【正文】 ORGANIZATION 14 ? 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評價(jià)，李寧運(yùn)動(dòng)服裝用戶的忠誠度最高（ 50%），其次為耐克（ 36%）、百事（ 35%）和安踏（ 34%）。 ? 李寧應(yīng)鞏固強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)量在消費(fèi)者心目中的良好形象，并一步突出穿著舒適度和外觀設(shè)計(jì)，更深層次的挖掘已有市場的潛力。與耐克相比，價(jià)格是李寧運(yùn)動(dòng)鞋最大的競爭優(yōu)勢，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)與耐克差距較大。在影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度，李寧所獲得的評價(jià)均高于安踏，競爭優(yōu)勢明顯。與百事相比，李寧運(yùn)動(dòng)服裝在產(chǎn)品質(zhì)量和穿著舒適度方面的滿意度更高，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)不如百事有吸引力。 ? 通過價(jià)格敏感度測試，消費(fèi)者對李寧、耐克、百事、安踏運(yùn)動(dòng)鞋的心理定價(jià)區(qū)間分別為 170251元、 250401元、 200310元、 110201元人民幣。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) THE GALLUP ORGANIZATION 15 ? 根據(jù)消費(fèi)者購買意向和忠誠度分層，運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)群可分為四類：李寧忠誠用戶（ 10%）、李寧非忠誠用戶（ 10%）、李寧潛在用戶（ 30%）、李寧非用戶（ 50%）。相比較而言，李寧運(yùn)動(dòng)鞋忠誠用戶的平均年齡最大（ ）， 60%在 24歲以上，家庭收入相對不高（家庭月均稅后收入 2571元）， 87%在 3000元人民幣以下，他們在自己的經(jīng)濟(jì)承受能力范圍內(nèi)追求品牌和時(shí)尚。 ? 體育所帶來的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者所看重。 ? 電視廣告和報(bào)紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的運(yùn)動(dòng)鞋廣告形式。 THE GALLUP ORGANIZATION 16 品牌資產(chǎn)研究 THE GALLUP ORGANIZATION 17 ，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？ (追問，直到被訪者答不出 )(訪員注意：將 “ 首先想到 ” 在 “ 其它 ” 中自動(dòng)圈 “ 1”) ，請您用 1?5分表示出您對這些品牌的熟悉程度， 5分表示 “ 非常熟悉 ” ， 4分表示 “ 熟悉 ” ， 3分表示 “ 既不是熟悉也不是不熟悉 ” ， 2分表示 “ 不太熟悉 ” ， 1分表示 “ 非常不熟悉 ” 。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) ，請您用 5分制表示您對下列運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌的喜歡程度。 5分表示您非常喜歡這個(gè)品牌， 4分表示比較喜歡， 3分表示無所謂， 2分表示不太喜歡， 1分表示非常不喜歡。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) 品牌認(rèn)知與偏好度量 無提示品牌認(rèn)知 品牌熟悉程度 品牌喜愛程度 THE GALLUP ORGANIZATION 18 Q1提到運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，您首先想到的品牌是什么？ (追問，直到被訪者答不出 )(訪員注意：將 “ 首先想到 ” 在 “ 其它 ” 中自動(dòng)圈 “ 1”) 第一品牌認(rèn)知 THE GALLUP ORGANIZATION 19 無提示品牌認(rèn)知 Q1提到運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？ (追問，直到被訪者答不出 )(訪員注意：將 “ 首先想到 ” 在 “ 其它 ” 中自動(dòng)圈 “ 1”) THE GALLUP ORGANIZATION 20 Q2. 我這里還有一些體育用品的牌子，除了剛才您提到的，還有哪些品牌是您知道或聽說 過的？ (訪員注意：將 Q1為 “ 1”的品牌在本題中自動(dòng)圈 “ 1”) 有提示品牌認(rèn)知 THE GALLUP ORGANIZATION 21 ，請您用 1?5分表示出您對這些品牌的熟悉程度， 5分表示 “ 非常熟悉 ” ， 4分表示 “ 熟悉 ” ， 3分表示 “ 既不是熟悉也不是不熟悉 ” ， 2分表示 “ 不太熟悉 ” ， 1分表示 “ 非常不熟悉 ” 。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) 品牌熟悉程度 (非常熟悉 /熟悉 ) 有效樣本 = 3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 300 303 300 300 總體而言，消 費(fèi)者對李寧品 牌的熟悉程度 很高。但在北 京、上海、廣 州三個(gè)一類城 市和東南城市 杭州、廈門， 消費(fèi)者對耐 克的熟悉程 度更高。 THE GALLUP ORGANIZATION 22 ，請您用 5分制表示您對下列運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌的喜歡程度。 5分表示您非常喜歡這個(gè)品牌， 4分表示比較喜歡， 3分表示無所謂， 2分表示不太喜歡， 1分表示非常不喜歡。