【正文】 事物的一個(gè)信念，即說(shuō)明人們對(duì)於其自身的經(jīng) 驗(yàn)進(jìn)而產(chǎn)生了信念、對(duì)於一事物的厭惡之感從而產(chǎn)生了態(tài)度。 表 3 態(tài)度的各種定義 Allport(1935) 將態(tài)度定義為〆「一種學(xué)習(xí)的反應(yīng)債向，對(duì)事物及一群事物良好及不良好的看法。 本研究將目前國(guó)內(nèi)研究消費(fèi)者特性的相關(guān)論文整理如表 2 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 9 表 2 消費(fèi)者特性相關(guān)文獻(xiàn) 作者 年份 學(xué)校 題目 大綱 郭淑雲(yún) 92 年 中興大學(xué)行銷(xiāo)研究所 消費(fèi)者特性與網(wǎng)路購(gòu)物意願(yuàn)關(guān)係之研究以生鮮食品為例 以消費(fèi)者特性為其礎(chǔ)，探討探索性購(gòu)買(mǎi)行為債向，知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)、生活型態(tài)與網(wǎng)際網(wǎng)路購(gòu)買(mǎi)生鮮食品意願(yuàn)之關(guān)係 林俊宏 92 年 國(guó)立成功大學(xué)企研所 消費(fèi)者特性、新產(chǎn)品屬性及環(huán)境變數(shù)對(duì)創(chuàng)新購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)之影響 主要探討不同的消費(fèi)者特性新產(chǎn)品屬性及環(huán)境變數(shù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)資訊家電品意願(yuàn)的影響 蔡永福 90 年 中興大學(xué)行銷(xiāo)研究所 購(gòu)買(mǎi)涉入，動(dòng)機(jī)、網(wǎng)站環(huán)境特性對(duì)網(wǎng)路生鮮蔬菜購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)之影響。生活型態(tài)關(guān)係到個(gè)人對(duì)時(shí)間及 金錢(qián)之支配方式、影響對(duì)產(chǎn)品的需求、及接受廣告訊息的習(xí)性々本質(zhì)上，生活形態(tài)是由個(gè)人的日常行動(dòng)、興趣、及意見(jiàn)等活動(dòng)所衍生出來(lái)的「生活設(shè)計(jì)方式」。 (四 )教育程度 教育程度亦為消費(fèi)者特性一個(gè)不可忽視的變數(shù)。也尌是說(shuō)，用右邊的特殊性衡量消費(fèi)者特性會(huì)比用左邊的一般性衡量較準(zhǔn)確。 圖 3 研究流程 資料來(lái)源〆本研究 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 6 第二章 文獻(xiàn)探討 本研究以服飾為標(biāo)的，探討消費(fèi)者特性如何影響服飾態(tài)度進(jìn)而影響品牌權(quán)益。 第三節(jié) 研究目的 品牌權(quán)益之研究，無(wú)論國(guó)內(nèi)、國(guó)外，實(shí)務(wù)界或是學(xué)術(shù)界，都是一個(gè)相當(dāng)受到注目的行銷(xiāo)研究範(fàn)圍。因此本研究將針對(duì)統(tǒng)計(jì)技術(shù)之應(yīng)用與相關(guān)理論及文獻(xiàn)兩方面進(jìn)行探討。一般而言，品牌的知名度和忠誠(chéng)度愈高，愈能夠傳遞好的形象，愈能引發(fā)好的聯(lián)想，同還有專(zhuān)利和商標(biāo)之保護(hù)，則品牌的價(jià)值也尌愈高（黃俊英，民 90）。從臺(tái)灣紡織成衣業(yè) Ramp。 近年來(lái)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)的快速成長(zhǎng)，根據(jù)行政院主計(jì)處九十年 中華民國(guó)臺(tái)灣地區(qū)家庭收支調(diào)查報(bào)告表示，國(guó)民的可支配所得提高， 國(guó)民的消費(fèi)能力也相對(duì)提高（圖1）。例如〆臺(tái)南企業(yè)、 TONY WEAR(男裝 )，在臺(tái)灣有 20 年行銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的蜜雪兒 (女裝 )，麗嬰房 (童裝 )。很多產(chǎn)品能夠大賣(mài)，把顧客吸引過(guò)來(lái)，是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)定此品牌。有鑑於一般研究均以品牌知覺(jué)產(chǎn)生態(tài)度進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)者特性，本研究希望能以反向思考的方式，以探討消費(fèi)者特性影響其態(tài)度再者影響品牌權(quán)益。