【正文】 現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析 ?運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者分層 ?運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析 ?運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者分層 研究方法與內(nèi)容 THE GALLUP ORGANIZATION 4 北京 哈爾濱 沈陽(yáng) 保定 太原 西安 上海 鄭州 武漢 杭州 廣州 成都 廈門(mén) 北京 上海 成都 廣州 調(diào)查城市分布 西安 沈陽(yáng) 哈爾濱 保定 太原 鄭州 武漢 杭州 廈門(mén) THE GALLUP ORGANIZATION 5 重要結(jié)論摘要 品牌是衡量企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與潛力的重要無(wú)形資產(chǎn)，并且在一定的條件下與資本資產(chǎn)、客戶(hù)資產(chǎn)等有形的資產(chǎn)相互轉(zhuǎn)化，形成綜合的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。尤其在上海，消費(fèi)者對(duì)耐克、百事等國(guó)外品牌的接受程度更高。 ? 體育所帶來(lái)的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數(shù)運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者所看重。相比較而言，李寧運(yùn)動(dòng)鞋忠誠(chéng)用戶(hù)的平均年齡最大（ ）， 60%在 24歲以上，家庭收入相對(duì)不高（家庭月均稅后收入 2571元）， 87%在 3000元人民幣以下，他們?cè)谧约旱慕?jīng)濟(jì)承受能力范圍內(nèi)追求品牌和時(shí)尚。 THE GALLUP ORGANIZATION 24 。 盡管這些因素的重要性相對(duì)較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。 5分表示非常滿(mǎn)意， 4分表示比較滿(mǎn)意， 3分表示一般， 2分表示不太滿(mǎn)意， 1分表示很不滿(mǎn)意。 THE GALLUP ORGANIZATION 57 Q15d. 請(qǐng)問(wèn)您最近購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)鞋是什么牌子的？ (無(wú)提示，單選 ) 市場(chǎng)份額 城市 注：此處市場(chǎng)份額指該市購(gòu)買(mǎi)該品牌人數(shù)占該市購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋總?cè)藬?shù)的百分比。 5分表示非常滿(mǎn)意， 4分表示比較滿(mǎn)意， 3分表示一般， 2分表示不太滿(mǎn)意， 1分表示很不滿(mǎn)意。 THE GALLUP ORGANIZATION 69 價(jià)格敏感度 李寧 ，價(jià)格低于多少您會(huì)懷疑其質(zhì)量而不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？ _____元 ，價(jià)格為多少您覺(jué)得比較合理？ _____元 ，價(jià)格達(dá)到多少您覺(jué)得比較貴但仍有可能購(gòu)買(mǎi)？ _____元 ，價(jià)格高于多少您覺(jué)得太貴不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？ _____元 消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)鞋的心理定價(jià)區(qū)間為 170251元 THE GALLUP ORGANIZATION 70 價(jià)格敏感度 耐克 ，價(jià)格低于多少您會(huì)懷疑其質(zhì)量而不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？ _____元 ，價(jià)格為多少您覺(jué)得比較合理？ _____元 ，價(jià)格達(dá)到多少您覺(jué)得比較貴但仍有可能購(gòu)買(mǎi)？ _____元 ，價(jià)格高于多少您覺(jué)得太貴不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？ _____元 消費(fèi)者對(duì)耐克運(yùn)動(dòng)鞋的心理定價(jià)區(qū)間為 250401元 THE GALLUP ORGANIZATION 71 價(jià)格敏感度 安踏 ，價(jià)格低于多少您會(huì)懷疑其質(zhì)量而不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？ _____元 ，價(jià)格為多少您覺(jué)得比較合理？ _____元 ，價(jià)格達(dá)到多少您覺(jué)得比較貴但仍有可能購(gòu)買(mǎi)？ _____元 ，價(jià)格高于多少您覺(jué)得太貴不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？ _____元 消費(fèi)者對(duì)安踏運(yùn)動(dòng)鞋的心理定價(jià)區(qū)間為 110201元 THE GALLUP ORGANIZATION 72 價(jià)格敏感度 百事 ，價(jià)格低于多少您會(huì)懷疑其質(zhì)量而不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？ _____元 ，價(jià)格為多少您覺(jué)得比較合理？ _____元 ，價(jià)格達(dá)到多少您覺(jué)得比較貴但仍有可能購(gòu)買(mǎi)？ _____元 ，價(jià)格高于多少您覺(jué)得太貴不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？ _____元 消費(fèi)者對(duì)百事運(yùn)動(dòng)鞋的心理定價(jià)區(qū)間為 200310元 THE GALLUP ORGANIZATION 73 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所 Q17. 請(qǐng)問(wèn)您通常在何處購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋？ (不讀出，可多選 ) 有效樣本 = 3273 231 236 244 257 286 277 253 268 247 252 232 251 239 專(zhuān)賣(mài)店是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋的最主要場(chǎng)所，但在哈爾濱，體育 用品商店是最主要的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所。 5分表示非常滿(mǎn)意， 4分表示比較滿(mǎn)意， 3分表示一般， 2分表示不太滿(mǎn)意， 1分表示很不滿(mǎn)意。在進(jìn)行公關(guān)廣告宣傳活動(dòng)時(shí)可恰當(dāng)?shù)募右岳?。潛在用?hù)和非用戶(hù)對(duì)因特網(wǎng)的接受度更高。 5分表示非常滿(mǎn)意， 4分表示比較滿(mǎn)意， 3分表示一般， 2分表示不太滿(mǎn)意， 1分表示很不滿(mǎn)意。 THE GALLUP ORGANIZATION 34 ，下列因素對(duì)于您的購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度有多大？請(qǐng)您用 1?5分來(lái)表示。但在哈 爾濱、沈陽(yáng)、 保定、太原、 西安和鄭州， 消費(fèi)者對(duì)李 寧的偏愛(ài)度 更高。在影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度，李寧所獲得的評(píng)價(jià)均高于安踏，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。 ? 改進(jìn)運(yùn)動(dòng)服裝質(zhì)量、加強(qiáng)外觀設(shè)計(jì)、提高性能價(jià)格比是李寧?kù)柟态F(xiàn)有運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的策略重點(diǎn)。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) THE GALLUP ORGANIZATION 8 品牌資產(chǎn)研究 ?總體而言，李寧的品牌認(rèn)知度與耐克不相上下，其第一品牌認(rèn)知率、無(wú)提示品牌認(rèn)知、有提示品牌認(rèn)知分別為 33%、 75%、 98%，而耐克相對(duì)應(yīng)為31%、 76%、 98%。 ? 本次調(diào)研對(duì)象為 1445歲，在過(guò)去一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)有品牌的運(yùn)動(dòng)服裝或運(yùn)動(dòng)鞋的人。尤其是 1423歲的學(xué)生消費(fèi)群體，其現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力和潛在消費(fèi)能力均不容忽視，但李寧的忠誠(chéng)用戶(hù)中此類(lèi)人群所占比例較少，同時(shí)李寧忠誠(chéng)用戶(hù)的家庭收入水平也偏低。從地理區(qū)域來(lái)看，李寧在上海和廣州的市場(chǎng)份額明顯低于其他城市。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) THE GALLUP ORGANIZATION 14 ? 綜合總體滿(mǎn)意度、再次購(gòu)買(mǎi)意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)，李寧運(yùn)動(dòng)服裝用戶(hù)的忠誠(chéng)度最高（ 50%），其次為耐克（ 36%）、百事（ 35%）和安踏（ 34%）。 