【正文】 internationality）、未來方向（ongoing direction）、傳播支援（munication support）、法律保護(hù)（legal protection）。：由品牌權(quán)益資產(chǎn)所產(chǎn)生的未來盈余的折現(xiàn)值而來。：指建立一個相同等級的品名及市場所需花費(fèi)的成本。(三)Aaker（1991）提出五種衡量品牌權(quán)益的方法：：觀察該品牌的市場價格與競爭對手之間的差異或是研究了解消費(fèi)者對不同屬性和特征的產(chǎn)品所愿支付的金額。（prehen siveness）：被品牌喚起而具有感情或感覺的一般性能力。（international）：國際性的品牌較國內(nèi)或地區(qū)性品牌更具有價值。（protection）：品牌受保護(hù)的程度對品牌價值的評估有重要的影響。（stability）：品牌歷史悠久較能獲得顧客信賴，而建立的顧客忠誠度可帶來價值。四、品牌權(quán)益的衡量(一)Penrose（1989）提出英國的品牌顧問公司（Interbrand）其品牌衡量的方法，他們采用不同的指標(biāo)來評估全球知名品牌，這是主觀的選擇方式，包括品牌持有者的企業(yè)觀點(diǎn)及品牌的市場環(huán)境，依據(jù)下列衡量方式進(jìn)行評價：（leadership）：領(lǐng)導(dǎo)品牌在市場上較其他追隨品牌具有穩(wěn)定與有價值的特性。 Farquar, 1990。Park 和Srinivasan(1994)則認(rèn)為，由于消費(fèi)者會對品牌產(chǎn)生忠誠度，因此品牌可保障廠商在對手進(jìn)行價格促銷時，乃能維持穩(wěn)定的利潤。4. 保障穩(wěn)定的銷售與獲利隨時間的增長，強(qiáng)勢的品牌會持續(xù)累積其力量，而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)(Berry, 1988)。 Srinivasan, 1994)，通路商也較愿意為強(qiáng)勢品牌商品進(jìn)行屯貨和促銷活動(Berry, 1988)及提供較大的貨架空間。3. 降低廠商行銷成本由于強(qiáng)勢品牌較能為消費(fèi)者接受，不僅可使廠商花費(fèi)較少的通路商議價成本(Aaker, 1991。 2. 提升顧客購買此品牌產(chǎn)品的機(jī)率消費(fèi)者在因差異化的品牌定位下產(chǎn)生了知覺品質(zhì)和品牌聯(lián)想之后，才能在了解品質(zhì)之后產(chǎn)生購買此一品牌商品的理由，且在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)擷取關(guān)于品牌資訊的記憶，產(chǎn)生正向的態(tài)度和感覺、購買意愿，購買行為也才可能隨之發(fā)生(Aaker, 1991)。而行銷人員在考慮延伸之前，會先視消費(fèi)者對于它們產(chǎn)品的“ 核心印象”(CoreImage)為何(Heather, 1988)。 Durairaj, 1998)。 Keller, 1990。但是在進(jìn)行品牌延伸時，另一方面也同時要特別提防新（子）品牌的形象是否會因與原（母）品牌產(chǎn)生沖突，而發(fā)生品牌稀釋效果(Aaker, 1990,1991,1997。Park 和Srinivasan(1994)亦提及，一方面由于廠商開發(fā)新產(chǎn)品所需的研發(fā)成本愈來愈高，同時也因?yàn)樾庐a(chǎn)品的市場接受度本來就不如市場上現(xiàn)有產(chǎn)品那么高，因此在新產(chǎn)品上市時，廠商應(yīng)尋求進(jìn)行品牌延伸的機(jī)會。(二)行為面品牌權(quán)益之行為面為其結(jié)果，即業(yè)者若對品牌進(jìn)行良好的管理下會得到的利益(Blackston, 1995)，可以從以下五種利益來說明：1. 為廠商進(jìn)行品牌延伸的基礎(chǔ)Berry(1988)認(rèn)為，強(qiáng)勢品牌能主動以品牌延伸的方式出擊，而這是一個弱勢品牌所做不到的。Bickart, 1999)，或是應(yīng)用在品牌延伸時訊息之一致性(Aaker amp。每一個品牌都要靠著其獨(dú)特性來與其他品牌區(qū)分，并便于喚起消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想(Berry, 1988)及消費(fèi)者對產(chǎn)品的知覺品質(zhì)(Aaker, 1991)。而品牌價值(brand value)指的是品牌所代表的基本和功能性特色，強(qiáng)勢的品牌的價值可反映出如誠實(shí)、安全、自由、有趣、及信任等等的特色，只要是能符合顧客更深層的需求層次及與之切身相關(guān)的價值， 就能使品牌和顧客間的關(guān)系更具意義且持久(Berry, 1988)。