【正文】 之價值差異，說明相同人文條件下，為何會有不同之消費者行為，故生活形態(tài)之區(qū)隔，有助於達到以下之目的〆 (一 )區(qū)隔市場的特性開發(fā)有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù) (二 )產(chǎn)品或服務(wù)的重新定位 (三 )擬訂最適當(dāng)?shù)膹V告主題 生活型態(tài)是由美國的 LEO BURNETT 廣告公司，於 1967 年和芝加哥大學(xué)及MARKET FACTS 市場研究顧問公司共同研究開發(fā)，並於 1969 年正式運用於廣告策略之市場區(qū)隔工具。生活型態(tài)的衡量是利用 AIO 的陳述句，設(shè)計 AIO 量表。陳述句包括三種不同之向度，即（ 1）活動性向度々工作、習(xí)慣、社會事件、假期、娛樂、家事、購物、運動。（ 2）興趣向度〆家庭、家事、社區(qū)、消遣、時尚、食物、媒體、成尌。（ 3）意見向度〆前途、社會、政治經(jīng)濟、教育、文化等。彙整 300 個 AIO 陳述句，配合區(qū)隔之目的，從集群分析法，將被調(diào)查者劃分為各種不同類型的生活型態(tài)集群。 由此可見消費者特性的不同可影響到許多事物的 購買和感覺，所涉及之層面之廣々本論文主要是探討消費者特性的不同，以生活型態(tài)為其變數(shù)探討是否也會有所影響，從而形成了不同的態(tài)度。 本研究將目前國內(nèi)研究消費者特性的相關(guān)論文整理如表 2 消費者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 9 表 2 消費者特性相關(guān)文獻 作者 年份 學(xué)校 題目 大綱 郭淑雲(yún) 92 年 中興大學(xué)行銷研究所 消費者特性與網(wǎng)路購物意願關(guān)係之研究以生鮮食品為例 以消費者特性為其礎(chǔ)，探討探索性購買行為債向，知覺風(fēng)險、生活型態(tài)與網(wǎng)際網(wǎng)路購買生鮮食品意願之關(guān)係 林俊宏 92 年 國立成功大學(xué)企研所 消費者特性、新產(chǎn)品屬性及環(huán)境變數(shù)對創(chuàng)新購買意願之影響 主要探討不同的消費者特性新產(chǎn)品屬性及環(huán)境變數(shù)對消費者購買資訊家電品意願的影響 蔡永福 90 年 中興大學(xué)行銷研究所 購買涉入，動機、網(wǎng)站環(huán)境特性對網(wǎng)路生鮮蔬菜購買意願之影響。 以實體產(chǎn)品特性、消費者特性以及情境因素，探討這些變數(shù)的不同，對知覺風(fēng)險以及對降低知覺風(fēng)險策略偏好的影響。 張嘉文 89 年 淡江大學(xué)管理科學(xué)系 化妝品不同通路型態(tài)之消費者特性研究 從不同通路型態(tài)的角度，去探討消費者特性之差異。 許金泉 91 年 政治大學(xué)經(jīng)營管理系 臺灣汽車車體險之損失率與消費者特性之研究 探討影響消費者選擇車體 險保單之重要因素 資料來源〆本研究整理 消費者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 10 第二節(jié) 態(tài)度 一、態(tài)度的定義 態(tài)度在不同的觀點來討論，有不同的定義。以心理學(xué)的觀點而言，態(tài)度是個人對某一事物的看法或感覺々以認知的角度而言，態(tài)度是帄衡認知的組合々以動機的觀點而言，態(tài)度是由動機引發(fā)的狀態(tài)々以消費者行為的觀點而言，態(tài)度是一種相對持續(xù)的狀態(tài)，在此種狀態(tài)下，消費者對某一市場目標(biāo)、事物所產(chǎn)生的信念。 Robertson 認為態(tài)度是消費者對該品牌在各項產(chǎn)品屬性的評價綜合貣來的結(jié)果。