【正文】 85 / 85第一章 緒論第一節(jié) 研究背景因應(yīng)資訊化時(shí)代的來臨，資訊科技快速發(fā)展，趨使整個(gè)地球村中各種環(huán)境產(chǎn)生重大的變革，也影響到世界各國的政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等環(huán)境的發(fā)展。近年來臺灣經(jīng)濟(jì)的快速成長，根據(jù)行政院主計(jì)處九十年中華民國臺灣地區(qū)家庭收支調(diào)查報(bào)告表示，國民的可支配所得提高，國民的消費(fèi)能力也相對提高（圖1）。紡織業(yè)的終端且附加價(jià)值最高的成衣服飾業(yè)，受流行的影響最大，在世界的距離愈來愈小，臺北的流行已與歐美日幾乎同步流行之時(shí)，成衣服飾是最具誘惑的國際性商品，加上服飾類的產(chǎn)品在人們的生活中兼具實(shí)用性，也牽涉到消費(fèi)者的心理層面。服飾產(chǎn)品具有季節(jié)性、週期性，人們會因?yàn)樽约旱南埠萌ベ徺I服飾。這是本研究探討服飾的原因。圖1七十年至九十年的平均每戶可支配所得和消費(fèi)支出 資料來源：行政院主計(jì)處目前臺灣的服飾產(chǎn)業(yè)皆以O(shè)EM（original equipment manufacture）和ODM（original design manufacture）為主，創(chuàng)立流行品牌在臺灣尚有發(fā)展空間，且臺灣企業(yè)的自創(chuàng)品牌在中國大陸仍不斷尋找新機(jī)會。例如：臺南企業(yè)、TONY WEAR(男裝)，在臺灣有20年行銷經(jīng)驗(yàn)的蜜雪兒(女裝)，麗嬰房(童裝)。中國零售市場環(huán)境迫使海外零售商必須透過特許經(jīng)營方式發(fā)展，在各方面都受限制。但自創(chuàng)品牌供應(yīng)商受到的阻礙不多，故對臺灣企業(yè)創(chuàng)立自已流行品牌有很大商機(jī)，因此培養(yǎng)由臺灣市場→大陸市場→亞洲市場→國際化市場，是政府與業(yè)者極為迫切的發(fā)展方向。從臺灣紡織成衣業(yè)Ramp。D的國際競爭能力，加上臺灣長期為國際品牌OEM的製造能力，及國際分工的成熟經(jīng)驗(yàn)，由OEM提升到ODM設(shè)計(jì)行銷，再由ODM升級到OBM的品牌經(jīng)營，做好上、中、下游的設(shè)計(jì)研發(fā)資源之整合共同開拓市場，不但可以鞏固既有的市場，更可開發(fā)新的市場，在全球化市場擁有競爭力。第二節(jié) 研究動(dòng)機(jī)在「The Invisible Touch」（劉慧玉所翻譯的「服務(wù)行銷新策略」）一書中曾提及「品牌勝過品質(zhì)」，在許多產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品的品牌所造成的名氣，往往會讓人忽略產(chǎn)品的品質(zhì)或功能。現(xiàn)在雅虎(YAHOO!)、亞馬遜，或電子灣的股票價(jià)值是它們公司最高估計(jì)盈餘的無數(shù)倍，可見品牌力量有其舉足輕重的地位。從廠商的角度來看，品牌為廠商創(chuàng)造市場，也創(chuàng)造利潤。很多產(chǎn)品能夠大賣，把顧客吸引過來，是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)定此品牌。根據(jù)花旗集團(tuán)與Interbrand公司的研究發(fā)現(xiàn)「過去的十五年中，致力於品牌的公司，已經(jīng)勝過致力於股票市場的公司?！蛊放茖σ粋€(gè)企業(yè)來說是如此的重要，近年來許多顧問公司發(fā)展出衡量品牌權(quán)益的公式，品牌權(quán)益之價(jià)值高低與否，主要是看品牌知名度和吸引力，顧客對品牌的忠誠度、品牌所代表的品質(zhì)水準(zhǔn)，品牌所傳遞的訊息以及是否有專利與商標(biāo)的保護(hù)等因素而定。一般而言，品牌的知名度和忠誠度愈高，愈能夠傳遞好的形象，愈能引發(fā)好的聯(lián)想，同還有專利和商標(biāo)之保護(hù)，則品牌的價(jià)值也就愈高（黃俊英，民90）。