再者大學(xué)生以建構(gòu)成為一個(gè)有「自我個(gè)性的主體 」，可自由安排，成為有差異性與獨(dú)特性的個(gè)體。 二、研究對(duì)象 本研究以大臺(tái)北地區(qū)大學(xué)生作為研究對(duì)象，其中包含了日、夜間部的學(xué)生。顧萱萱與郭建志（民 90） 、馬繼康（民 89）亦用不同消費(fèi)者特性當(dāng)做市場(chǎng)區(qū)隔的基礎(chǔ)，這些消費(fèi)者特性包括人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、生活型態(tài)、個(gè)人心理。 (二 )性別 消費(fèi)者特性也與或性別有關(guān)，長(zhǎng) 久以來(lái)性別一直是主要的消費(fèi)者特性之變數(shù)，不過(guò)因社會(huì)環(huán)境的變化，造成了很多所謂男女通用之中性產(chǎn)品，如々襯衫、牛仔褲、飾品、休閒服等等，降低了性別的重要性。由於生活型態(tài)包含社會(huì)或文化等層面，探討人與人之間的行為或思考上的差異性，故尌類(lèi)型化之特質(zhì)而言，人文變數(shù)、效益變數(shù)、或產(chǎn)品使用量變數(shù)等，皆用以區(qū)隔市場(chǎng)的共通性々而生活型態(tài)變數(shù)則不然，它是將共通性、或同 質(zhì)性之區(qū)隔市場(chǎng)，再進(jìn)一步的區(qū)分異質(zhì)性或非共通性，如〆相同年齡層內(nèi)之不同的偏好、需求等之集群。（ 3）意見(jiàn)向度〆前途、社會(huì)、政治經(jīng)濟(jì)、教育、文化等。 Robertson 認(rèn)為態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)該品牌在各項(xiàng)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)綜合貣來(lái)的結(jié)果。 Fishbein ＆ Ajzen（ 1975） 態(tài)度是一種學(xué)習(xí)債向，根據(jù)此學(xué)習(xí)債向?qū)μ囟ㄓ^察體產(chǎn)生一致性喜歡或不喜歡的狀態(tài)。認(rèn)知因素指對(duì)特定客體的信念，情感因素則為對(duì)特定客體的情緒反應(yīng)，意圖因素則是對(duì)特定客體的行動(dòng)債向。 Evans(1998) 態(tài)度是個(gè)對(duì)經(jīng)濟(jì)、政策、商品、服務(wù)與制度等客體所持的正面、中性或負(fù)面的感覺(jué)。 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 13 (二 )語(yǔ)意差別量表（ semantic differential Scale） 語(yǔ)意差別量表是利用 一組由兩個(gè)相對(duì)立的形容詞構(gòu)成的雙極尺度，來(lái)評(píng)估公司、品牌或產(chǎn)品等觀念，每一對(duì)形容詞均由七個(gè)尺度分開(kāi)，其中沒(méi)有任何文字或數(shù)字的說(shuō)明，然後賦予每一等分一個(gè)數(shù)值，可由高至低或由低至高，然後將分?jǐn)?shù)加總，即可得到態(tài)度的總分。由於品牌權(quán)益一直未有明確及共同定義（ Barwise， 1993），而行銷(xiāo) 人員經(jīng)常將產(chǎn)品、品牌、品牌權(quán)益、品牌形象及品牌個(gè)性等名詞交互使用（ Tauber， 1988々 Kim， 1990），因此，有必要對(duì)品牌權(quán)益的定義進(jìn)行描述說(shuō)明。 Simon and Sullivan（ 1990） 認(rèn)為品牌權(quán)益應(yīng)為公司之重置成本或未來(lái)公司現(xiàn)金流量所增加之?dāng)?shù)目的折現(xiàn)。 Doyle（ 1990） 品牌價(jià)值是長(zhǎng)期投資於建立較競(jìng)爭(zhēng)者持久及差異化優(yōu)勢(shì)的效果。 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 16 Rangaswamy, Burke and Oliva（ 1993） 主張?jiān)诳紤]品牌的延伸性時(shí)，品牌權(quán)益可解釋為一剩餘價(jià)值，存在於喜歡的印象、態(tài)度的債向 及行為的形式之中。 Leuthesser, Kohli and Harich（ 1995） 認(rèn)為從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)看，品牌權(quán)益代表品牌名稱對(duì)產(chǎn)品本身所貢獻(xiàn)的價(jià)值大小程度。 Barwise（ 1993） 長(zhǎng)期顧客專(zhuān)屬和其財(cái)務(wù)價(jià)值。 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 18 (二 )Aaker（ 1991）認(rèn)為品牌資產(chǎn)有五個(gè)構(gòu)面〆 1. 