【正文】 路型態(tài)之消費者特性研究從不同通路型態(tài)的角度，去探討消費者特性之差異。態(tài)度是由評估準(zhǔn)則及信念所形，評估準(zhǔn)則是消費者希望其選擇的產(chǎn)品應(yīng)具備的屬性，消費者依評估準(zhǔn)則對各事物加以評估而形成信任感，進而形成了態(tài)度?！筀rech, Cratchfield amp。張春興（民81）態(tài)度是個體對人、事與周圍世界所持有的一種具有持久性與一致性傾向。認知因素指對特定客體的信念，情感因素則為對特定客體的情緒反應(yīng)，意圖因素則是對特定客體的行動傾向。而態(tài)度具有四個特徵：經(jīng)由學(xué)習(xí)而來、具有方向性與強度、隨客體不同而異，以及具有穩(wěn)定性。 Evans(1998)態(tài)度是個對經(jīng)濟、政策、商品、服務(wù)與制度等客體所持的正面、中性或負面的感覺。態(tài)度的形成可由以下三個模式得知：(一)多屬性模式（Multiattribute Model）多屬性模式認為，態(tài)度的形成與產(chǎn)品的重要屬性有密切的關(guān)係，因此利用該模型來衡量態(tài)度，首先必須找出產(chǎn)品的重要屬性，然後針對這些屬性評量其對消費者態(tài)度的影響程度。 3. 自我防備功能（Egodefensive Function）態(tài)度的形成也有因為要保護自身的權(quán)益而產(chǎn)生了態(tài)度4. 價值表達功能（Valueexpressive Function）此即為依據(jù)個人的價值觀而定，所以因人而異，如藝術(shù)品在懂得欣賞的人會認為其是無價從而產(chǎn)生正向的態(tài)度，但對於無興趣之人將不對此產(chǎn)生態(tài)度。(三)Stapel 量表Stapel 量表由語意差別量表變化而來，其作法是針對每一項目以一個片語表示，每個項目皆有十個反應(yīng)類別，而且這些反應(yīng)類別只有數(shù)字，沒有文字。值得注意的是，品牌與產(chǎn)品通常很容易混淆，簡單的區(qū)分是產(chǎn)品是一個可供人使用的實體或服務(wù)，而品牌則是無形的、沒有實體或功能特性的；品牌是對一個實體標(biāo)的物的心理解釋，品牌是抽象化的，品牌是隨著產(chǎn)品而存在（Kim，1990）。由於各家學(xué)者對品牌權(quán)益的定義看法各有出入，但大致可以將之分類成財務(wù)面、行銷面及結(jié)合行銷及財務(wù)面的綜合觀點。Louviere and Johnson（1988）無法由屬性衡量所解釋的效用。Beil(1992) 認為品牌權(quán)益可視為商品或服務(wù)冠上品牌後所產(chǎn)生的額外現(xiàn)金流量。Farquhar（1989）品牌名稱所賦予實體產(chǎn)品的附加價值。Kim (1990)認為品牌名稱在引發(fā)思考、感受、知覺、聯(lián)想此特殊組合後，所產(chǎn)生對購買上的影響力即為品牌權(quán)益。Aaker(1991)品牌權(quán)益被視為連結(jié)品牌、品名和符號的一種資產(chǎn)與負債的集合，可能增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)對公司和消費者的價值，而這些資產(chǎn)和負債可歸類為品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想、其他商標(biāo)、專利資產(chǎn)等五項。Keller(1993)顧客基礎(chǔ)的品牌權(quán)益是消費者接受某一品牌行銷活動之刺激，進而產(chǎn)生品牌知識的差異性反應(yīng)，而其中品牌知識又包括三個重要概念：品牌知識、差異化效果、行銷活動的反應(yīng)。Leuthesser, Kohli and Harich（1995）認為從消費者的觀點來看，品牌權(quán)益代表品牌名稱對產(chǎn)品本身所貢獻的價值大小程度。Farguhar（1990）品牌權(quán)益即是賦予實體產(chǎn)品的「附加價值」，其亦表現(xiàn)於廠商、通路及消費者。Barwise（1993） 長期顧客專屬和其財務(wù)價值。