瞭解品牌權(quán)益的價(jià)值後，廠商必定重視如何增加品牌權(quán)益之課題。消費(fèi)者如何對品牌有知覺，進(jìn)而產(chǎn)生態(tài)度、喜好甚至購買行為。這些都來自於企業(yè)為品牌而做的行銷活動(dòng)，企業(yè)必為品牌發(fā)展投入各個(gè)行銷活動(dòng)，才會有消費(fèi)者對於產(chǎn)生知覺、聯(lián)想、態(tài)度與行為等過程，這就如同企業(yè)與消費(fèi)者的溝通工具，傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品品牌的角色定位提高知名度，從而使得消費(fèi)者有了正面的態(tài)度和想像。消費(fèi)者之特性與消費(fèi)者對品牌權(quán)益息息相關(guān)，消費(fèi)者的購買行為受到本身特性之影響，所以市場區(qū)隔研究是行銷中重要一環(huán)，代表不同特性之產(chǎn)品對消費(fèi)者的意義與重要性並不相同，一般可將產(chǎn)品分為便利品、偏好品、選購品及特殊品，一般而言服飾品牌屬於選購品及特殊品一部分，即以彰顯其自身的特性。有鑑於一般研究均以品牌知覺產(chǎn)生態(tài)度進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)者特性，本研究希望能以反向思考的方式，以探討消費(fèi)者特性影響其態(tài)度再者影響品牌權(quán)益。依據(jù) Setharamam amp。 Cole(1999)關(guān)於品牌權(quán)益研究的發(fā)展，主要有兩個(gè)潮流（1）透過整個(gè)市場資訊的整合分析，瞭解各產(chǎn)品，並配合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M(fèi)者特性與產(chǎn)品的市佔(zhàn)率（2）透過消費(fèi)者資料分析瞭解消費(fèi)者特性，本研究即屬於第二類。因此本研究將針對統(tǒng)計(jì)技術(shù)之應(yīng)用與相關(guān)理論及文獻(xiàn)兩方面進(jìn)行探討。在統(tǒng)計(jì)技術(shù)之應(yīng)用方面，是希望從中瞭解消費(fèi)者整體的特性及服飾態(tài)度，以有助於建立適當(dāng)研究架構(gòu)，並配合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益相關(guān)理論之探討，進(jìn)行問卷之設(shè)計(jì)。政府為供應(yīng)國家現(xiàn)代化發(fā)展所需要的高素質(zhì)人力，在全國各地增設(shè)大專院校，同時(shí)增加學(xué)生進(jìn)入大學(xué)的數(shù)量，估計(jì)今年度(民國九十二年)大學(xué)生的錄取率約六十八．六二％。教育部表示，臺灣的大學(xué)招生錄取率逐年提高，預(yù)計(jì)到九十三學(xué)年度臺灣錄取率將達(dá)到百分之一百；由此可見大學(xué)生將愈來愈普遍。基於資源有限，本研究僅以大臺北地區(qū)大學(xué)作抽樣。再者大學(xué)生以建構(gòu)成為一個(gè)有「自我個(gè)性的主體」，可自由安排，成為有差異性與獨(dú)特性的個(gè)體。大學(xué)生的消費(fèi)者特性、態(tài)度對於服飾、品牌權(quán)益必有其重要影響。由此釐清大臺北大學(xué)生具有那些特性，探討其相互間的影響，以供服飾業(yè)者參考。第三節(jié) 研究目的品牌權(quán)益之研究，無論國內(nèi)、國外，實(shí)務(wù)界或是學(xué)術(shù)界，都是一個(gè)相當(dāng)受到注目的行銷研究範(fàn)圍。提升產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中的價(jià)值是品牌權(quán)益的最終目的，即品牌權(quán)益須有消費(fèi)者的支持作為基礎(chǔ)。