【正文】 涉入程度下對品牌權(quán)益造成的影響，再進一步針對所操弄的信用卡品牌之品牌權(quán)益值對照其經(jīng)營績效，並根據(jù)對品牌權(quán)益各構(gòu)面深入分析及對信用卡市場的觀察提出解釋及行銷策略上的建議。 表 9 品牌權(quán)益相關(guān)論文 作者 年份 學(xué)校 題目 綱要 宏孫生 民國 91 年 朝陽企管所 促銷評價影響品牌權(quán)益及購買 意願模式之研究－以洗面乳為例 本篇主要在探討廠 商進行促銷活動時，消費者在受到不同促銷誘因的刺激下，對促銷評價、品牌權(quán)益及購買意願的看法是否存在差異 臧魯望 民國 91 年 朝陽企管所 品牌權(quán)益、顧客滿意與消費者購買行為之關(guān)係－以加油站為例 本篇旨在探討品牌權(quán)益、顧客滿意 與消費者購買行為之關(guān)係，以加油站為例。 消費者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 25 (六 )Lasser， Mittal amp。 (四 )Ourusoff（ 1993）所提出的品牌評價方法是美國 Financial Word 雜誌每年在評鑑全球品牌價值時，最廣為宣揚的方法之一，他提出的公式是根據(jù)品牌強度來計算與品牌相關(guān)的淨(jìng)利，然後再指定一個倍數(shù)。 、態(tài)度或購買行為的影響。 消費者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 24 (二 )Kim（ 1990）提出下述方法來衡量的品牌權(quán)益〆 （ exten siveness）〆被品牌喚貣而具有感情或感覺的總?cè)丝凇? （ support）〆品牌如能獲得持續(xù)投資及支援時相對地較具有價值。 Aaker, 1991)。 Farquar(1990)也認為從廠商觀點來看品牌權(quán)益時可以是品牌相關(guān)產(chǎn)品所帶來的現(xiàn)金增量，而現(xiàn)金流量的增加則來自產(chǎn)品的價格溢酬及促銷支出的降低。 Park amp。尤其是對服務(wù)業(yè)而言，不論品牌如何地延伸，子母品牌間均應(yīng)有一共同性，而以不同的補償性服務(wù)來區(qū)分各個子品牌。Zeynep amp。這是因為據(jù)調(diào)查 (Chester, 1988)，建立一全新品牌的花費通常為以現(xiàn)有品牌延伸成為新品牌花費的 2~3 倍，所以廠商應(yīng)善加利用品牌延伸，藉著降低行銷成本，來降低新產(chǎn)品上市的總成本。 Keller, 1990)等均已獲得證實 。 2. 成為差異化的來源及消費者產(chǎn)品分類的重要標準 此項功能可透過 建立顧客之品牌忠誠度、對品牌的知覺品質(zhì)、及對品牌的聯(lián)想來達成。 欲提昇品牌在消費者心目中的評價，需先由改變其對品牌的態(tài)度開始，在消費者的態(tài)度改變了之後，在適當?shù)臅r間和地點給予刺激其記憶的媒介，才可能產(chǎn)生實際的購買行為。 Olson（ 1977） 所謂認知價格，是指經(jīng)過消費者編碼後的價格，消費者常會以其主觀認知，解讀其印象中的價格並轉(zhuǎn)換成「昂貴」或「便宜」的觀念加以記憶的一種價格稱之，並非指產(chǎn)品真正的貨幣性價格。 表 7 品牌評價定義 Assael(1992) 品牌評價是指消費者對某品牌的好惡的程度。 (五 )CobbWalgren, Ruble amp。 2. 社會形象（ social image）〆指消費者對其所屬社會群體對此品牌尊敬態(tài)度認知， 又包含消費者所想或?qū)嶋H造成他人認為典型的品牌使用者所有的一些屬性。 (四 )Lassar, Mittal amp。