2. 知覺價值（perceived value）：消費者對他本身所獲得的利益與相對付出的成本之認知。(二)Aaker（1991）認為品牌資產(chǎn)有五個構(gòu)面：1. 品牌忠誠度（brand loyalty）：消費者知覺某品牌有較好的外觀、便利性或價值時，消費者仍會購買原品牌，此外消費者的品牌忠誠度使得廠商能夠降低行銷成本，也隱含公司與通路間的關(guān)係增加且降低了競爭者的攻擊能力，品牌忠誠度是一利潤的源流，所以注意品牌忠誠度是管理品牌權(quán)益的有效方法之一。品牌聯(lián)想能幫助消費者處理資訊並協(xié)助品牌定位，同時也是延伸的基礎(chǔ)。品牌認識則是當(dāng)品牌為唯一特定線索時，消費者能確定該品牌曾出現(xiàn)過的能力。二是經(jīng)驗利益：有關(guān)使用產(chǎn)品或服務(wù)感受，三是象徵利益：產(chǎn)品或服務(wù)消費時之附帶利益。 Brown（1990）所提出五個構(gòu)面，並將此五個構(gòu)面提出修正，分別序述如下：1. 知覺表現(xiàn)（perceived performance）：包含產(chǎn)品的所有實質(zhì)供能，其次定義為消費者認為一個品牌不會故障，可以長期操作，在產(chǎn)品實地結(jié)構(gòu)上也沒有缺點。4. 值得信賴感（trustworthiness）：消費者對生產(chǎn)所傳達訊息的信心，並相信公司的任何行為都會以消費者的利益為考量。(六)根據(jù)【Keller, K. L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing CustomerBased Brand Equity,” Journal of Marketing, (1), p7. 】的研究表示，品牌權(quán)益除了品牌知名度、品牌聯(lián)想、認知品質(zhì)之外，還包含了品牌評價及認知價格。資料來源：本研究整理表8 認知價格定義Cooper（1969）在同樣的價格水準(zhǔn)下，不同消費者所認知的價格並不會相同，且即使是同一個消費者，其可能也會因產(chǎn)品種類、購買情境、時間的不同而產(chǎn)生不同的認知價格。資料來源：本研究整理三、品牌權(quán)益的涵義及其功能性觀點由學(xué)者相關(guān)定義中可得知，品牌權(quán)益之最終目的在於為產(chǎn)品或服務(wù)在市場上創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢並提昇其在於顧客心目中的價值。行為面則是結(jié)果，即業(yè)者若對品牌進行良好的管理下會得到的利益：(一)態(tài)度面品牌權(quán)益的態(tài)度面指的是方法，即應(yīng)如何做才能得到品牌權(quán)益(Blackston, 1995)， 可以從以下二個方向來達成：1. 提昇顧客主觀的滿意度要符合顧客的主觀滿意度，就必須先創(chuàng)造品牌在顧客心目中的價值。但要注意的是在品牌訊息不一致的情況下，因消費者對產(chǎn)品之期望也會隨之變動，使得知覺品質(zhì)將因此而降低，這一點不論是應(yīng)用在品牌廣告與通路訊息之一致性(Buchanan、Simmons amp。強勢品牌不僅能在相似品類的產(chǎn)品線上延伸， 更能進行跨品類產(chǎn)品線的延伸。 Aaker amp。因此在選擇使用延伸的品牌名稱為產(chǎn)品命名時，需先考慮到消費者與這個品牌之間的關(guān)係－也就是消費者對這個品牌的認知。因此，具有高知名度和知覺品質(zhì)的品牌，較能提高消費者購買的機率，且強勢品牌能獲得更高的每元效益，即使在市場衰退時，仍能逆勢成長(Berry,1988)。另一方面，由於顧客具有品牌忠誠度，可在此固有的顧客基礎(chǔ)上進行品牌產(chǎn)品的延伸，以交易槓桿對此客戶群行銷新的產(chǎn)品，並透過他們介紹來開發(fā)新客戶，如此一來，不但有助於廠商降低新產(chǎn)品上市之行銷成本，更可在節(jié)省大量的客戶開發(fā)成本的情況下，找到符合品牌市場區(qū)隔的潛在顧客群(Aaker, 1991)。5. 