消費(fèi)者使用與態(tài)度研究(ppt61)-銷(xiāo)售管理-文庫(kù)吧
2025-07-10 11:08 本頁(yè)面
【正文】 （四）產(chǎn)品定位 (續(xù) ) 產(chǎn)品定位的方法 (8種 ) 使用者類(lèi)型定位 根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素 , 生活方式或使用頻率 , 細(xì)分不同使用者的類(lèi)型 . 如 : 大大泡泡糖定位于兒童食用的泡泡糖 . 與競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比定位 宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設(shè)計(jì) ,聲稱(chēng)自己的產(chǎn)品與領(lǐng)先者的品牌一樣好或更好 . 尋求被競(jìng)爭(zhēng)者忽略的“縫隙” , 突出宣傳本產(chǎn)品在這方面的特色 U amp。 A Study （四）產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位的方法 (8種 ) 產(chǎn)品類(lèi)別游離定位 強(qiáng)調(diào)自己品牌“不是什么” , 告訴消費(fèi)者新產(chǎn)品“不是什么”比告訴消費(fèi)者“是什么”更容易讓他們理解和接受 . 價(jià)格定位 價(jià)格是品牌的一個(gè)特征 ,用價(jià)格 (低價(jià)格 )定位可以認(rèn)為是產(chǎn)品特色定位的一個(gè)特征 . 綜合定位 給品牌定位時(shí) ,不止采用上述一種方法 , 而是綜合采用 . 弊病 : 使用不當(dāng) , 目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有清晰的品牌形象 , 導(dǎo)致品牌定位失敗 . U amp。 A Study （五）營(yíng)銷(xiāo)組合策略 ? 4P的總體 ?產(chǎn)品 (PRODUCT) ?價(jià)格 (PRICE ) ?銷(xiāo)售渠道 (PLACE) ?促銷(xiāo) (PROMOTION) U amp。 A Study （六）執(zhí)行與控制 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須進(jìn)一步化為整套的具體行動(dòng) , 為此需擬定全面性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃 ,還要花很大力氣去執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 , 這是一個(gè)帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。 ? 有計(jì)劃、有執(zhí)行， 還需有控制。要做好控制工作，必須有賴(lài)于 Uamp。A研究。 U amp。 A Study Uamp。A研究的目的與結(jié)果 U amp。 A Study （一） Uamp。A研究的目的 ? 使用和態(tài)度研究的目的通常有： ?查明產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)滲透水平 ?估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模 產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)數(shù)量 ?確定使用者和購(gòu)買(mǎi)者的特征 ?估計(jì)不同品牌的市場(chǎng)地位 ?了解消費(fèi)者的使用習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 ?了解消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度 U amp。 A Study 研究消費(fèi)習(xí)慣的作用 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要，進(jìn)而提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品 按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的規(guī)格、包裝 按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間確定產(chǎn)品價(jià)格和進(jìn)行促銷(xiāo) 按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)方面的習(xí)慣去制定渠道策略 按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣去進(jìn)行促銷(xiāo) （一） Uamp。A研究的目的 U amp。 A Study （二） Uamp。A研究結(jié)果（續(xù)） ? 研究結(jié)果通常包括： 產(chǎn)品滲透 Product peration ? 過(guò)去某時(shí)段的購(gòu)買(mǎi) /發(fā)放率（即購(gòu)買(mǎi) /發(fā)放者占總?cè)丝诘陌俜直龋? ? 過(guò)去某時(shí)段內(nèi)的使用率（即使用者占總?cè)丝诘陌俜直龋? ? 經(jīng)常飲用率（即經(jīng)常使用者占總?cè)丝诘陌俜直龋? ? 產(chǎn)品種類(lèi)、規(guī)格的滲透水平 市場(chǎng)規(guī)模 Market Size ? 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量 ? 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)金額 ? 產(chǎn)品使用量 U amp。 A Study 購(gòu)買(mǎi)者特征 Purchase Profile ? 全部購(gòu)買(mǎi)者特征 ? 最常購(gòu)買(mǎi)某品牌特征 使用者特征 User Profile ? 全部使用者特征 ? 重度使用者特征 ? 經(jīng)常使用者特征 ? 本地品牌使用者特征 ? 最常使用某品牌者特征 （二） Uamp。A研究結(jié)果（續(xù)） U amp。 A Study 品牌表現(xiàn) Brand Position/Performance ? 品牌知名度 Brand awareness ? 廣告知名度 Advertising awareness ? 品牌滲透水平 Brand peration Levels 過(guò)去某時(shí)間購(gòu)買(mǎi) /發(fā)放過(guò)某品牌的百分比 最常購(gòu)買(mǎi)某品牌的百分比 過(guò)去某時(shí)間使用過(guò)某品牌的百分比 最常使用某品牌的百分比 ? 市場(chǎng)占有率 Market Share 數(shù)量市場(chǎng)占有率 金額市場(chǎng)占有率 ? 品牌吸引力 /品牌轉(zhuǎn)換 (Brand conversion)指數(shù) ? 品牌忠誠(chéng)度 Brand Loyalty ? 品牌保持指數(shù) ? 品牌忠誠(chéng)指數(shù) ? 最常使用 A品牌同時(shí)使用 B品牌的比例 ? 平均使用牌子數(shù) ? 使用牌子數(shù)分布 （二） Uamp。A研究結(jié)果（續(xù)） U amp。 A Study 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 Purchase habits ? 購(gòu)買(mǎi)的種類(lèi)、規(guī)格、包裝 ? 購(gòu)買(mǎi)的頻率 購(gòu)買(mǎi)頻率分布 平均購(gòu)買(mǎi)率 ? 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 一次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的分布 人均一次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 ? 購(gòu)買(mǎi)花費(fèi) 一次購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)的分布 人均一次購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)金額 ? 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 ? 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) ? 購(gòu)買(mǎi)者 ? 決策者 ? 品牌決策者 （二） Uamp。A研究結(jié)果（續(xù)） U amp。 A Study 購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的因素 產(chǎn)品使用 Product usage ? 使用的種類(lèi)、規(guī)格、包裝 ? 使用的頻率 ? 使用頻率分布 ? 平均使用頻率 ? 使用數(shù)量 ? 一次使用數(shù)量分布 ? 人均一次使用數(shù)量 ? 使用時(shí)間 ? 使用場(chǎng)合 /地點(diǎn) ? 使用者 （二） Uamp。A研究結(jié)果（續(xù)） U amp。 A Study 對(duì)品牌的態(tài)度 ? 對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià) ? 對(duì)品牌在各種功能、形象、價(jià)格等方面的評(píng)價(jià) ? 品牌印象 Brand image 耐
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