因此，功能性觀點(diǎn)下品牌權(quán)益之涵義可分態(tài)度和行為兩方面來研究。因財務(wù)面之品牌權(quán)益涵義如前文定義中所述，多為一帳面價值，故此處僅就學(xué)者在行銷面，或結(jié)合行銷與財務(wù)二者之品牌權(quán)益的涵義加以討論。Zeithaml（1988）消費(fèi)者對產(chǎn)品所產(chǎn)生的認(rèn)知價格是來自于該產(chǎn)品的客觀實(shí)際價格。Jacoby amp。Kim and Lavack(1996)品牌評價包括了消費(fèi)者態(tài)度、知覺價值與購買意愿。　　本研究以第六項(xiàng)為參考，并對上述未提及的品牌評價和認(rèn)知價格做定義（詳見表表8）。 Donthu（1995）：從顧客基礎(chǔ)的觀點(diǎn)來衡量品牌權(quán)益的知覺面，并采用Aaker（1991）提出的品牌權(quán)益知覺構(gòu)面來衡量，三個知覺構(gòu)面為：品牌知名度、品牌聯(lián)想、知覺品質(zhì)。5. 品牌認(rèn)同/依戀感（identification / aatfachment）：作者所衡量的是品牌權(quán)益的消費(fèi)者認(rèn)知構(gòu)面，因此著重于品牌認(rèn)同的認(rèn)知部份，并將構(gòu)面名稱轉(zhuǎn)換為品牌認(rèn)同、依戀感，其定義為由于消費(fèi)者對品牌的正面感覺，而使品牌產(chǎn)生一種相對優(yōu)勢。3. 知覺價值（perceived value）：消費(fèi)者考慮其所獲得，以及同時必須放棄什么。品牌權(quán)益延伸性成長潛量壽命長不易受攻擊績效利潤延續(xù)品牌利益至不同的產(chǎn)品、市場品牌忠誠顧客服務(wù)轉(zhuǎn)換成本經(jīng)銷商忠誠度定位認(rèn)同知覺價值定位品質(zhì)顧客基礎(chǔ)。 Shama（1995）根據(jù)Martin amp。（3）態(tài)度的聯(lián)想：指的是消費(fèi)者對產(chǎn)品的整體評價，它是形成消費(fèi)行為的基礎(chǔ)。（2）利益的聯(lián)想：指的是消費(fèi)者賦予產(chǎn)品或服務(wù)屬性個人化的價值，其中又分為三種，一是功能利益：產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)利益。2. 品牌形象：指在存在消費(fèi)者記憶中之一組與品牌相連的聯(lián)想反映出對該品牌的認(rèn)知，也就是消費(fèi)者已經(jīng)形成有關(guān)品牌的知覺組合，亦可說是消費(fèi)者對品牌的知覺性概念，品牌聯(lián)想可分成三種型態(tài)：（1）屬性的聯(lián)想：指的是產(chǎn)品或服務(wù)的敘述特征。品牌知識乃由品牌知名度及品牌形象所形成聯(lián)想網(wǎng)路記憶模式（associative network memory model），其構(gòu)面內(nèi)容分述如下：1. 品牌知名度：指消費(fèi)者對品牌回憶與認(rèn)識的表現(xiàn)，品牌回憶指的是給消費(fèi)者一組產(chǎn)品時，他能指出該品牌的能力。5. 其他專屬品牌資產(chǎn)（other proprietary brand assets）：包括專利權(quán)、商標(biāo)、智慧財產(chǎn)權(quán)與配銷通路等，其他專屬品牌資產(chǎn)較常被忽略，但卻能避免競爭者去侵蝕公司消費(fèi)者基礎(chǔ)與忠誠度。4. 品牌聯(lián)想（brand asscioation）：在消費(fèi)者記憶中任何與品牌有關(guān)聯(lián)的事物即為品牌聯(lián)想包括產(chǎn)品的外觀、包裝、通路與形象。2. 品牌知名度（brand awareness）：即潛在購買者能識別及回憶某品牌，其構(gòu)面是由不為人知到人人皆知的一連續(xù)帶，消費(fèi)者會因購買其所熟悉的品牌，他們會因?yàn)槭煜ざ械椒判?，故品牌知名度的高低，會影響該品牌能否進(jìn)入消費(fèi)者購買選擇范圍內(nèi)。5. 承諾（mitment）：消費(fèi)者對一特定品牌所產(chǎn)生的強(qiáng)烈依戀。3. 品牌形象（brand image）：是指消費(fèi)者對一個品牌的概念，而此概念主要建立在消費(fèi)者對品牌的信念上。 Brown（1990）從顧客知覺的觀點(diǎn)來衡量品牌權(quán)益，認(rèn)為品牌權(quán)益可由五項(xiàng)構(gòu)面組成：1. 