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) 品牌喜愛程度 (非常喜歡 /比較喜歡 ) 有效樣本 = 3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 300 303 300 300 總體而言，耐 克更受消費(fèi)者 的青睞，李寧 次之。但在哈 爾濱、沈陽、 保定、太原、 西安和鄭州， 消費(fèi)者對李 寧的偏愛度 更高。 THE GALLUP ORGANIZATION 23 品牌形象度量 價(jià)值 /情感導(dǎo)向 產(chǎn)品 /服務(wù)導(dǎo)向 通過因子分析，品牌形象可以分 為兩個(gè)維度：價(jià)值 /情感導(dǎo)向與 產(chǎn)品 /服務(wù)導(dǎo)向。耐克獲得的評價(jià) 最高，其次為李寧。百事與安踏 在品牌形象的塑造上與前兩者的 差距較大。 THE GALLUP ORGANIZATION 24 。請您根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)或感覺，告訴我這些描述是否適合形容以下這些品牌，請您用 5分制表示， 5分代表您覺得這種特征 “ 非常適合 ” 描述該品牌，4分代表 “ 比較適合 ” ， 3分代表 “ 一般，無所謂 ” ， 2分代表 “ 不太適合 ” ， 1分代表 “ 完全不適合 ” 描述該品牌。 (百分比代表 “ 非常適合 ” /“比較適合 ” )有效樣本 =3963 品牌形象 THE GALLUP ORGANIZATION 25 。請您把這個(gè)品牌想象成一個(gè)人，就象一般人一樣是有個(gè)性的。下面我會讀出一些對人的個(gè)性的描述，請告訴我您認(rèn)為耐克、百事、李寧、安踏四個(gè)品牌中，哪一品牌最符合這個(gè)描述。 (有效樣本 =3963) 品牌個(gè)性 友好、具有民族榮譽(yù) 感是李寧最為突出的 人格特征，其次是有 活力、自由自在。在 消費(fèi)者心目中，耐克 出眾、時(shí)尚，是領(lǐng)導(dǎo) 者，百事更讓人聯(lián)想 到酷、時(shí)尚，安踏尚 未形成自己的獨(dú)特個(gè) 性。 THE GALLUP ORGANIZATION 26 運(yùn)動(dòng)服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析 THE GALLUP ORGANIZATION 27 ，您是否在體育用品商店、專賣店或商場內(nèi)購買過下列體育用品？ ？ (無提示，多選 ) 市場滲透率 注：市場滲透率指購買過運(yùn)動(dòng)服裝的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，李寧滲透率指購買過李寧運(yùn)動(dòng)服裝的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例。 THE GALLUP ORGANIZATION 28 市場規(guī)模 ?市場規(guī)模 (萬人 ) =該市 1445歲人口數(shù) *該市在 1445歲年齡段的運(yùn)動(dòng)服裝市場滲透率 ? 市場規(guī)模 (百萬元人民幣 ) =該市 1445歲人口數(shù) *該市在 1445歲年齡段的運(yùn)動(dòng)服裝市場滲透率 *該市 1445歲運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者的年均消費(fèi)額 THE GALLUP ORGANIZATION 29 注：此處市場份額指購買該品牌人數(shù)占購買運(yùn)動(dòng)服裝總?cè)藬?shù)的百分比 ,且根據(jù)各城市人口數(shù)進(jìn)行加權(quán)后得到。 Q7d. 請問您最近購買的運(yùn)動(dòng)服裝是什么牌子的？ (無提示，單選 ) 市場份額 總體 THE GALLUP ORGANIZATION 30 Q7d. 請問您最近購買的運(yùn)動(dòng)服裝是什么牌子的？ (無提示，單選 ) 市場份額 城市 注：此處市場份額指該市購買該品牌人數(shù)占該市購買運(yùn)動(dòng)服裝總?cè)藬?shù)的百分比 THE GALLUP ORGANIZATION 31 ？ (無提示，多選 ) ，您會選擇哪個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)服裝來替代？ (無提示，單選 ) 替代品牌選擇 THE GALLUP ORGANIZATION 32 Q7a. 請問您曾經(jīng)購買過哪些牌子的運(yùn)動(dòng)服裝？ (無提示，單選 ) Q7e. 請問您下一次會考慮購買什么品牌的運(yùn)動(dòng)服裝？ (無提示，多選 ) 品牌發(fā)展動(dòng)力 李寧、耐克運(yùn)動(dòng)服裝在各地消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升，百事運(yùn)動(dòng)服裝對消費(fèi)者的吸引力正逐漸增強(qiáng)，安踏運(yùn)動(dòng)服裝的發(fā)展?jié)摿Φ貐^(qū)差異較大。 品牌發(fā)展動(dòng)力 = 未來購買該品牌意向 過去購買該品牌經(jīng)歷 如結(jié)果大于 1，則表示該品牌在消費(fèi)者心 中的地位或受重視程 度呈上升趨勢；如結(jié)果小于 1，則表示該品牌在消費(fèi)者心目中的地位或受重視程度呈下降趨勢。 THE GALLUP ORGANIZATION 33 用戶忠誠度指數(shù) 耐克 李寧 安踏 百事 (非常滿意 /比較滿意 )： 91% 89% 85% 71% ： 63% 81% 50% 61% (非常可能 /比較可能 )： 64% 67% 67% 65% 1 3 2 35% 1 3 2 53% 1 3 2 37% 1 3 2 37% 用戶忠誠度指數(shù) 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評價(jià)，李寧運(yùn)動(dòng)服裝用 戶的忠誠度最高，其次為耐克、百事和安踏。