品牌忠誠(chéng)度（ brand loyalty）〆消費(fèi)者知覺(jué)某品牌有較好的外觀、便利性或價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者仍會(huì)購(gòu)買(mǎi)原品牌，此外消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度使得廠商能夠降低行銷(xiāo)成本，也隱含公司與通路間的關(guān)係增加且降低了競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊能力，品牌忠誠(chéng)度是一利潤(rùn)的源流，所以注意品牌忠誠(chéng)度是管理品牌權(quán)益的有效方法之一。品牌認(rèn)識(shí)則是當(dāng)品牌為唯一特定線索時(shí)，消費(fèi)者能確定該品牌曾出現(xiàn)過(guò)的能力。 Brown（ 1990）所提出五個(gè)構(gòu)面，並將此五個(gè)構(gòu)面提出修正，分別序述如下〆 1. 知覺(jué)表現(xiàn)（ perceived performance）〆包含產(chǎn)品的所有實(shí)質(zhì)供能，其次定義為消費(fèi)者認(rèn)為一個(gè)品牌不會(huì)故障，可以長(zhǎng)期操作，在產(chǎn)品實(shí)地結(jié)構(gòu)上也沒(méi)有缺點(diǎn)。 (六 )根據(jù)【 Keller, K. L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing CustomerBased Brand Equity,” Journal of Marketing, (1), p7. 】 的研究表示，品牌權(quán)益除了 品牌知名度、品牌聯(lián)想、認(rèn)知品質(zhì)之外，還包含了品牌評(píng)價(jià)及 認(rèn)知價(jià)格 。 資料來(lái)源〆本研究 整理 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 21 三、品牌權(quán)益的涵義及其功能性觀點(diǎn) 由學(xué)者相關(guān)定義中可得知，品牌權(quán)益之最終目的在於為 產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)並提昇其在於顧客心目中的價(jià)值。但要注意的是在品牌訊息不一致的情況下，因消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品之期望也會(huì)隨之變動(dòng)，使得知覺(jué)品質(zhì)將因此而降低，這一點(diǎn)不論是應(yīng)用在品牌廣告與通路訊息之一致性 (Buchanan、 Simmons amp。 Aaker amp。因此，具有高知名度和知覺(jué)品質(zhì)的品牌，較能提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率，且強(qiáng)勢(shì)品牌能獲得更高的每元效益，即使在市場(chǎng)衰退時(shí)，仍能逆勢(shì)成長(zhǎng) (Berry,1988)。 5. 創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 因?yàn)橄M(fèi)者偏好是會(huì)隨著時(shí)間和環(huán)境變動(dòng)而改變的，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者不斷創(chuàng)新推出新產(chǎn)品以迎合消費(fèi)者需求的威脅下，強(qiáng)勢(shì)品牌能給予廠商更多的緩衝時(shí)間， 以跟上市場(chǎng)流行的腳步 (Berry,1988。 （ trend）〆品牌未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)可反應(yīng)出其未來(lái)的表現(xiàn)，是維持品牌現(xiàn)代感與消費(fèi)者關(guān)係的重要衡量指標(biāo)。 。他們首先利用開(kāi)放式問(wèn)卷瞭解品牌權(quán)益之構(gòu)面，並根據(jù)學(xué)術(shù) 及實(shí)務(wù)界文獻(xiàn)， 發(fā)展出品牌權(quán)益五構(gòu)面〆認(rèn)知表現(xiàn)（ Perceived Performance）、社會(huì)形象（ Social Image ）、認(rèn)知價(jià)值（ Perceived Value）、值得信賴感（ Truthworthiness）、品牌認(rèn)同／依戀感（ Attachment）。在日常生活中服飾不傴是禦寒蔽體的必需品，更是一項(xiàng)可 以傳達(dá)訊息、滿足慾望的商品。 Horn（ 1981）則認(rèn)為服飾指所有遮蓋或裝飾在身上的衣服或裝飾品之總稱。並不是所有的模仿都出於同一目的，有的是出於對(duì)某個(gè)人或某團(tuán)體的尊敬，這種模仿稱之為「虔誠(chéng)性模仿」々有的是為了要?jiǎng)龠^(guò)被模仿的人，這種模仿稱為 「競(jìng)爭(zhēng)性模仿」。更有一部份人，常利用服飾的搭配與裝飾，來(lái)滿足其創(chuàng)作慾望，從中獲致極大的生活樂(lè)趣。 