知覺品質(zhì)（perceived quality）：消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品本身的功能是否良好的認(rèn)知。Lasser, Mittal and Sharma（1995）品牌權(quán)益為賦予產(chǎn)品一個品牌后，消費(fèi)者所增加的知覺效用及利益。Smith（1991） 由品牌相關(guān)活動所產(chǎn)生交易可衡量財務(wù)價值。Srivastate and shocker（1991）品牌權(quán)益包含品牌優(yōu)勢和品牌價值兩部份。Shocker and Weitz（1988） 因具有品牌名稱而增加的現(xiàn)金量，無法由屬性衡量來解釋的效用。Zeynep and Durairaj(1998) 認(rèn)為當(dāng)一品牌在消費(fèi)者心目中具有強(qiáng)烈的正向聯(lián)想， 而造就了其忠誠度時，便稱其具有品牌權(quán)益。而非僅源自于產(chǎn)品所提供的實(shí)質(zhì)價值。Park and Srinivasan（1994）認(rèn)為品牌權(quán)益來自于個別消費(fèi)者的整體品牌偏好與依據(jù)消費(fèi)者客觀的衡量產(chǎn)品屬性后，所得到的多重屬性品牌偏好之間的差異。Rangaswamy, Burke and Oliva（1993）主張在考慮品牌的延伸性時，品牌權(quán)益可解釋為一剩余價值，存在于喜歡的印象、態(tài)度的傾向及行為的形式之中。Blackston（1992）認(rèn)為品牌權(quán)益的創(chuàng)造可視為品牌與消費(fèi)者的互動過程，此即為品牌關(guān)系，品牌關(guān)系是品牌個性的概念延伸。品牌優(yōu)勢由消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想所構(gòu)成，品牌價值是運(yùn)用品牌優(yōu)勢的杠桿效果來獲得較佳的利潤時，所創(chuàng)造的增量利得。Srivastava amp。Doyle（1990）品牌價值是長期投資于建立較競爭者持久及差異化優(yōu)勢的效果。Kamakura and Russell（1989）認(rèn)為它是行銷一品牌時，消費(fèi)者回應(yīng)在品牌知識的差異化效果，因此當(dāng)消費(fèi)者對品牌感到熟悉并在記憶中存在某些喜好、強(qiáng)烈、及獨(dú)特的品牌聯(lián)想時，顧客基礎(chǔ)之品牌權(quán)益才會產(chǎn)生。他認(rèn)為一家公司若想要跨足新的品類事業(yè)，有兩種方法可選擇：一為購入新品類的品牌；一為將既有品牌進(jìn)行延伸。Barwise(1993)主張品牌權(quán)益是品牌的長期顧客所造就的財務(wù)價值，此財務(wù)價值的高低視品牌強(qiáng)度而定。Simon and Sullivan（1990）認(rèn)為品牌權(quán)益應(yīng)為公司之重置成本或未來公司現(xiàn)金流量所增加之?dāng)?shù)目的折現(xiàn)。Shocker and Weitz（1988）認(rèn)為品牌權(quán)益若從廠商的角度來看，品牌權(quán)益是由品牌名稱所產(chǎn)生的現(xiàn)金流量增加而構(gòu)成，而此現(xiàn)金流量增量系來自于市場占有率的增加、產(chǎn)品的價格溢酬、或行銷費(fèi)用的減少。Brasco(1988)認(rèn)為它是公司現(xiàn)在或未來盈余的折現(xiàn)值，或是公司在被購并或清算時的價值。本研究將各定義整理成表4~表6。由于品牌權(quán)益一直未有明確及共同定義（Barwise，1993），而行銷人員經(jīng)常將產(chǎn)品、品牌、品牌權(quán)益、品牌形象及品牌個性等名詞交互使用（Tauber，1988；Kim，1990），因此，有必要對品牌權(quán)益的定義進(jìn)行描述說明。權(quán)益（Equity）這個名詞，源自于會計上資產(chǎn)負(fù)債表的科目，在會計財務(wù)報表上權(quán)益的計算為資產(chǎn)減負(fù)債，權(quán)益代表者凈資產(chǎn)價值，當(dāng)然把品牌加上權(quán)益成為單一名詞時，此時品牌權(quán)益就有財務(wù)及行銷上的不同觀點(diǎn)。一、品牌權(quán)益的定義品牌權(quán)益（Brand Equity）是由品牌及權(quán)益兩個名詞結(jié)合而成，何謂品牌（Brand）？