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢因為消費者偏好是會隨著時間和環(huán)境變動而改變的，在眾多競爭者不斷創(chuàng)新推出新產(chǎn)品以迎合消費者需求的威脅下，強勢品牌能給予廠商更多的緩衝時間， 以跟上市場流行的腳步(Berry,1988。（market）：在市場處於穩(wěn)定及成長時，該品牌相對地具有價值。（trend）：品牌未來發(fā)展的趨勢可反應(yīng)出其未來的表現(xiàn)，是維持品牌現(xiàn)代感與消費者關(guān)係的重要衡量指標(biāo)。（inten siveness）：被品牌喚起而具有感情或感覺的強度。：指使用股價為基礎(chǔ)來評估公司品牌權(quán)益的價值。(五)Keller(1993)提出兩種衡量顧客基礎(chǔ)的品牌權(quán)益方式，即間接法與直接法：：藉由衡量品牌知識，即品牌知名度和品牌形象，來評估品牌權(quán)益的潛在來源。他們首先利用開放式問卷瞭解品牌權(quán)益之構(gòu)面，並根據(jù)學(xué)術(shù)及實務(wù)界文獻， 發(fā)展出品牌權(quán)益五構(gòu)面：認知表現(xiàn)（ Perceived Performance）、社會形象（Social Image ）、認知價值（Perceived Value）、值得信賴感（ Truthworthiness）、品牌認同／依戀感（Attachment）。陳湘儀民國91年臺北大學(xué)企管所行銷策略、品牌權(quán)益與再購意願關(guān)係之研究—以臺北、上海化妝品市場為例本篇旨在探討是否可以透過行銷策略的運用，提升品牌權(quán)益。在日常生活中服飾不僅是禦寒蔽體的必需品，更是一項可以傳達訊息、滿足慾望的商品。由此可見，服裝代表的社會意義，往往遠超過一般人「服裝 = 膚淺」的偏見。Horn（1981）則認為服飾指所有遮蓋或裝飾在身上的衣服或裝飾品之總稱。(三)區(qū)分階級以服飾作為區(qū)分所屬階級的標(biāo)誌，早在原始社會就已經(jīng)出現(xiàn)；當(dāng)他們認為透過穿著，能判斷一個人的社會地位時，他們就越注重穿著，以表明自己的地位。並不是所有的模仿都出於同一目的，有的是出於對某個人或某團體的尊敬，這種模仿稱之為「虔誠性模仿」；有的是為了要勝過被模仿的人，這種模仿稱為「競爭性模仿」。今天最為一般人所關(guān)心的是──如何藉著服飾來達到美化自己本身、表達自我個性的需求。更有一部份人，常利用服飾的搭配與裝飾，來滿足其創(chuàng)作慾望，從中獲致極大的生活樂趣。(三)服飾是道德與思想的表態(tài)不論是展現(xiàn)道德觀或展現(xiàn)自己的心理平衡狀態(tài)，或表達心中的積極思考都能透過服飾來表態(tài)。三、服飾之屬性屬性（attribute）是消費者選擇商品的依據(jù)，屬性具有詮釋商品之能力。內(nèi)在屬性是指商品的實體部分，是屬於商品本身的性質(zhì)，消費者無法加以改變，且有些會隨消費而耗損，如飲料的口味、服裝的色彩等。 Shocker（1981）則將服飾商品屬性，依縱向階層觀念，分為實質(zhì)屬性，如顏色、纖維、厚?。缓徒Y(jié)果屬性，如色勞度、縮水率、合身性；以及消費者主觀屬性又稱含意特性等三個階層。李念德民國86年輔大應(yīng)統(tǒng)所輔仁大學(xué)女生服飾消費行為研究本篇是針對輔仁大學(xué)的女生作為研究對象，探討其服飾消費行為的特性，以提供輔仁大學(xué)織品服裝學(xué)系學(xué)生實習(xí)商店作為行銷企劃的參考。巫貞慧民國92年實踐大學(xué)服裝設(shè)計所青少年生活風(fēng)格與流行服飾消費文化之相關(guān)研究本篇以15~19歲之青少年為研究對象，探討此族群的青少年生活風(fēng)格與流行消費文化之情形，並分析青少年風(fēng)格與流行服飾消費文化之相關(guān)性，探究不同生活風(fēng)格之青少年其流行消費文化有何差異性。小結(jié)品牌權(quán)益的提升，當(dāng)今無論是企業(yè)界或是學(xué)術(shù)界都是熱門討論的議題。Aaker and Myers,1976。