THE GALLUP ORGANIZATION 22 ，請(qǐng)您用 5分制表示您對(duì)下列運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌的喜歡程度。 Q7d. 請(qǐng)問(wèn)您最近購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)服裝是什么牌子的？ (無(wú)提示，單選 ) 市場(chǎng)份額 總體 THE GALLUP ORGANIZATION 30 Q7d. 請(qǐng)問(wèn)您最近購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)服裝是什么牌子的？ (無(wú)提示，單選 ) 市場(chǎng)份額 城市 注：此處市場(chǎng)份額指該市購(gòu)買(mǎi)該品牌人數(shù)占該市購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝總?cè)藬?shù)的百分比 THE GALLUP ORGANIZATION 31 ？ (無(wú)提示，多選 ) ，您會(huì)選擇哪個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)服裝來(lái)替代？ (無(wú)提示，單選 ) 替代品牌選擇 THE GALLUP ORGANIZATION 32 Q7a. 請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些牌子的運(yùn)動(dòng)服裝？ (無(wú)提示，單選 ) Q7e. 請(qǐng)問(wèn)您下一次會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)什么品牌的運(yùn)動(dòng)服裝？ (無(wú)提示，多選 ) 品牌發(fā)展動(dòng)力 李寧、耐克運(yùn)動(dòng)服裝在各地消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升，百事運(yùn)動(dòng)服裝對(duì)消費(fèi)者的吸引力正逐漸增強(qiáng)，安踏運(yùn)動(dòng)服裝的發(fā)展?jié)摿Φ貐^(qū)差異較大。 策略矩陣 李寧 重要性 高 低 優(yōu) 表現(xiàn) 劣 要保持現(xiàn)有消費(fèi) 群的滿(mǎn)意度，鞏 固已有市場(chǎng)，李 寧應(yīng)改進(jìn)運(yùn)動(dòng)服 裝的質(zhì)量、加強(qiáng) 外觀設(shè)計(jì)的吸引 力，提高產(chǎn)品的 性能價(jià)格比。 相比較而言，李寧運(yùn)動(dòng)服裝的忠誠(chéng)用戶(hù)屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的年齡不是特別年輕，家庭收入相對(duì)不高，看重商品的實(shí)用性，朋友的介紹和推薦對(duì)他們影響較大。隨著時(shí)間的推移，這些因素對(duì)消費(fèi)者而言可能會(huì)日益重要。 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶(hù)滿(mǎn)意度高于安踏用戶(hù) 李寧用戶(hù)滿(mǎn)意度低于安踏用戶(hù) 策略矩陣 李寧 對(duì)于影響消費(fèi)者 決策的關(guān)鍵因子： 產(chǎn)品質(zhì)量、外觀 設(shè)計(jì)和穿著舒適 度，李寧所獲得 的評(píng)價(jià)均高于安 踏，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較 明顯。 THE GALLUP ORGANIZATION 80 ？ (這里的休閑娛樂(lè)活動(dòng)包括體育、健身、娛樂(lè)，與他人一起吃飯等非工作性質(zhì)的活動(dòng) )(三個(gè)答案 ) Q30. 請(qǐng)問(wèn)您平均每月參加體育鍛煉 /活動(dòng)的次數(shù)是： 不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者的 休閑娛樂(lè)活動(dòng) 休閑娛樂(lè)活動(dòng)偏好 體育鍛煉頻率 THE GALLUP ORGANIZATION 81 Q27. 您對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋 /運(yùn)動(dòng)服裝品牌的認(rèn)知和了解主要通過(guò)以下哪些途徑獲得？ (讀出，可多選 ) 運(yùn)動(dòng)鞋認(rèn)知 /了解途徑 廣告形式偏好 Q28. 對(duì)于下列形式的廣告，您最樂(lè)于接受的是哪三種？ (讀出 ) Q29. 平均而言，您每周花在以下活動(dòng)上的時(shí)間為多少？ 99=不知道 /拒答 媒體接觸頻率 電視廣告和報(bào)紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的廣告形式。請(qǐng)用 5分制表示。 THE GALLUP ORGANIZATION 60 用戶(hù)忠誠(chéng)度指數(shù) 耐克 李寧 安踏 百事 (非常滿(mǎn)意 /比較滿(mǎn)意 90% 91% 85% 85% ： 65% 81% 50% 56% (非常可能 /比較可能 )：