【正文】 相比較而言，李寧運動鞋的忠誠用戶年齡不是特別年輕，家庭收入相對不高，他們在自己的經(jīng)濟(jì)承受范圍內(nèi)追求品牌和時尚，同時看重商品的實用性，朋友的介紹和推薦對他們影響較大。 THE GALLUP ORGANIZATION 66 。 THE GALLUP ORGANIZATION 64 。 在這些重要性相對較高的領(lǐng)域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿意度。 品牌發(fā)展動力 = 未來購買該品牌意向 過去購買該品牌經(jīng)歷 如結(jié)果大于 1，則表示該品牌在消費者心 中的地位或受重視程 度呈上升趨勢；如結(jié)果小于 1，則表示該品牌在消費者心目中的地位或受重視程度呈下降趨勢。 THE GALLUP ORGANIZATION 49 不同忠誠度消費者的 休閑娛樂活動 Q30. 請問您平均每月參加體育鍛煉 /活動的次數(shù)是： ？ (這里的休閑娛樂活動包括體育、健身、娛樂，與他人一起吃飯等非工作性質(zhì)的活動 )(三個答案 ) 休閑娛樂活動偏好 體育鍛煉頻率 THE GALLUP ORGANIZATION 50 不同忠誠度消費者媒介偏好 Q27. 您對運動服裝品牌的認(rèn)知和了解主要通過以下哪些途徑獲得？ (讀出，可多選 ) 運動服裝認(rèn)知 /了解途徑 廣告形式偏好 媒體接觸頻率 Q29. 平均而言，您每周花在以下活動上的時間為多少？ 99=不知道 /拒答 Q28. 對于下列形式的廣告，您最樂于接受的是哪三種？ (讀出 ) 電視廣告和報紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的廣告形式。 THE GALLUP ORGANIZATION 39 。 THE GALLUP ORGANIZATION 37 。 在這些重要性相對較高的領(lǐng)域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿意度。 品牌發(fā)展動力 = 未來購買該品牌意向 過去購買該品牌經(jīng)歷 如結(jié)果大于 1，則表示該品牌在消費者心 中的地位或受重視程 度呈上升趨勢；如結(jié)果小于 1，則表示該品牌在消費者心目中的地位或受重視程度呈下降趨勢。 (百分比代表 “ 非常適合 ” /“比較適合 ” )有效樣本 =3963 品牌形象 THE GALLUP ORGANIZATION 25 。 5分表示您非常喜歡這個品牌， 4分表示比較喜歡， 3分表示無所謂， 2分表示不太喜歡， 1分表示非常不喜歡。 ? 電視廣告和報紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的運動鞋廣告形式。 ? 李寧應(yīng)鞏固強化運動鞋質(zhì)量在消費者心目中的良好形象，并一步突出穿著舒適度和外觀設(shè)計，更深層次的挖掘已有市場的潛力。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) THE GALLUP ORGANIZATION 12 ? 根據(jù)消費者購買意向和忠誠度分層，運動服裝的消費群可分為四類：李寧忠誠用戶（ 19%）、李寧非忠誠用戶（ 17%）、李寧潛在用戶（ 28%）、李寧非用戶（ 35%）。從未來發(fā)展趨勢看，李寧運動服裝在消費者心目中的地位穩(wěn)中有升。百事和安踏在品牌形象的塑造上與前兩者差距較大。 從另一個角度分析，李寧運動服裝和運動鞋的忠誠用戶中女性消費者比例要略高于運動服裝和運動鞋主力消費群中的女性比例，李寧可進(jìn)一步研究此細(xì)分市場，鞏固和提高自身對女性消費者的吸引力，強化競爭優(yōu)勢。它與耐克的差距主要在于消費者心目中品牌附加價值的高低。THE GALLUP ORGANIZATION 蓋洛普咨詢有限公司 市場現(xiàn)狀與消費者分層研究 二零零一年六月 THE GALLUP ORGANIZATION 2 *研究方法與內(nèi)容 ………………………………………………3 *抽樣城市分布 …………………………………………………4 *重要結(jié)論摘要 …………………………………………………5 *品牌資產(chǎn)研究 …………………………………………………16 *運動服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析 ………………………………26 *運動服裝消費者分層 …………………………………………43 *運動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析 …………………………………53 *運動鞋消費者分層 ……………………………………………74 *背景資料 ………………………………………………………84 目 錄 THE GALLUP ORGANIZATION 3 研究方法 核心內(nèi)容 ?蓋洛普 (中國 )咨詢有限公司受北京李寧體育用品有限公司委托，進(jìn)行此次定量調(diào)查，旨在了解運動服裝和運動鞋類市場概況及消費者分層，為李寧公司的市場營銷策略制定提供科學(xué)依據(jù)和建議。 