lián)想， 而造就了其忠誠度時，便稱其具有品牌權益。而非僅源自於產(chǎn)品所提供的實質(zhì)價值。Park and Srinivasan（1994）認為品牌權益來自於個別消費者的整體品牌偏好與依據(jù)消費者客觀的衡量產(chǎn)品屬性後，所得到的多重屬性品牌偏好之間的差異。Rangaswamy, Burke and Oliva（1993）主張在考慮品牌的延伸性時，品牌權益可解釋為一剩餘價值，存在於喜歡的印象、態(tài)度的傾向及行為的形式之中。Blackston（1992）認為品牌權益的創(chuàng)造可視為品牌與消費者的互動過程，此即為品牌關係，品牌關係是品牌個性的概念延伸。品牌優(yōu)勢由消費者對品牌的聯(lián)想所構成，品牌價值是運用品牌優(yōu)勢的槓桿效果來獲得較佳的利潤時，所創(chuàng)造的增量利得。Srivastava amp。Doyle（1990）品牌價值是長期投資於建立較競爭者持久及差異化優(yōu)勢的效果。Kamakura and Russell（1989）認為它是行銷一品牌時，消費者回應在品牌知識的差異化效果，因此當消費者對品牌感到熟悉並在記憶中存在某些喜好、強烈、及獨特的品牌聯(lián)想時，顧客基礎之品牌權益才會產(chǎn)生。他認為一家公司若想要跨足新的品類事業(yè)，有兩種方法可選擇：一為購入新品類的品牌；一為將既有品牌進行延伸。Barwise(1993)主張品牌權益是品牌的長期顧客所造就的財務價值，此財務價值的高低視品牌強度而定。Simon and Sullivan（1990）認為品牌權益應為公司之重置成本或未來公司現(xiàn)金流量所增加之數(shù)目的折現(xiàn)。Shocker and Weitz（1988）認為品牌權益若從廠商的角度來看，品牌權益是由品牌名稱所產(chǎn)生的現(xiàn)金流量增加而構成，而此現(xiàn)金流量增量係來自於市場佔有率的增加、產(chǎn)品的價格溢酬、或行銷費用的減少。Brasco(1988)認為它是公司現(xiàn)在或未來盈餘的折現(xiàn)值，或是公司在被購併或清算時的價值。本研究將各定義整理成表4~表6。由於品牌權益一直未有明確及共同定義（Barwise，1993），而行銷人員經(jīng)常將產(chǎn)品、品牌、品牌權益、品牌形象及品牌個性等名詞交互使用（Tauber，1988；Kim，1990），因此，有必要對品牌權益的定義進行描述說明。權益（Equity）這個名詞，源自於會計上資產(chǎn)負債表的科目，在會計財務報表上權益的計算為資產(chǎn)減負債，權益代表者淨資產(chǎn)價值，當然把品牌加上權益成為單一名詞時，此時品牌權益就有財務及行銷上的不同觀點。一、品牌權益的定義品牌權益（Brand Equity）是由品牌及權益兩個名詞結合而成，何謂品牌（Brand）？根據(jù)美國行銷學會（AMA）的定義，品牌是一個名稱、名詞、標記、符號、設計或以上項目總合，用來辨識廠商間的產(chǎn)品或服務，進而與競爭者產(chǎn)品有所差異。從上述文獻，本研究將各名詞相關的文獻作更深一步的探討，以衡量消費者對於某些特定品牌服飾的態(tài)度。 (二)語意差別量表（semantic differential Scale）語意差別量表是利用一組由兩個相對立的形容詞構成的雙極尺度，來評估公司、品牌或產(chǎn)品等觀念，每一對形容詞均由七個尺度分開，其中沒有任何文字或數(shù)字的說明，然後賦予每一等分一個數(shù)值，可由高至低或由低至高，然後將分數(shù)加總，即可得到態(tài)度的總分。 (三)平衡理論（Balance Theory）Heider（1958）提出平衡理論，主要是認為穩(wěn)定的態(tài)度，來自於人們在認知與情感之間取得平衡，如果消費者遇到不平衡的狀態(tài)，就會想盡辦法改變現(xiàn)狀，以取得平衡穩(wěn)定的狀態(tài)。如試用型廣告會將對於此產(chǎn)品漠生的消費者產(chǎn)生正向的態(tài)度。(二)功能性理論（The Functional Theory）Daniel Katz（1975）認為，態(tài)度的形成是由於消費者追求四種功能所形成的，這四種功能分別是：1. 效用性功能（Utilitarian Function）一言而蔽之，即為其本身帶給消費者的效用而言，如果此事物對消費者而言充滿了實用性的正效用，而亦會產(chǎn)生正向的態(tài)度。 Ajzen，1975）。二、態(tài)度的形成態(tài)度的形成是來自於對某事物的一個信念，即說明人們對於其自身的經(jīng)驗進而產(chǎn)生了信念、對於一事物的厭惡之感從而產(chǎn)生了態(tài)度。Berman amp。邱宏仁（民86）態(tài)度是個人對某事的信仰與評價之組合，而導致依某特殊方式行動的傾向。Etzel, Walker ＆ Stanton（1997）態(tài)度是一種學習傾向，會對某特定客體形成一致性喜歡或不喜歡的回應。對特定客體的信念與感覺將形成態(tài)度，而此態(tài)度將形成行動意圖。 Blackwell（1995） 態(tài)度是由認知因素（Cognitive Component）、情感因素（Affective Component）以及意圖因素（Conative Component）三者所組成。 等（1995）認為態(tài)度是消費者對產(chǎn)品或品牌的整體評估，決定了產(chǎn)品或品牌在消費者心目中的地位，係經(jīng)由學習而來。Fishbein ＆ Ajzen（1975）態(tài)度是一種學習傾向，根據(jù)此學習傾向對特定觀察體產(chǎn)生一致性喜歡或不喜歡的狀態(tài)。Ballachey(1962) 態(tài)度係指個人對某些個體或觀念，一種持久性之認知評價、情緒的感覺以及行動的方向。」Bridge(1950) 對態(tài)度的定義為「消費者對某件事物的一致性傾向。本研究將態(tài)度的定義整理成表3。 Robertson認為態(tài)度是消費者對該品牌在各項產(chǎn)品屬性的評價綜合起來的結果。許金泉91年政治大學經(jīng)營管理系臺灣汽車車體險之損失率與消費者特性之研究探討影響消費者選擇車體險保單之重要因素資料來源：本研究整理第二節(jié) 態(tài)度一、態(tài)度的定義態(tài)度在不同的觀點來討論，有不同的定義。以實體產(chǎn)品特性、消費者特性以及情境因素，探討這些變數(shù)的不同，對知覺風險以及對降低知覺風險策略偏好的影響。由此可見消費者特性的不同可影響到許多事物的購買和感覺，所涉及之層面之廣；本論文主要是探討消費者特性的不同，以生活型態(tài)為其變數(shù)探討是否也會有所影響，從而形成了不同的態(tài)度。（3）意見向度：前途、社會、政治經(jīng)濟、教育、文化等。陳述句包括三種不同之