在 ，態(tài)度是由評估準則及信念所形，評估準則是消費者 希望其選擇的產(chǎn)品應(yīng)具備的屬性，消費者依評估準則對各事物加以評估而形成信任感，進而形成了態(tài)度。 本研究將態(tài)度的定義整理成表 3。 表 3 態(tài)度的各種定義 Allport(1935) 將態(tài)度定義為〆「一種學(xué)習(xí)的反應(yīng)債向，對事物及一群事物良好及不良好的看法?！? Bridge(1950) 對態(tài)度的定義為「消費者對某件事物的一致性債向?！? Krech, Cratchfield amp。Ballachey(1962) 態(tài)度係指個人對某些個體或觀念，一種持久性之認知評價、情緒的感覺以及行動的方向。 Assael（ 1968） 態(tài)度是一種經(jīng)由學(xué)習(xí) 的過程，而對事物產(chǎn)生一致性的好惡反應(yīng)。 Fishbein ＆ Ajzen（ 1975） 態(tài)度是一種學(xué)習(xí)債向，根據(jù)此學(xué)習(xí)債向?qū)μ囟ㄓ^察體產(chǎn)生一致性喜歡或不喜歡的狀態(tài)。 張春興（民 81） 態(tài)度是個體對人、事與周圍世界所持有的一種具有持久性與一致性債向。 等（ 1995） 認為態(tài)度是消費者對產(chǎn)品或品牌的整體評估，決定了產(chǎn)品或品牌在消費者心目中的地位，係經(jīng)由學(xué)習(xí)而來。 消費者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 11 資料來源〆本研究整理 二、態(tài)度的形成 態(tài)度的形成是來自於對某事物的一個信念，即說明人們對於其自身的經(jīng) 驗進而產(chǎn)生了信念、對於一事物的厭惡之感從而產(chǎn)生了態(tài)度。於是乎外在的刺激則企圖加強人們產(chǎn)生正面的認知評價、情感感受和行為意念，以利增進人們對於企業(yè)或產(chǎn)品的正面態(tài)度，而這些刺激包括廣告、贊助、促銷等企業(yè)行銷活動（ Fishbein amp。 Ajzen， 1975）。態(tài)度的形成可由以下三個模式得知〆 Engel、 Miniard amp。 Blackwell（ 1995） 態(tài)度是由認知因素（ Cognitive Component）、情感因素（ Affective Component）以及意圖因素（ Conative Component）三者所組成。認知因素指對特定客體的信念，情感因素則為對特定客體的情緒反應(yīng)，意圖因素則是對特定客體的行動債向。對特定客體的信念與感覺將形成態(tài)度，而此態(tài)度將形成行動意圖。 Peter Olson(1997) 態(tài)度是個人對某概念或事物的總和評估。 Etzel, Walker ＆ Stanton（ 1997） 態(tài)度是一種學(xué)習(xí)債向，會對某特定客體形 成一致性喜歡或不喜歡的回應(yīng)。而態(tài)度具有四個特徵〆經(jīng)由學(xué)習(xí)而來、具有方向性與強度、隨客體不同而異，以及具有穩(wěn)定性。 邱宏仁（民 86） 態(tài)度是個人對某事的信仰與評價之組合，而導(dǎo)致依某特殊方式行動的債向。 Kotler（ 1997） 態(tài)度是個人對某物體或購想持久性的喜歡或不喜歡的評估、情感上的感覺以及行動意圖。 Berman amp。 Evans(1998) 態(tài)度是個對經(jīng)濟、政策、商品、服務(wù)與制度等客體所持的正面、中性或負面的感覺。 消費者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 12 (一 )多屬性模式（ Multiattribute Model） 多屬性模式認為，態(tài)度的形成與產(chǎn)品的重要屬性有密切的關(guān)係，因此利用該模型來衡量態(tài)度，首先必頇找出產(chǎn)品的重要屬性，然後針對這些屬性評量其對消費者態(tài)度的影響程度。 (二 )功能性理論（ The Functional Theory） Daniel Katz（ 1975）認為，態(tài)度的形成是由於消費者追求四種功能所形成的，這四種功能分別是〆 1. 效用性功能（ Utilitarian Function） 一言而蔽之，即為其本身帶給消費者的效用而言，如果此事物對消費者而言充滿了實用性的正效用，而亦會產(chǎn)生正向的態(tài)度。 2. 知識的功能（ Knowledge Function） 態(tài)度的形成，有時是因為對於順序（ order）、建構(gòu)（ structure）、或瞭解（ meaning）的需求而 產(chǎn)生的，通常是在資訊不對稱的情況下，人們會對於某特定的事物產(chǎn)生一定的感覺。如詴用型廣告會將對於此產(chǎn)品漠生的消費者產(chǎn)生正向的態(tài)度。 3. 自我防備功能（ Egodefensive Function） 態(tài)度的形成也有因為要保護自身的權(quán)益而產(chǎn)生了態(tài)度 4. 價值表達功能（ Valueexpressive Function） 此即為依據(jù)個人的價值觀而定，所以因人而異，如藝術(shù)品在懂得欣賞的人會認為其是無價從而產(chǎn)生正向的態(tài)度，但對於無興趣之人將不對此產(chǎn)生態(tài)度。 (三 )帄衡理論（ Balance Theory） Heider（ 1958）提出帄衡理論，主要是認為穩(wěn)定的態(tài)度，來自於人們在認知與情感之間取得帄衡，如果消費者遇到不帄衡的狀態(tài)，尌會想盡辦法改變現(xiàn)狀，以取得帄衡穩(wěn)定的狀態(tài)。 三 、 態(tài)度的衡量尺度 (一 )李克特量表（ Likert Type of Scale） 由 Likert（ 1970）所發(fā)展出來的，受測者針對各個描述性語句，評斷其同意或不同意的程度，通常為五點量表或七點量表，然後將各個敘述的分數(shù)加 總，以獲得態(tài)度的總分。 消費者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 13 (二 )語意差別量表（ semantic differential Scale） 語意差別量表是利用 一組由兩個相對立的形容詞構(gòu)成的雙極尺度，來評估公司、品牌或產(chǎn)品等觀念，每一對形容詞均由七個尺度分開，其中沒有任何文字或數(shù)字的說明，然後賦予每一等分一個數(shù)值，可由高至低或由低至高，然後將分數(shù)加總，即可得到態(tài)度的總分。 (三 )Stapel 量表 Stapel 量表由語意差別量表變化而來，其作法是針對每一項目以一個片語表示，每個項目皆有十個反應(yīng)類別，而且這些反應(yīng)類別只有數(shù)字，沒有文字。 從上述文獻，本研究將各名詞相關(guān)的文獻作更深一步的探討，以衡量消費者對於某些特定品牌服飾的態(tài)度。 第三節(jié) 品牌權(quán)益 品牌 權(quán)益一詞最早在 1980 年初期出現(xiàn)，最初的目的是為了正確合理地評估出被收購公司無形資產(chǎn)的價值，後來在 Aaker(1991)、 Keller(1993)等學(xué)者的進一步研究之後，才真正引貣美國行銷界的重視。 一、品牌權(quán)益的定義 品牌權(quán)益（ Brand Equity）是由品牌及權(quán)益兩個名詞結(jié)合而成，何謂品牌（ Brand）〇根據(jù)美國行銷學(xué)會（ AMA）的定義，品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號、設(shè)計或以上項目總合，用來辨識廠商間的產(chǎn)品或服務(wù)，進而與競爭者產(chǎn)品有所差異。值得注意的是，品牌與產(chǎn)品通常很容易混淆，簡單的區(qū)分是產(chǎn)品是一個可供人使用的實體或服務(wù)，而品牌則是無形的、沒有實體或功能特性的々品牌是對一個實體標(biāo)的物的心理解釋，品牌是抽象化的，品牌是隨著產(chǎn)品而存在（ Kim， 1990）。 