因此，期望創(chuàng)造品牌權(quán)益，本研究即以消費(fèi)者為主軸，其心理層面影響為延伸，根據(jù)前述研究背景與動(dòng)機(jī)，本研究之研究目的如下：一、藉由消費(fèi)者特性對服飾態(tài)度影響的探討，期望提供企業(yè)在訂定市場策略時(shí)，能有效的確定目標(biāo)市場，達(dá)到行銷目標(biāo)。二、探討服飾態(tài)度對不同價(jià)位服飾品牌權(quán)益的影響，期望提供企業(yè)有效掌握競爭優(yōu)勢，增加品牌權(quán)益價(jià)值。第四節(jié) 研究範(fàn)圍與對象為使得本研究能更加的清晰明瞭，因此將研究範(fàn)圍及對象說明如下：一、研究範(fàn)圍一般服飾品牌為研究範(fàn)圍。 二、研究對象本研究以大臺北地區(qū)大學(xué)生作為研究對象，其中包含了日、夜間部的學(xué)生。在本研究中所包含的大學(xué)有中國文化大學(xué)、世新大學(xué)、臺北大學(xué)、臺北科技大學(xué)、臺北醫(yī)學(xué)大學(xué)、臺北藝術(shù)大學(xué)、臺灣大學(xué)、臺灣科技大學(xué)、臺灣師範(fàn)大學(xué)、臺灣海洋大學(xué)、東吳大學(xué)、長庚大學(xué)、政治大學(xué)、真理大學(xué)、淡江大學(xué)、華梵大學(xué)、陽明大學(xué)、實(shí)踐大學(xué)、輔仁大學(xué)、銘傳大學(xué)。第五節(jié) 研究架構(gòu)本研究以服飾品牌為實(shí)證產(chǎn)品，嘗試探討以下兩個(gè)主題：一、消費(fèi)者特性與服飾態(tài)度的關(guān)係二、服飾態(tài)度與品牌權(quán)益的關(guān)係本研究之觀念性研究架構(gòu)如圖2圖2 研究架構(gòu) 資料來源：本研究第六節(jié) 研究流程本研究之研究流程，依據(jù)研究背景與動(dòng)機(jī)，確立研究主題及目的，繼參考相關(guān)文獻(xiàn)後建立本研究之觀念性架構(gòu)與假設(shè)，並進(jìn)行問卷及抽樣設(shè)計(jì)，依觀念性架構(gòu)設(shè)計(jì)問卷，再執(zhí)行問卷發(fā)放及回收，完成資料收集後輔以相關(guān)之統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行資料分析，再根據(jù)分析結(jié)果提出本研究之結(jié)論與行銷上的建議(如圖3)。研究結(jié)論與行銷上的建議資料蒐集與分析圖3 研究流程 資料來源：本研究第二章 文獻(xiàn)探討本研究以服飾為標(biāo)的，探討消費(fèi)者特性如何影響服飾態(tài)度進(jìn)而影響品牌權(quán)益。本章將文獻(xiàn)探討的部分包括消費(fèi)者特性、服飾態(tài)度和品牌權(quán)益，以更加完整的形式來呈現(xiàn)本論文。第一節(jié) 消費(fèi)者特性在張毅（民87）文獻(xiàn)中，消費(fèi)者特性包含生活型態(tài)變數(shù)、人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、接觸媒體時(shí)間、所期望購買產(chǎn)品。洪賢智（民90）在消費(fèi)者行為與廣告一節(jié)中提到，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行購物決策時(shí)，會受到文化、社會、個(gè)人及心理特質(zhì)的影響。文化特質(zhì)包括文化、次文化及社會階層；社會特質(zhì)包括參考團(tuán)體、家庭、角色與地位、政治經(jīng)濟(jì)社會變數(shù)；個(gè)人特質(zhì)包括年齡、職業(yè)與教育、收入與經(jīng)濟(jì)狀況、性別、生活型態(tài)、人格和自我概念；心理特質(zhì)包括動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度和信念。顧萱萱與郭建志（民90）、馬繼康（民89）亦用不同消費(fèi)者特性當(dāng)做市場區(qū)隔的基礎(chǔ)，這些消費(fèi)者特性包括人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、生活型態(tài)、個(gè)人心理。