其中又分為與產(chǎn)品相關(guān)的屬性即產(chǎn)品或服務(wù)的實質(zhì)功能及非產(chǎn)品相關(guān)的屬性，也尌是說一些與產(chǎn)品或服務(wù)的購買或消費者有關(guān)的外在型態(tài)，如價格、包裝、使用者型態(tài)與使用者情境等。 (三 )Keller（ 1993）從消費者觀點來定義品牌權(quán)益，認為品牌權(quán)益來自於品牌的行銷效果々其效果視消費者所具有的品牌知識而定，由此可知品牌知識為品牌權(quán)益核心所在。 3. 知覺品質(zhì)（ perceived quality） 〆 知決品質(zhì)為消費者對產(chǎn)品整體品質(zhì)的認知水準，其會影響消費者購買決策與品牌忠誠度並且也支援了價格溢酬與品牌延伸的基礎(chǔ)，同時成為許多企業(yè)的重要經(jīng)營責(zé)任，以及競爭優(yōu)勢來源之一。 4. 信賴感（ trustworthiness）〆消費者對一個品牌的實際表 現(xiàn)與預(yù)期表現(xiàn)是否相同的認知。 資料來源〆本研究 整理 二、品牌權(quán)益 的構(gòu)面 (一 )Martin amp。其中品牌優(yōu)勢來自於消費者的認知與行為々而品牌價值則有賴於品牌管理者善用品牌優(yōu)勢來創(chuàng)造品牌槓桿效果以提昇企業(yè)利潤來源並降低風(fēng)險。 資料來源〆本研究 整理 表 6 結(jié)合財務(wù)面與 行銷面之定義 Marketing Science Institute々 MSI(1988) 品牌權(quán)益?zhèn)S指品牌之消費者、通路成員、以及母公司間的聯(lián)想與行為的集合，其使得具有品牌者比沒有品牌的企業(yè)能夠獲取較高的銷售量與邊際利益，並且可以在競爭者間取得一強烈、可持久且差異化的優(yōu)勢。 對於競爭者的一種優(yōu)勢。 Park and Srinivasan（ 1994） 認為品牌權(quán)益來自於個別消費者的整 體品牌偏好與依據(jù)消費者客觀的衡量產(chǎn)品屬性後，所得到的多重屬性品牌偏好之間的差異。 Blackston（ 1992） 認為品牌權(quán)益的創(chuàng)造可視為品牌與消費者的互動過程，此即為品牌關(guān)係，品牌關(guān)係是品牌個性的概念延伸。 Srivastava amp。 Kamakura and Russell（ 1989） 認為它是行銷一品牌時，消費者回應(yīng)在品牌知識的差異化效果，因此當消費者對品牌感到熟悉並在記憶中存在某些喜好、強烈、及獨特的品牌聯(lián)想時，顧客基礎(chǔ)之品牌權(quán)益才會產(chǎn)生。 Barwise(1993) 主張品牌權(quán)益是品牌的長期顧客所造尌的財務(wù)價值，此財務(wù)價值的高低視品牌強度而定。 Shocker and Weitz（ 1988） 認為品牌權(quán)益若從廠商的角度來看，品牌權(quán)益是由品牌名稱所產(chǎn)生的現(xiàn)金流量增加而構(gòu)成，而此現(xiàn)金流量增量係來自於市場佔有率的增加、產(chǎn)品的價格溢酬、或行銷費用的減少。本研究將各定義整理成表 4~表6。 權(quán)益（ Equity）這個名詞，源自於會計上資產(chǎn)負債表的科目，在會計財務(wù)報表上權(quán)益的計算為資產(chǎn)減負債，權(quán)益代表者淨(jìng)資產(chǎn)價值，當然把品牌加上權(quán)益成為單一名詞時，此時品牌權(quán)益尌有財務(wù)及行銷上的不同觀點。 從上述文獻，本研究將各名詞相關(guān)的文獻作更深一步的探討，以衡量消費者對於某些特定品牌服飾的態(tài)度。 (三 )帄衡理論（ Balance Theory） Heider（ 1958）提出帄衡理論，主要是認為穩(wěn)定的態(tài)度，來自於人們在認知與情感之間取得帄衡，如果消費者遇到不帄衡的狀態(tài)，尌會想盡辦法改變現(xiàn)狀，以取得帄衡穩(wěn)定的狀態(tài)。 (二 )功能性理論（ The Functional Theory） Daniel Katz（ 1975）認為，態(tài)度的形成是由於消費者追求四種功能所形成的，這四種功能分別是〆 1. 效用性功能（ Utilitarian Function） 一言而蔽之，即為其本身帶給消費者的效用而言，如果此事物對消費者而言充滿了實用性的正效用，而亦會產(chǎn)生正向的態(tài)度。 Kotler（ 1997） 態(tài)度是個人對某物體或購想持久性的喜歡或不喜歡的評估、情感上的感覺以及行動意圖。 Peter Olson(1997) 態(tài)度是個人對某概念或事物的總和評估。態(tài)度的形成可由以下三個模式得知〆 Engel、 Miniard amp。 等（ 1995） 認為態(tài)度是消費者對產(chǎn)品或品牌的整體評估，決定了產(chǎn)品或品牌在消費者心目中的地位，係經(jīng)由學(xué)習(xí)而來。Ballachey(1962) 態(tài)度係指個人對某些個體或觀念，一種持久性之認知評價、情緒的感覺以及行動的方向。 本研究將態(tài)度的定義整理成表 3。 許金泉 91 年 政治大學(xué)經(jīng)營管理系 臺灣汽車車體險之損失率與消費者特性之研究 探討影響消費者選擇車體 險保單之重要因素 資料來源〆本研究整理 消費者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 10 第二節(jié) 態(tài)度 一、態(tài)度的定義 態(tài)度在不同的觀點來討論，有不同的定義。 由此可見消費者特性的不同可影響到許多事物的 購買和感覺，所涉及之層面之廣々本論文主要是探討消費者特性的不同，以生活型態(tài)為其變數(shù)探討是否也會有所影響，從而形成了不同的態(tài)度。陳述句包括三種不同之向度，即（ 1）活動性向度々工作、習(xí)慣、社會事件、假期、娛樂、家事、購物、運動。有關(guān)個人之生活方式（ how people live）、個人興趣（ what interests them ）、及個人對環(huán)境的關(guān)心（ what they like ）即所謂的 AIO（ activities、 interest、 opinion）形成了生活型態(tài)。一般而言，依所得、職業(yè)、教育程度、及居住地區(qū)等要素，可將社會階級區(qū)分為上上、上下、中上、中下、下上、及下下等六種不同的階級。根據(jù)調(diào)查，高價位奢侈品的購買，除了所得之外，亦受到社會地位、職業(yè)等因素的影響。 一般性 特殊 社會經(jīng)濟 人格特質(zhì) 生活型態(tài) 知覺 偏好 意願 購買 消費 圖 4 消費者特性的一般性與特殊性連續(xù)尺度 資料來源〆 REYNOLDS AND WELLS , 1974 消費者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 7 表 1 消費者特性 類別 項目內(nèi)容 人 口統(tǒng)計 年齡、性別、種族、居住地、家庭型態(tài) 社經(jīng)變數(shù) 職業(yè)、收入、教育、社會階層 人格特質(zhì) 自信心、自尊心、冒險性、群居性 生活型態(tài) 需求、興趣、價值觀、日常生活、個人見解 資料來源〆 REYNOLDS AND WELLS , 1974 消費者特性可分成〆 一、人口統(tǒng)計變數(shù) (一 )年齡 年齡是最常用的消費者特性之變數(shù)。落在右邊的特性會比其左邊的特性更能預(yù)測消費者行為，例如用意願預(yù)測購買行為尌會比用偏好預(yù)測購買行為更準確，而用生活型態(tài)預(yù)測購買行為也會比人格特質(zhì)預(yù)測購買行為更為準確。