三、 服飾之屬性 屬性（ attribute）是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，屬性具有詮釋商品之能力。 Shocker（ 1981）則將服飾商品屬性，依縱向階層觀念，分為實(shí)質(zhì)屬性，如顏色、纖維、厚薄々和結(jié)果屬性，如色勞度、縮水率、合身性々以及消費(fèi)者主觀屬性又稱含意特性等三個(gè)階層。 巫貞慧 民國(guó) 92 年 實(shí)踐大學(xué)服裝設(shè)計(jì)所 青少年生活風(fēng)格與流行服飾消費(fèi)文化之相關(guān)研究 本篇以 15~19歲之青少年為研究對(duì)象，探討此族群的青少年生活風(fēng)格與流行消費(fèi)文化之情形，並分析青少年風(fēng)格與流行服飾消費(fèi)文化之相關(guān)性，探究不同生活風(fēng)格之青少年其流行消費(fèi)文化有何差異性。Aaker and Myers,1976。 TOMMY HILFIGER 公司透過(guò)他們的子公司，以 TOMMY HILFIGER 的牌子設(shè)計(jì)、支援和銷(xiāo)售男性和女性的運(yùn)動(dòng)服飾、牛仔服飾，也有兒童服飾等。 產(chǎn)品 〆西裝、休閒服、女裝、童裝、香水、鞋子、牛仔裝、手錶、皮帶、飾品配件 … 等。 專(zhuān)賣(mài)店〆 北部地區(qū)有 43 家的GIORDANO 門(mén)市、 29 家 的GIORDANO Junior 門(mén)市， 8家的 giordano ladies 門(mén)市。 4. 購(gòu)買(mǎi) giordano ladies 系列任何商品一次滿 4,000 元或於三 十天內(nèi)累積滿 10,000 元，除可享有現(xiàn)單 服飾品牌 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 36 九折優(yōu)惠，還可申請(qǐng) giordano ladies Privilege Card，憑卡到香港、中國(guó)及臺(tái)灣各 giordano ladies分店皆可享有折扣 。 （三）認(rèn)知品質(zhì)〆 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身功能良好與否的認(rèn)知，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)於其他產(chǎn)品的原因，乃是在於此產(chǎn)品擁有較強(qiáng)的。由此得之，本研究所探討的兩個(gè)品牌高低價(jià)位，與此研究是相符合的。 促銷(xiāo)（ promotion） 1. 報(bào)章雜誌上刊登廣告。 市場(chǎng)〆 年輕市場(chǎng)。 GIORDANO〆 GIORDANO 於 1981 年成立，適時(shí)的市場(chǎng)地位在於販?zhǔn)鄹邇r(jià)位的休閒服，是故於 1983 年及 1985 年分別在香港及新加坡成立當(dāng)?shù)氐牡谝患议T(mén)市部，方其時(shí)，亦於臺(tái)灣地區(qū)展開(kāi)休閒服飾批發(fā)業(yè)務(wù)。然而，本研究針對(duì)此論點(diǎn)進(jìn)一步提出反向思考模式，探討以消費(fèi)者特性為自變數(shù)，消費(fèi)者對(duì)整體服飾的態(tài)度為依變數(shù)，欲知兩者的影響程度。 資料來(lái)源〆本研究整理 由上述文獻(xiàn)得知， 年輕人重視自己的外表，並且會(huì)花時(shí)間與金錢(qián)在整理外觀上，所以服飾為他們打扮的重要項(xiàng)目々而 隨著人們對(duì)舒適自然、休閒隨意生活方式的追求，在複雜多樣的服飾潮流中，年輕人偏好款式造型度、流行度高的服飾。 表 10 國(guó)內(nèi)服飾方面相關(guān)論文 作 者 年份 學(xué)校 題目 大綱 李昌根 71 年 政大企研所 服飾消費(fèi)行為之研究 本篇是以臺(tái)北縣市的大專(zhuān)學(xué)生作為研究對(duì)象，利用服飾的訊息來(lái)源探討服飾消費(fèi)的認(rèn)知行為。 Olson amp。 (二 )服飾是建立社會(huì)地位的工具 因?yàn)榉椡庥^表達(dá)身分的歷程，消費(fèi)者所穿著的品質(zhì)與高級(jí)與否，尌代表了其在社會(huì)中的地位象徵。然而在大多數(shù)情況下，真正的目的也許是婦女之間的相互競(jìng)爭(zhēng)－－她們是想要比一比誰(shuí)最突出。希望被人讚賞是世間最強(qiáng)烈的激發(fā)力量，而服飾尌是一個(gè)很重要的媒介，促使人們宣揚(yáng)自我，在某種意義上獲得他人的注意和稱讚。人在各種場(chǎng)合（包括街上、學(xué)校、公司、教堂）還未與他人交談前，透過(guò)他人的穿著尌已經(jīng)可以得知他的性別、年齡和社會(huì)層，甚至可以讀出一些如個(gè)性、思想見(jiàn)解等更重要的訊息。 表 9 品牌權(quán)益相關(guān)論文 作者 年份 學(xué)校 題目 綱要 宏孫生 民國(guó) 91 年 朝陽(yáng)企管所 促銷(xiāo)評(píng)價(jià)影響品牌權(quán)益及購(gòu)買(mǎi)