魏錫鈴（民89）文獻(xiàn)中指出，消費(fèi)者特性可依據(jù)其一般性與特殊性，將其排列在一個(gè)連續(xù)尺度上，由一般性的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)至特殊性的購買及消費(fèi)特性，如圖4所示。落在右邊的特性會比其左邊的特性更能預(yù)測消費(fèi)者行為，例如用意願(yuàn)預(yù)測購買行為就會比用偏好預(yù)測購買行為更準(zhǔn)確，而用生活型態(tài)預(yù)測購買行為也會比人格特質(zhì)預(yù)測購買行為更為準(zhǔn)確。也就是說，用右邊的特殊性衡量消費(fèi)者特性會比用左邊的一般性衡量較準(zhǔn)確。但是意願(yuàn)和偏好難以客觀去觀察或衡量，而用較偏一般性且較不容易變的消費(fèi)者特性如人口統(tǒng)計(jì)、社會經(jīng)濟(jì)、人格特質(zhì)、生活型態(tài)之描述變數(shù)，可以幫助行銷者抓住消費(fèi)者特性。這些項(xiàng)目之內(nèi)容如表1所示，也較常為研究者所採用。一般性 特殊社會經(jīng)濟(jì)人格特質(zhì)生活型態(tài)知覺偏好意願(yuàn)購買消費(fèi)圖4消費(fèi)者特性的一般性與特殊性連續(xù)尺度資料來源：REYNOLDS AND WELLS , 1974表1 消費(fèi)者特性類別項(xiàng)目內(nèi)容人口統(tǒng)計(jì)年齡、性別、種族、居住地、家庭型態(tài)社經(jīng)變數(shù)職業(yè)、收入、教育、社會階層人格特質(zhì)自信心、自尊心、冒險(xiǎn)性、群居性生活型態(tài)需求、興趣、價(jià)值觀、日常生活、個(gè)人見解資料來源：REYNOLDS AND WELLS , 1974消費(fèi)者特性可分成：一、人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)(一)年齡年齡是最常用的消費(fèi)者特性之變數(shù)。基於個(gè)人年齡的增長會影響個(gè)人需求與支付能力，故年齡變數(shù)的選用，應(yīng)特別考慮年齡層對某產(chǎn)品的需求之敏感度，如敏感度高，則各年齡層間的差距應(yīng)縮小。(二)性別消費(fèi)者特性也與或性別有關(guān)，長久以來性別一直是主要的消費(fèi)者特性之變數(shù)，不過因社會環(huán)境的變化，造成了很多所謂男女通用之中性產(chǎn)品，如；襯衫、牛仔褲、飾品、休閒服等等，降低了性別的重要性。(三)所得所得變數(shù)適用於汽車、珠寶、高級服飾、旅遊等奢奢侈品市場的區(qū)隔。根據(jù)調(diào)查，高價(jià)位奢侈品的購買，除了所得之外，亦受到社會地位、職業(yè)等因素的影響。(四)教育程度教育程度亦為消費(fèi)者特性一個(gè)不可忽視的變數(shù)。一般而言，高中程度者大多偏好購買著名廠牌之產(chǎn)品，且較容易受到廣告的影響，而大學(xué)程度者，其購買方式採取保守態(tài)度，於購買之前，須過比較，較不容易受到外來資訊的左右。(五)社會階級社會階級之不同，消費(fèi)者特性也截然不同。一般而言，依所得、職業(yè)、教育程度、及居住地區(qū)等要素，可將社會階級區(qū)分為上上、上下、中上、中下、下上、及下下等六種不同的階級。二、生活型態(tài)生活型態(tài)是指「生活設(shè)計(jì)的方式」，它涵蓋個(gè)人的需求、價(jià)值觀、個(gè)性、及生活空間等之全盤性的生活概念。由於生活型態(tài)包含社會或文化等層面，探討人與人之間的行為或思考上的差異性，故就類型化之特質(zhì)而言，人文變數(shù)、效益變數(shù)、或產(chǎn)品使用量變數(shù)等，皆用以區(qū)隔市場的共通性；而生活型態(tài)變數(shù)則不然，它是將共通性、或同質(zhì)性之區(qū)隔市場，再進(jìn)一步的區(qū)分異質(zhì)性或非共通性，如：相同年齡層內(nèi)之不同的偏好、需求等之集群。