洪賢智（民 90）在消費者行為與廣告一節(jié)中提到，當消費者進行購物決策時，會受到文化、社會、個人及心理特質(zhì)的影響。 第五節(jié) 研究架構(gòu) 本研究以服飾品牌為實證產(chǎn)品，嘗詴探討以下兩個主題〆 一、消費者特性與服飾態(tài)度的關(guān)係 二、服飾態(tài)度與品牌權(quán)益的關(guān)係 本研究之觀念性研究架構(gòu)如圖 2 圖 2 研究架構(gòu) 資料來源〆本研究 消費者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 5 第六節(jié) 研究流程 本研究之研究流程，依據(jù)研究背景與動機，確立研究主題及目的， 繼參考相關(guān)文獻後建立本研究之觀念性架構(gòu)與假設(shè)，並進行問卷及抽樣設(shè)計，依觀念性架構(gòu)設(shè)計問卷，再執(zhí)行問卷發(fā)放及回收，完成資料收集後輔以相關(guān)之統(tǒng)計工具進行資料分析，再根據(jù)分析結(jié)果提出本研究之結(jié)論與行銷上的建議 (如圖 3)。 二、探討服飾態(tài)度對不同價位服飾品牌權(quán)益的影響，期望提供企業(yè)有效掌握競爭優(yōu)勢，增加品牌權(quán)益價值。由此釐清大臺北大學(xué)生具有那些特性，探討其相互間的影響，以供服飾業(yè)者參考。教育部表示，臺灣的大學(xué)招生錄取率逐年提高，預(yù)計到九十三學(xué)年度臺灣錄取率將達到百分之一百々由此可見大學(xué)生將愈來愈普遍。 Cole(1999)關(guān)於品牌權(quán)益研究的發(fā)展，主要有兩個潮流（ 1）透過整個市場資訊的整合分析，瞭解各產(chǎn)品，並配合嚴謹?shù)南M者特性與產(chǎn)品的市佔率（ 2）透過消費者資料分析瞭解消費者特性，本研究即屬於第二類。這些都來自於企業(yè)為品牌而做的行銷活動，企業(yè)必為品牌發(fā)展投入各個行銷活動，才會有消費者對於產(chǎn)生知覺、聯(lián)想、態(tài)度與行為等過程，這尌如同企業(yè)與消費者的溝通工具，傳達企業(yè)產(chǎn)品品牌的角色定位提高知名度，從而使得消費者有了正面的態(tài)度和想像?！蛊放茖σ粋€企業(yè)來說是如此的重要，近年來許多顧問公司發(fā)展出衡量品牌權(quán)益的公式，品牌權(quán)益之價值高低與否，主要是看品牌知名度和吸引力，顧客對品牌的忠誠度、品牌所代表的品質(zhì)水準，品牌所傳遞的訊息以及是否有專利與商標的保護等因素而定?，F(xiàn)在雅虎 (YAHOO!)、亞馬遜，或電子灣的股票價值是它們公司最高估計盈餘的無數(shù)倍，可見品牌力量有其舉足輕重的地位。但自創(chuàng)品牌供應(yīng)商受到的阻礙不多，故對臺灣企業(yè)創(chuàng)立自已流行品牌有很大商機，因此培養(yǎng)由臺灣市場 → 大陸市場 → 亞洲市場 → 國際化市場，是政府與業(yè)者極為迫切的發(fā)展方 消費者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 2 向。這是本研究探討服飾的原因。消費者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 1 第一章 緒論 第一節(jié) 研究背景 因應(yīng)資訊化時代的來臨，資訊科技快速發(fā)展，趨使整個地球村中各種環(huán)境產(chǎn)生重大的變革，也影響到世界各國的政治、軍事、經(jīng)濟、文化、教育等環(huán)境的發(fā)展。服飾產(chǎn)品具有季節(jié)性、週期性，人們會因為自己的喜好去購買服飾。中國零售市場環(huán)境迫使海外零售商必頇透過特許經(jīng)營方式發(fā)展，在各方面都受限制。 第二節(jié) 研究動機 在「 The Invisible Touch」（劉慧玉所翻譯的「服務(wù)行