【正文】 THE GALLUP ORGANIZATION 乳制品品牌形象與消費者需求定性報告 蓋洛普咨詢有限公司 二零零二年十二月 THE GALLUP ORGANIZATION 2 2 ?研究目的和方法 …………………………………………………………………………… .3 ?重要結(jié)論摘要 ……………………………………………………………………………… .4 ?品牌形象和廣告測試 ……………………………… …………………………………… 5 ?消費者對不同品牌鮮牛奶的評價 ……………………………… … ..…………… .14 ?消費者對鮮牛奶的需求偏好 … …………………………………………… ……… 18 ?鮮牛奶包裝測試 ………………………………………………………………… .20 ?消費者對不同品牌酸奶的評價 ……………………………… … ..…………… .25 ?消費者對酸奶的需求偏好 … …………………………………………… ………… 28 ?酸奶包裝測試 ……………………………………………………………………… 31 ?購買決策影響因素 ……………………………………………………………… ..35 ?促銷方式和購買渠道 ……………………………………………………………………… 40 ?附錄 ……………………………………………………… ………………………… …… .43 目錄 THE GALLUP ORGANIZATION 3 3 研究目的和方法 ?研究目的 ： ?了解三元及主要競爭對手在消費者心目中的形象； ?了解鮮牛奶和酸奶消費者的消費行為和需求； ?為第二階段定量問卷設(shè)計提供參考； ?研究方法： 召開座談會 ?調(diào)研對象： ?鮮牛奶組座談會按下列標(biāo)準(zhǔn)完成被訪者招募（ 1829歲消費者一組； 3050歲消費者一組） ?最近三個月平均每周至少購買 3次和飲用 5次牛奶； ?三元、光明、伊利和蒙牛的消費者各 2位； ?家庭月收入 20xx以上或個人月收入 1000以上； ?男女比例 5： 3。 ?1829歲消費者中有小孩者和無小孩者各半， 3050歲消費者要求均有小孩； ?酸奶組座談會按下列標(biāo)準(zhǔn)完成被訪者招募（ 1829歲消費者一組； 3050歲消費者一組） ?最近三個月平均每周至少購買和飲用 3次酸奶； ?三元、光明、伊利和其他品牌的消費者各 2位； ?家庭月收入 20xx以上或個人月收入 1000以上； ?男女比例 5： 3。 ?1829歲消費者中有小孩者和無小孩者各半， 3050歲消費者要求均有小孩； THE GALLUP ORGANIZATION 4 4 重要結(jié)論摘要 品牌形象 ： 總體而言 ， 三元 、 光明 、 伊利和蒙牛四個品牌各具特點 ， 在消費者心目中形成了較為鮮明的品牌形象： ?三元品牌的親和力很強 ， 其 平易近人 ， 親切的老鄰居形象深得北京消費者的認(rèn)同 。 這種品牌形象在很大程度上源于其本地品牌的悠久歷史及其大眾化的產(chǎn)品價格 。 ?光明品牌健康活潑 ， 青春向上 ， 富有活力 ， 這種印象的形成在很大程度上受到其品牌名稱和廣告宣傳的影響； ?伊利品牌與蒙牛品牌同樣具有天然環(huán)保 ， 綠色健康的形象 ， 但由于二者品牌名稱和產(chǎn)品的差異 ， 消費者更易將 伊利聯(lián)想為年輕女性 ， 而將蒙牛聯(lián)想為年輕男性 。 廣告： 在眾多的乳制品廣告中 ， 光明的 “ 牛稱體重 ” 、 “ 田亮 ” 代言 、 三元的 “ 擠車 ” 、伊利的 ” 大草原 ” 廣告給被訪者留下的印象較深刻 。 被訪者多認(rèn)為田亮代言的光明廣告令人感覺健康有活力 ， 而 “ 牛稱體重 ” 的廣告則別具童趣；三元廣告相對更貼近生活； 伊利 “大草原 ” 廣告帶給人清新 、 純凈的感覺 。 鮮牛奶產(chǎn)品評價： 三元牛奶的新鮮程度獲得的評價較高 ， 但被訪者多認(rèn)為其口感較稀 、 奶味不濃；相比較而言 ， 光明牛奶的主要特點是口感細(xì)膩潤滑； 伊利牛奶被認(rèn)為比較天然 且奶味較濃；蒙牛牛奶的口感最為香濃醇厚 ， 但產(chǎn)品類型和包裝類型比較單一 。 鮮牛奶產(chǎn)品需求偏好： 消費者比較關(guān)注鮮牛奶的蛋白質(zhì) 、 糖 、 鈣的含量及是否添加防腐劑；有人希望開發(fā)具有美容功能的鮮牛奶 。 