根據(jù)美國行銷學(xué)會（AMA）的定義，品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號、設(shè)計或以上項(xiàng)目總合，用來辨識廠商間的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而與競爭者產(chǎn)品有所差異。從上述文獻(xiàn)，本研究將各名詞相關(guān)的文獻(xiàn)作更深一步的探討，以衡量消費(fèi)者對于某些特定品牌服飾的態(tài)度。 (二)語意差別量表（semantic differential Scale）語意差別量表是利用一組由兩個相對立的形容詞構(gòu)成的雙極尺度，來評估公司、品牌或產(chǎn)品等觀念，每一對形容詞均由七個尺度分開，其中沒有任何文字或數(shù)字的說明，然后賦予每一等分一個數(shù)值，可由高至低或由低至高，然后將分?jǐn)?shù)加總，即可得到態(tài)度的總分。 (三)平衡理論（Balance Theory）Heider（1958）提出平衡理論，主要是認(rèn)為穩(wěn)定的態(tài)度，來自于人們在認(rèn)知與情感之間取得平衡，如果消費(fèi)者遇到不平衡的狀態(tài)，就會想盡辦法改變現(xiàn)狀，以取得平衡穩(wěn)定的狀態(tài)。如試用型廣告會將對于此產(chǎn)品漠生的消費(fèi)者產(chǎn)生正向的態(tài)度。(二)功能性理論（The Functional Theory）Daniel Katz（1975）認(rèn)為，態(tài)度的形成是由于消費(fèi)者追求四種功能所形成的，這四種功能分別是：1. 效用性功能（Utilitarian Function）一言而蔽之，即為其本身帶給消費(fèi)者的效用而言，如果此事物對消費(fèi)者而言充滿了實(shí)用性的正效用，而亦會產(chǎn)生正向的態(tài)度。 Ajzen，1975）。二、態(tài)度的形成態(tài)度的形成是來自于對某事物的一個信念，即說明人們對于其自身的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)而產(chǎn)生了信念、對于一事物的厭惡之感從而產(chǎn)生了態(tài)度。Berman amp。邱宏仁（民86）態(tài)度是個人對某事的信仰與評價之組合，而導(dǎo)致依某特殊方式行動的傾向。Etzel, Walker ＆ Stanton（1997）態(tài)度是一種學(xué)習(xí)傾向，會對某特定客體形成一致性喜歡或不喜歡的回應(yīng)。對特定客體的信念與感覺將形成態(tài)度，而此態(tài)度將形成行動意圖。 Blackwell（1995） 態(tài)度是由認(rèn)知因素（Cognitive Component）、情感因素（Affective Component）以及意圖因素（Conative Component）三者所組成。 等（1995）認(rèn)為態(tài)度是消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的整體評估，決定了產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心目中的地位，系經(jīng)由學(xué)習(xí)而來。Fishbein ＆ Ajzen（1975）態(tài)度是一種學(xué)習(xí)傾向，根據(jù)此學(xué)習(xí)傾向?qū)μ囟ㄓ^察體產(chǎn)生一致性喜歡或不喜歡的狀態(tài)。Ballachey(1962) 態(tài)度系指個人對某些個體或觀念，一種持久性之認(rèn)知評價、情緒的感覺以及行動的方向。」Bridge(1950) 對態(tài)度的定義為「消費(fèi)者對某件事物的一致性傾向。本研究將態(tài)度的定義整理成表3。 Robertson認(rèn)為態(tài)度是消費(fèi)者對該品牌在各項(xiàng)產(chǎn)品屬性的評價綜合起來的結(jié)果。許金泉91年政治大學(xué)經(jīng)營管理系臺灣汽車車體險之損失率與消費(fèi)者特性之研究探討影響消費(fèi)者選擇車體險保單之重要因素資料來源：本研究整理第二節(jié) 態(tài)度一、態(tài)度的定義態(tài)度在不同的觀點(diǎn)來討論，有不同的定義。以實(shí)體產(chǎn)品特性、消費(fèi)者特性以及情境因素，探討這些變數(shù)的不同，對知覺風(fēng)險以及對降低知覺風(fēng)險策略偏好的影響。由此可見消費(fèi)者特性的不同可影響到許多事物的購買和感覺，所涉及之層面之廣；本論文主要是探討消費(fèi)者特性的不同，以生活型態(tài)為其變數(shù)探討是否也會有所影響，從而形成了不同的態(tài)度。（3）意見向度：前途、社會、政治經(jīng)濟(jì)、教育、文化等。陳述句包括三種不同之