【正文】 現(xiàn)狀與競爭分析 ?運動服裝消費者分層 ?運動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析 ?運動鞋消費者分層 研究方法與內(nèi)容 THE GALLUP ORGANIZATION 4 北京 哈爾濱 沈陽 保定 太原 西安 上海 鄭州 武漢 杭州 廣州 成都 廈門 北京 上海 成都 廣州 調(diào)查城市分布 西安 沈陽 哈爾濱 保定 太原 鄭州 武漢 杭州 廈門 THE GALLUP ORGANIZATION 5 重要結(jié)論摘要 品牌是衡量企業(yè)發(fā)展狀況與潛力的重要無形資產(chǎn)，并且在一定的條件下與資本資產(chǎn)、客戶資產(chǎn)等有形的資產(chǎn)相互轉(zhuǎn)化，形成綜合的市場競爭力。尤其在上海，消費者對耐克、百事等國外品牌的接受程度更高。 ? 體育所帶來的成就感和不斷進步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數(shù)運動服裝消費者所看重。相比較而言，李寧運動鞋忠誠用戶的平均年齡最大（ ）， 60%在 24歲以上，家庭收入相對不高（家庭月均稅后收入 2571元）， 87%在 3000元人民幣以下，他們在自己的經(jīng)濟承受能力范圍內(nèi)追求品牌和時尚。 THE GALLUP ORGANIZATION 24 。 盡管這些因素的重要性相對較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 THE GALLUP ORGANIZATION 57 Q15d. 請問您最近購買的運動鞋是什么牌子的？ (無提示，單選 ) 市場份額 城市 注：此處市場份額指該市購買該品牌人數(shù)占該市購買運動鞋總?cè)藬?shù)的百分比。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 THE GALLUP ORGANIZATION 69 價格敏感度 李寧 ，價格低于多少您會懷疑其質(zhì)量而不會購買？ _____元 ，價格為多少您覺得比較合理？ _____元 ，價格達到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？ _____元 ，價格高于多少您覺得太貴不會購買？ _____元 消費者對李寧運動鞋的心理定價區(qū)間為 170251元 THE GALLUP ORGANIZATION 70 價格敏感度 耐克 ，價格低于多少您會懷疑其質(zhì)量而不會購買？ _____元 ，價格為多少您覺得比較合理？ _____元 ，價格達到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？ _____元 ，價格高于多少您覺得太貴不會購買？ _____元 消費者對耐克運動鞋的心理定價區(qū)間為 250401元 THE GALLUP ORGANIZATION 71 價格敏感度 安踏 ，價格低于多少您會懷疑其質(zhì)量而不會購買？ _____元 ，價格為多少您覺得比較合理？ _____元 ，價格達到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？ _____元 ，價格高于多少您覺得太貴不會購買？ _____元 消費者對安踏運動鞋的心理定價區(qū)間為 110201元 THE GALLUP ORGANIZATION 72 價格敏感度 百事 ，價格低于多少您會懷疑其質(zhì)量而不會購買？ _____元 ，價格為多少您覺得比較合理？ _____元 ，價格達到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？ _____元 ，價格高于多少您覺得太貴不會購買？ _____元 消費者對百事運動鞋的心理定價區(qū)間為 200310元 THE GALLUP ORGANIZATION 73 產(chǎn)品購買場所 Q17. 請問您通常在何處購買運動鞋？ (不讀出，可多選 ) 有效樣本 = 3273 231 236 244 257 286 277 253 268 247 252 232 251 239 專賣店是消費者購買運動鞋的最主要場所，但在哈爾濱，體育 用品商店是最主要的購買場所。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。在進行公關廣告宣傳活動時可恰當?shù)募右岳?。潛在用戶和非用戶對因特網(wǎng)的接受度更高。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 THE GALLUP ORGANIZATION 34 ，下列因素對于您的購買決策的影響程度有多大？請您用 1?5分來表示。