THE GALLUP ORGANIZATION 5 5 重要結(jié)論摘要 鮮牛奶包裝評價： 對于超高溫包裝的鮮牛奶 ， 部分消費者認(rèn)為其保質(zhì)期長 、 存放和攜帶都比較方便 ， 但也有被訪者對其新鮮度及有益物質(zhì)是否被破壞表示出擔(dān)心 。 對于現(xiàn)有的鮮牛奶包裝 ， 被訪者期望能包裝規(guī)格多樣化 、 包裝用料更環(huán)保 、 包裝設(shè)計更人性化 。 酸奶產(chǎn)品評價： 三元牛奶的酸度比較適中 ， 更符合北京人的口味 ， 但黏稠度不夠高；相比較而言 ， 光明酸奶口感較細(xì) 、 黏稠度更高； 伊利酸奶被認(rèn)為 奶味較強；蒙牛酸奶給人的感覺是比較稠 、 奶味濃 。 酸奶產(chǎn)品需求偏好： 被訪者多期望酸奶較稠 、 酸度適中 ， 最好不要添加色素和防腐劑 。 酸奶包裝評價： 對于現(xiàn)有的酸奶包裝 ， 被訪者認(rèn)為塑料袋包裝不夠衛(wèi)生；杯裝雖然大小適中、 方便飲用 ， 但密封不夠嚴(yán)；新鮮屋包裝環(huán)保 、 方便攜帶 ， 但飲用時不易徹底；塑料瓶裝飲用不夠方便 、 且價格相對較高 。 他們期望包裝規(guī)格多樣化 、 設(shè)計更人性化 。 購買決策影響因素： 多數(shù)被訪者在購買鮮牛奶時 ， 口味 /口感 、 價格 /促銷 、 新鮮度 、 品牌 /廣告 、 包裝和產(chǎn)地等因素對其決策的影響較大；這些因素也是被訪者在購買酸奶時考慮較多的方面 。 促銷方式與購買渠道： 在促銷方式方面，被訪者期望除了現(xiàn)有的打折、贈送等方式外，還可增加積分制和用 舊包裝 /攢商標(biāo) 換新品等形式。在購買渠道方面 ，被訪者建議建議增加電話定貨，與公司 /企業(yè) /學(xué)校合作及豐富批發(fā)網(wǎng)點產(chǎn)品種類等幾種補充方式。 THE GALLUP ORGANIZATION 6 6 品牌形象和廣告測試 THE GALLUP ORGANIZATION 7 7 光明品牌形象 充滿希望的 青春向上 富有時代感 健康 有親和力 有活力 愛交流 外向 活潑可愛 親切溫柔 前衛(wèi) ? “光明是個老牌子，從名字上來講，光明象征著前途非常遠(yuǎn)大，給人一種有底蘊的感覺，它起的名字也是讓它的企業(yè)可能讓人感覺到蒸蒸日上，很永久的意思。而且還非常響亮，記也好記。” ?“它的宣傳低脂給人的印象是很健康，年輕人，都需要低脂肪，高蛋白質(zhì)，我對名字有這種感覺，我就覺得它應(yīng)該是一個十七八歲的小伙子，感覺健康，有活力，是偶像?！? ?“它的形象代言人田亮給我的印象比較深?！? ?“因為像電視里做的廣告，挺好的，都用田亮當(dāng)代言人，是挺合適的。” ?“喝完了心情挺好，而且喝完了以后，覺得精神挺好的給我?guī)淼母杏X好像有朝氣似的，喝完了以后，心曠神怡的，心情挺不錯的?！? ?“我們一家自喝完了以后，身體健康狀況更好，比較不容易感冒什么的?！? ?“我覺得口感比較好。喝的時候，那種感覺就比較細(xì)膩，比較柔軟?！? ?“我覺得光明在它的產(chǎn)品里面，推陳出新，在市場上比較前衛(wèi)，比較領(lǐng)先?！? ?“雖然光明比三元晚，可是他擴充的比較利害。我覺得從市場上看，銷量在擴大，銷量比較多。發(fā)展的速度也比較快?！? 光明品牌 健康活潑，青春向上，富有活力 的形象在大程度上得到被訪者的認(rèn)同。 該 品牌形象的形成則是受到其品牌名稱、廣告宣傳 /形象代言等方面的有利影響。 擬人化描述 形容詞 有知名度 可信的 1718歲的小伙子 活力四射 男運動員 20歲左右 開朗有活力 光明磊落豁達(dá)開朗 充滿朝氣的大男孩 一個比較溫柔 帶有親和力的人 有朝氣 富有時代感的人 美麗的職業(yè)女性 老朋友 穩(wěn)重大方 THE GALLUP ORGANIZATION 8 8 三元品牌形象 服務(wù)周到的 有親和力的 溫暖的 平易近人的 大眾化的 平民化的 知名的 活潑的 沉穩(wěn)自信的 有知識有內(nèi)涵的 簡單明快的 ?“它是北京的牌子，比較親切?！? ?“它好象比我要年長一些的感覺，更生活化，更讓人感覺到親切，考慮這個產(chǎn)品的產(chǎn)地的話，可能很多北京人都對它有很深的感覺，因為它是北京的老品牌 .” ? “我覺得大眾化，誰喝都可以，我覺得三十歲就應(yīng)該是一個比較隨和，比較親近的年齡，就是和比自己年齡小和比自個兒年齡大的人，都能夠接觸?！? ?