由於本研究的部份品牌，也許消費者並未親身持有或體驗過，只聽過其品牌，因此品牌忠誠度構(gòu)面不列入考量；其他專有品牌資產(chǎn)構(gòu)面，關(guān)係到廠商本身的觀點，並非本研究所要探討的部分，故不把此一構(gòu)面納入分析之中。TOMMY HILFIGER公司透過他們的子公司，以TOMMY HILFIGER的牌子設(shè)計、支援和銷售男性和女性的運動服飾、牛仔服飾，也有兒童服飾等。至於GIORDANO的海外行銷網(wǎng)路，亦是積極拓展的目標(biāo)。產(chǎn)品：西裝、休閒服、女裝、童裝、香水、鞋子、牛仔裝、手錶、皮帶、飾品配件…等。產(chǎn)品：童裝、女裝、休閒服、牛仔裝、運動服、皮帶、毛衣、圍巾...等。專賣店：北部地區(qū)有43家的GIORDANO門市、29家的GIORDANO Junior門市，8家的giordano ladies門市。3. 參加TOMMY網(wǎng)路免費會員，可得到最新的訊息、享有抽獎的及獲邀參加活動的權(quán)利。4. 購買giordano ladies系列任何商品一次滿4,000元或於三十天內(nèi)累積滿10,000元，除可享有現(xiàn)單九折優(yōu)惠，還可申請giordano ladies Privilege Card，憑卡到香港、中國及臺灣各giordano ladies分店皆可享有折扣。本組以生活型態(tài)變數(shù)來衡量消費者特性。（三）認知品質(zhì)：消費者對產(chǎn)品本身功能良好與否的認知，消費者會認為一個產(chǎn)品優(yōu)於其他產(chǎn)品的原因，乃是在於此產(chǎn)品擁有較強的認知品質(zhì)所導(dǎo)致，本研究問卷第三部份之項目6~7 屬之。一、消費者特性對服飾態(tài)度之影響H1：消費者特性對服飾態(tài)度無顯著影響。H22：服飾態(tài)度對高價位服飾的品牌聯(lián)想無顯著影響。三、服飾態(tài)度對低價位服飾品牌權(quán)益之影響H31：服飾態(tài)度對低價位服飾的品牌知名度無顯著影響。H35：服飾態(tài)度對低價位服飾的認知價格無顯著影響。第四部份則是利用名目尺度設(shè)計問卷。Lesser amp。在「女性服飾與屬性─價值階層關(guān)係之探討～以臺北新世代女性為例」(鄭秋月，民87) 論文中，將服飾的屬性分成內(nèi)在屬性和外在屬性。 Sharma(1995)認為衡量品牌權(quán)益必須在同類產(chǎn)品中，做不同品牌的比較衡量才有意義，所以，本研究以高價位服飾品牌 TOMMY HILFIGER 和低價位服飾品牌 GIORDANO (佐丹奴)為例，使有利於受測者進行比較衡量。：500元以下、501~1000元、1001~3000元、3001~5000元、5001元以上。二、問卷收集方式本研究收集問卷的時間從92年6月至92年9月，採用立意抽樣方式。﹪。本研究利用描述性統(tǒng)計做樣本結(jié)構(gòu)描述。在進行因素分析尋求以較少之因素來代表較多之變數(shù)之前，應(yīng)先確定各變數(shù)觀察值或分?jǐn)?shù)間是否有共同之變異存在，如此才值得作因素分析，因此需先進行巴氏球形檢定（黃俊英，民80），如果計算之卡方值超過表列之卡方值，則可進一步作因素分析。四、信度分析 其目的是為瞭解問卷的可靠性以及其有效性。第六節(jié) 信度檢定信度是衡量結(jié)果的一致性（consistency）或穩(wěn)定性（stability），在實際應(yīng)用上，以庫李信度的類型最常被使用，而庫李信度類型中，對於評定量表、 Cronbach所創(chuàng)立的係數(shù)α，一般稱之為Cronbach α係數(shù)。表15 信度檢定變數(shù)衡量項目Cronbach α檢定結(jié)果涵意消費者特性消費者特性因素構(gòu)面高信度問卷設(shè)計佳服飾態(tài)度服飾態(tài)度因素構(gòu)面中信度問卷設(shè)計可接受品牌權(quán)益（高價位）（1）品牌知名度（2）品牌聯(lián)想（3）認知品質(zhì)（4）品牌評價（5）認知價格高信度問卷設(shè)計佳品牌權(quán)益（低價位）高信度問卷設(shè)計佳資料來源：本