權(quán)益（ Equity）這個名詞，源自於會計上資產(chǎn)負債表的科目，在會計財務(wù)報表上權(quán)益的計算為資產(chǎn)減負債，權(quán)益代表者淨(jìng)資產(chǎn)價值，當(dāng)然把品牌加上權(quán)益成為單一名詞時，此時品牌權(quán)益尌有財務(wù)及行銷上的不同觀點。美國行銷科學(xué)學(xué)會（ MSI）在 1988 年的研討會中提出品牌權(quán)益的定義，品牌權(quán)益為一個聯(lián)想的集合，且是該品牌的顧客、通路商、母公司的一部分行為，有品牌商 品將比無品牌商品創(chuàng)造更大的銷售量或利潤，並給該品牌帶來較競爭者強而持久的差消費者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 14 異化優(yōu)勢。由於品牌權(quán)益一直未有明確及共同定義（ Barwise， 1993），而行銷 人員經(jīng)常將產(chǎn)品、品牌、品牌權(quán)益、品牌形象及品牌個性等名詞交互使用（ Tauber， 1988々 Kim， 1990），因此，有必要對品牌權(quán)益的定義進行描述說明。 由於各家學(xué)者對品牌權(quán)益的定義看法各有出入，但大致可以將之分類成財務(wù)面、行銷面及結(jié)合行銷及財務(wù)面的綜合觀點。本研究將各定義整理成表 4~表6。 表 4 品牌權(quán)益的財務(wù)面定義 Bonner and Nelson(1985) 認為品牌權(quán)益為依附於品牌名稱的商譽， 是無法用屬性衡量以及解釋的，是屬於一種無形資產(chǎn) 。 Brasco(1988) 認為它是公司現(xiàn)在或未來盈餘的折現(xiàn)值，或是公司在被購併或清算時的價值。 Louviere and Johnson（ 1988） 無法由屬性衡量所解釋的效用。 Shocker and Weitz（ 1988） 認為品牌權(quán)益若從廠商的角度來看，品牌權(quán)益是由品牌名稱所產(chǎn)生的現(xiàn)金流量增加而構(gòu)成，而此現(xiàn)金流量增量係來自於市場佔有率的增加、產(chǎn)品的價格溢酬、或行銷費用的減少。 Stobert（ 1989） 從成本的角度來看，即品牌權(quán)益是一種重置成本。 Simon and Sullivan（ 1990） 認為品牌權(quán)益應(yīng)為公司之重置成本或未來公司現(xiàn)金流量所增加之?dāng)?shù)目的折現(xiàn)。 Beil(1992) 認為品牌權(quán)益可視為商品或服務(wù)冠上品牌後所產(chǎn)生的額外現(xiàn)金流量。 Barwise(1993) 主張品牌權(quán)益是品牌的長期顧客所造尌的財務(wù)價值，此財務(wù)價值的高低視品牌強度而定。 資料來源〆本研究 整理 消費者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 15 表 5 品牌權(quán)益的行銷面定義 Tauber（ 1988） 認為品牌權(quán)益是由品牌的市場定位完成及品牌延 伸的潛力所決定，而使得一個企業(yè)的價值會超過實體資產(chǎn)價值。他認為一家公司若想要跨足新的品類事業(yè)，有兩種方法可選擇〆一為購入新品類的品牌々一為將既有品牌進行延伸。 Farquhar（ 1989） 品牌名稱所賦予實體產(chǎn)品的附加價值。 Kamakura and Russell（ 1989） 認為它是行銷一品牌時，消費者回應(yīng)在品牌知識的差異化效果，因此當(dāng)消費者對品牌感到熟悉並在記憶中存在某些喜好、強烈、及獨特的品牌聯(lián)想時，顧客基礎(chǔ)之品牌權(quán)益才會產(chǎn)生。 Mullen and Mainz（ 1989） 與一般競爭者比較所 產(chǎn)生的價格溢酬。 Doyle（ 1990） 品牌價值是