“便宜，一般勤儉持家的都愛喝三元，他是北京所有的奶制品里最便宜的，而且有錢沒錢都喝?！? ?“我說的是它的，從它的產(chǎn)品的花樣上面比較多，而且價錢比較合理，接近于百姓?！? ? “我覺得他就是很成功?！? ? “他給人的感覺就是，我不需要做太多的宣傳，因為我已經(jīng)成功了，我的實力擺在這里，有一多半的人都會認(rèn)可我?！? ?“他給我的印象不是那種浮夸的人，因為他從你的切身利益考慮，使你切實得到了好處?！? ?“從產(chǎn)品外觀上看，比較簡潔，包裝很簡單?！? ?“我說的是它的，從它的產(chǎn)品的花樣上面比較多，而且價錢比較合理，接近于百姓?！? ?“靈活就是因為樣式比較多，所以你可以選擇不同價位的， 不同品種的?！? 三元品牌 平易近人，極具親和力的老鄰居形象 深得北京被訪者的認(rèn)同。其極具親和力的品牌形象在很大程度上源于其本地品牌的悠久歷史及其大眾化的產(chǎn)品價格。 擬人化描述 形容詞 新奇多變的 有動感的 京味十足 象鄰居一樣 樸實、平凡、 成熟的中年人 像一個四十而立 的成功者 像老師，關(guān)心學(xué)生 的成長及身心健康 30歲知識女性 有內(nèi)涵 忙忙碌碌的上班族 有活力的年輕人 THE GALLUP ORGANIZATION 9 9 伊利品牌形象 充滿回味的 純天然的 時尚靚麗的 正直純樸的 來自大草原的 值得信任的 綠色健康的 清新環(huán)保的 年輕活潑的 獨特新穎的 ?“清新還是從產(chǎn)地，因為大草原，那空氣，污染都比較少，環(huán)境保護(hù)得特別好，所以人說給孩子喝這些奶類，能保證它無污染，是健康的食品。” ?“因為它來自于內(nèi)蒙古大草原，特別的給人一種回歸自然的一種感覺，產(chǎn)地，比較綠色，因為它環(huán)境保護(hù)很好，因為來自于內(nèi)蒙古大草原，所以我感覺它的質(zhì)量就好?！? ?“內(nèi)蒙古那邊的人比較豪放，比較熱情，比較純樸，大草原的人好像給我這種感覺?！? ?“他的宣傳不是鋪天蓋地的廣告，而他的促銷活動是送實在的產(chǎn)品，特別純樸?！? ? “因為他屬于少數(shù)民族那邊的吧，那邊的人，就正直一些，豪爽一些，給人一種 有感情的感覺。酒不在多，情在里面才能醉人的?！? ?“我覺得它的產(chǎn)品種類特別多，我覺得比較活潑。” ?“從廣告上看的，有一個伊利的廣告，是一個小姑娘，喝完那個顯得特別的俏麗。” ?“是從字面上解釋，覺得好象是外來的，它的品牌給我的感覺就好象比較時尚一些?！? ?綜合而言，伊利品牌 天然環(huán)保，綠色健康的形象 深得北京被訪者的認(rèn)同。 ?由于伊利來自于內(nèi)蒙古，所以在大部分被訪者心目中，都將其與 大草原 緊密聯(lián)系；另外由于其品牌名稱及廣告宣傳，很多被訪者將其品牌聯(lián)想為 年輕的女性 。 擬人化描述 形容詞 20多歲，性格 活潑開朗大方 25歲左右的姑娘 帶著草原溫柔清新的氣息 1819歲女大學(xué)生 清純可愛 正直豪爽 的人 新疆朋友 老實誠實 運動員 有沖勁有朝氣 比較時尚的女孩子 性格多樣化 追逐潮流 THE GALLUP ORGANIZATION 10 10 蒙牛品牌形象 奮斗不息的 天然的 來自大草原的 健康環(huán)保的 親切的 有潛力的 年輕的 醇厚香濃的 實實在在的 ? 綜合而言，蒙牛品牌與伊利品牌同樣具有 天然環(huán)保，綠色健康的形象 ，同時，由于其獨有的濃香口味，使其在被訪者心目中的印象有別于其他所有品牌產(chǎn)品。 ? 由于其品牌名稱、產(chǎn)地及醇香口味，很多被訪者將其品牌聯(lián)想為 年輕的草原男性 。 擬人化描述 形容詞 來自草原的 帶著微笑的漢子 身強力壯的小伙子 有一種永遠(yuǎn) 使不完的力量的人 草原英雄 年輕的朋友 穩(wěn)扎穩(wěn)打 不屈不撓的人 ?“ 我感覺它就像一個漢子似的，很健壯，這些漢子能給你一種力量，奶是補鈣的，它這個品牌就是蒙牛嘛，特別健壯，所以我覺得像個漢子，能給你力量，好象你喝了這個奶，也能變得很健壯。” ? “我印象當(dāng)中有一個廣告，跟那個小牛似的，從那里面倒出來的就是牛了，我看過那個廣告，就覺得一個個都挺健壯的?！? ?“