市 場 競 爭 力 品牌資產(chǎn) 資本資產(chǎn) 客戶資產(chǎn) THE GALLUP ORGANIZATION 6 根據(jù) “ 品牌微笑 ” 曲線理論，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，市場不成熟階段，某類產(chǎn)品的消費者較少，這些先頭消費者比較重視產(chǎn)品品牌；隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，市場逐步成熟，消費群逐步擴(kuò)大，消費者開始注重價格和產(chǎn)品本身，對品牌的關(guān)注相對降低；之后，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，競爭加劇，消費者無論在經(jīng)濟(jì)承受能力還是可供選擇的同類商品上，余地越來越大，這時品牌又會成為購買決策的關(guān)鍵因素。 從本次調(diào)查結(jié)果來看，如何增強品牌的附加價值，提高在大容量市場（北京、上海、廣州）的市場占有率，如何拓展主力消費群，尤其是 1423歲的年輕消費者和家庭月收入 3000元人民幣以上的人群，是李寧長遠(yuǎn)發(fā)展所需考慮的營銷重點。 ? 友好、具有民族榮譽感是李寧最為突出的品牌個性，其次為有活力，自由自在。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) THE GALLUP ORGANIZATION 11 ? 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標(biāo)評價，李寧運動服裝用戶的忠誠度最高（ 53%），其次為耐克（ 37%）、百事（ 37%）和安踏（ 35%）。相比較而言，李寧運動服裝忠誠用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的平均年齡最大（ ）， 64%在 24歲以上，家庭收入相對不高（家庭月均稅后收入 2570元）， 82%在 3000元人民幣以下，更看重商品的實用性。與耐克相比，價格是李寧運動鞋最大的競爭優(yōu)勢，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計與耐克差距較大。 THE GALLUP ORGANIZATION 16 品牌資產(chǎn)研究 THE GALLUP ORGANIZATION 17 ，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？ (追問，直到被訪者答不出 )(訪員注意：將 “ 首先想到 ” 在 “ 其它 ” 中自動圈 “ 1”) ，請您用 1?5分表示出您對這些品牌的熟悉程度， 5分表示 “ 非常熟悉 ” ， 4分表示 “ 熟悉 ” ， 3分表示 “ 既不是熟悉也不是不熟悉 ” ， 2分表示 “ 不太熟悉 ” ， 1分表示 “ 非常不熟悉 ” 。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) 品牌喜愛程度 (非常喜歡 /比較喜歡 ) 有效樣本 = 3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 300 303 300 300 總體而言，耐 克更受消費者 的青睞，李寧 次之。請您把這個品牌想象成一個人，就象一般人一樣是有個性的。 THE GALLUP ORGANIZATION 33 用戶忠誠度指數(shù) 耐克 李寧 安踏 百事 (非常滿意 /比較滿意 )： 91% 89% 85% 71% ： 63% 81% 50% 61% (非?？赡?/比較可能 )： 64% 67% 67% 65% 1 3 2 35% 1 3 2 53% 1 3 2 37% 1 3 2 37% 用戶忠誠度指數(shù) 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標(biāo)評價，李寧運動服裝用 戶的忠誠度最高，其次為耐克、百事和安踏。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該再接再勵，至少保持現(xiàn)有的滿意度。請用 5分制表示。請用 5分制表示。朋友介紹推薦對李寧運動服裝忠誠用戶的影響更大，但他們對電影片頭廣告興趣明顯第于其他類型消費者。 THE GALLUP ORGANIZATION 60 用戶忠誠度指數(shù) 耐克 李寧 安踏 百事 (非常滿意 /比較滿意 90% 91% 85% 85% ： 65% 81% 50% 56% (非常可能 /比較可能 )： 57% 63% 64% 67% 1 3 2 34% 1 3 2 50% 1 3 2 36% 1 3 2 35% 用戶忠誠度指數(shù) 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標(biāo)評價，李寧運動鞋用戶的忠誠度最高，其次為耐克、百事和安踏。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該再接再勵，至少保持現(xiàn)有的滿意度。請用 5分制表示。請用 5分制表示。 THE GALLUP ORGANIZATION 80 ？ (這里的休閑娛樂活動包括體育、健身、娛樂，與他人一起吃飯等非工作性質(zhì)的活動 )(三個答案