但在哈 爾濱、沈陽、 保定、太原、 西安和鄭州， 消費者對李 寧的偏愛度 更高。在影響消費者決策的關鍵領域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設計和穿著舒適度，李寧所獲得的評價均高于安踏，競爭優(yōu)勢明顯。 ? 改進運動服裝質(zhì)量、加強外觀設計、提高性能價格比是李寧鞏固現(xiàn)有運動服裝市場的策略重點。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) THE GALLUP ORGANIZATION 8 品牌資產(chǎn)研究 ?總體而言，李寧的品牌認知度與耐克不相上下，其第一品牌認知率、無提示品牌認知、有提示品牌認知分別為 33%、 75%、 98%，而耐克相對應為31%、 76%、 98%。 ? 本次調(diào)研對象為 1445歲，在過去一年內(nèi)購買過有品牌的運動服裝或運動鞋的人。尤其是 1423歲的學生消費群體，其現(xiàn)實消費能力和潛在消費能力均不容忽視，但李寧的忠誠用戶中此類人群所占比例較少，同時李寧忠誠用戶的家庭收入水平也偏低。從地理區(qū)域來看，李寧在上海和廣州的市場份額明顯低于其他城市。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) THE GALLUP ORGANIZATION 14 ? 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標評價，李寧運動服裝用戶的忠誠度最高（ 50%），其次為耐克（ 36%）、百事（ 35%）和安踏（ 34%）。 THE GALLUP ORGANIZATION 22 ，請您用 5分制表示您對下列運動服裝和運動鞋品牌的喜歡程度。 Q7d. 請問您最近購買的運動服裝是什么牌子的？ (無提示，單選 ) 市場份額 總體 THE GALLUP ORGANIZATION 30 Q7d. 請問您最近購買的運動服裝是什么牌子的？ (無提示，單選 ) 市場份額 城市 注：此處市場份額指該市購買該品牌人數(shù)占該市購買運動服裝總?cè)藬?shù)的百分比 THE GALLUP ORGANIZATION 31 ？ (無提示，多選 ) ，您會選擇哪個品牌的運動服裝來替代？ (無提示，單選 ) 替代品牌選擇 THE GALLUP ORGANIZATION 32 Q7a. 請問您曾經(jīng)購買過哪些牌子的運動服裝？ (無提示，單選 ) Q7e. 請問您下一次會考慮購買什么品牌的運動服裝？ (無提示，多選 ) 品牌發(fā)展動力 李寧、耐克運動服裝在各地消費者心目中的地位穩(wěn)中有升，百事運動服裝對消費者的吸引力正逐漸增強，安踏運動服裝的發(fā)展?jié)摿Φ貐^(qū)差異較大。 策略矩陣 李寧 重要性 高 低 優(yōu) 表現(xiàn) 劣 要保持現(xiàn)有消費 群的滿意度，鞏 固已有市場，李 寧應改進運動服 裝的質(zhì)量、加強 外觀設計的吸引 力，提高產(chǎn)品的 性能價格比。 相比較而言，李寧運動服裝的忠誠用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的年齡不是特別年輕，家庭收入相對不高，看重商品的實用性，朋友的介紹和推薦對他們影響較大。隨著時間的推移，這些因素對消費者而言可能會日益重要。 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于安踏用戶 李寧用戶滿意度低于安踏用戶 策略矩陣 李寧 對于影響消費者 決策的關鍵因子： 產(chǎn)品質(zhì)量、外觀 設計和穿著舒適 度，李寧所獲得 的評價均高于安 踏，競爭優(yōu)勢較 明顯。 THE GALLUP ORGANIZATION 80 ？ (這里的休閑娛樂活動包括體育、健身、娛樂，與他人一起吃飯等非工作性質(zhì)的活動 )(三個答案 ) Q30. 請問您平均每月參加體育鍛煉 /活動的次數(shù)是： 不同忠誠度消費者的 休閑娛樂活動 休閑娛樂活動偏好 體育鍛煉頻率 THE GALLUP ORGANIZATION 81 Q27. 您對運動鞋 /運動服裝品牌的認知和了解主要通過以下哪些途徑獲得？ (讀出，可多選 ) 運動鞋認知 /了解途徑 廣告形式偏好 Q28. 對于下列形式的廣告，您最樂于接受的是哪三種？ (讀出 ) Q29. 平均而言，您每周花在以下活動上的時間為多少？ 99=不知道 /拒答 媒體接觸頻率 電視廣告和報紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的廣告形式。請用 5分制表示。 THE GALLUP ORGANIZATION 60 用戶忠誠度指數(shù) 耐克 李寧 安踏 百事 (非常滿意 /比較滿意 90% 91% 85% 85% ： 65% 81% 50% 56% (非?？赡?/比較可能 )：