由於不同的集群需要不同的產(chǎn)品、售價(jià)、通路、及廣告促銷等，故企業(yè)必須利用生活型態(tài)，明確界定目標(biāo)市場，方能對癥下藥，達(dá)到行銷之目標(biāo)（蕭鏡堂，民91）。有關(guān)個(gè)人之生活方式（how people live）、個(gè)人興趣（what interests them ）、及個(gè)人對環(huán)境的關(guān)心（what they like ）即所謂的AIO（activities、interest、opinion）形成了生活型態(tài)。生活型態(tài)關(guān)係到個(gè)人對時(shí)間及金錢之支配方式、影響對產(chǎn)品的需求、及接受廣告訊息的習(xí)性；本質(zhì)上，生活形態(tài)是由個(gè)人的日常行動(dòng)、興趣、及意見等活動(dòng)所衍生出來的「生活設(shè)計(jì)方式」。，生活設(shè)計(jì)方式可用以描述消費(fèi)者文化或社會之特性，區(qū)別區(qū)隔市場內(nèi)之價(jià)值差異，說明相同人文條件下，為何會有不同之消費(fèi)者行為，故生活形態(tài)之區(qū)隔，有助於達(dá)到以下之目的：(一)區(qū)隔市場的特性開發(fā)有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)(二)產(chǎn)品或服務(wù)的重新定位(三)擬訂最適當(dāng)?shù)膹V告主題生活型態(tài)是由美國的LEO BURNETT廣告公司，於1967年和芝加哥大學(xué)及MARKET FACTS 市場研究顧問公司共同研究開發(fā)，並於1969年正式運(yùn)用於廣告策略之市場區(qū)隔工具。生活型態(tài)的衡量是利用AIO的陳述句，設(shè)計(jì)AIO 量表。陳述句包括三種不同之向度，即（1）活動(dòng)性向度；工作、習(xí)慣、社會事件、假期、娛樂、家事、購物、運(yùn)動(dòng)。（2）興趣向度：家庭、家事、社區(qū)、消遣、時(shí)尚、食物、媒體、成就。（3）意見向度：前途、社會、政治經(jīng)濟(jì)、教育、文化等。彙整300個(gè)AIO陳述句，配合區(qū)隔之目的，從集群分析法，將被調(diào)查者劃分為各種不同類型的生活型態(tài)集群。由此可見消費(fèi)者特性的不同可影響到許多事物的購買和感覺，所涉及之層面之廣；本論文主要是探討消費(fèi)者特性的不同，以生活型態(tài)為其變數(shù)探討是否也會有所影響，從而形成了不同的態(tài)度。本研究將目前國內(nèi)研究消費(fèi)者特性的相關(guān)論文整理如表2表2 消費(fèi)者特性相關(guān)文獻(xiàn)作者年份學(xué)校題目大綱郭淑雲(yún)92年中興大學(xué)行銷研究所消費(fèi)者特性與網(wǎng)路購物意願(yuàn)關(guān)係之研究以生鮮食品為例以消費(fèi)者特性為其礎(chǔ)，探討探索性購買行為傾向，知覺風(fēng)險(xiǎn)、生活型態(tài)與網(wǎng)際網(wǎng)路購買生鮮食品意願(yuàn)之關(guān)係林俊宏92年國立成功大學(xué)企研所消費(fèi)者特性、新產(chǎn)品屬性及環(huán)境變數(shù)對創(chuàng)新購買意願(yuàn)之影響主要探討不同的消費(fèi)者特性新產(chǎn)品屬性及環(huán)境變數(shù)對消費(fèi)者購買資訊家電品意願(yuàn)的影響蔡永福90年中興大學(xué)行銷研究所購買涉入，動(dòng)機(jī)、網(wǎng)站環(huán)境特性對網(wǎng)路生鮮蔬菜購買意願(yuàn)之影響。以實(shí)體產(chǎn)品特性、消費(fèi)者特性以及情境因素，探討這些變數(shù)的不同，對知覺風(fēng)險(xiǎn)以及對降低知覺風(fēng)險(xiǎn)策略偏好的影響。張嘉文89年淡江大學(xué)管理科學(xué)系化妝品不同通路型態(tài)之消費(fèi)者特性研究從不同通路型態(tài)的角度，去探討消費(fèi)者特性之差異。許金泉91年政治大學(xué)經(jīng)營