【導(dǎo)讀】蓋洛普(中國)咨詢有限公司受北京李。市場營銷策略制定提供科學(xué)依據(jù)和建議。本次調(diào)研對(duì)象為14-45歲，在過去。調(diào)查覆蓋北京、哈爾濱、沈陽、杭州、廣州、成都、廈門十三個(gè)城市。調(diào)查采用入戶面訪的方式進(jìn)行。運(yùn)動(dòng)服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析。運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者分層。調(diào)查結(jié)果顯示，李寧具有很高的品牌認(rèn)知度，為大眾所。熟知，并且逐漸形成了獨(dú)立的品牌形象和個(gè)性。時(shí)品牌又會(huì)成為購買決策的關(guān)鍵因素。寧在中高檔運(yùn)動(dòng)服裝市場的競爭地位要優(yōu)于中高檔運(yùn)動(dòng)鞋市場。但是與運(yùn)動(dòng)服裝或運(yùn)動(dòng)鞋的主力消費(fèi)群（個(gè)人年均消費(fèi)額200元人民?？傮w而言，李寧的品牌認(rèn)知度與耐克不相上下，其第一品牌認(rèn)知率、無。百事和安踏在品牌形象的塑造上與前兩者差距較大。友好、具有民族榮譽(yù)感是李寧最為突出的品牌個(gè)性，其次為有活。來看，李寧在上海和廣州的市場份額明顯低于其他城市。勢看，李寧運(yùn)動(dòng)服裝在消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升。綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)，李寧運(yùn)

　　

【正文】 0 .1 90 .0 50 .1 80 .2 70 .1 70 .1 80 .0 712345670 .1 50 .0 40 .0 20 .1 00 .0 50 .0 50 .0 712345670 .0 50 .0 20 .0 60 .1 00 .0 80 .1 50 .2 21234567注：各城市按消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)鞋的總體滿意度排序 (括號(hào)后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。 鄭州 (92%) 成都 (92%) 0 . 0 20 . 1 50 . 0 10 . 0 20 . 2 90 . 2 70 . 0 712345670 . 1 20 . 0 70 . 1 00 . 0 60 . 0 80 . 1 10 . 0 41234567THE GALLUP ORGANIZATION 68 0 + 該市在第 i項(xiàng) 的滿意度均值高于總體在第 i項(xiàng)的均值 該市在第 i項(xiàng) 的滿意度均值低于總體在第 i項(xiàng)的均值 促銷活動(dòng) 購買方便程度 價(jià)格 銷售人員服務(wù) 穿著舒適程度 外觀設(shè)計(jì) 產(chǎn)品質(zhì)量 武漢 (88%) 杭州 (89%) 廈門 (88%) 分項(xiàng)滿意度 城市 0 .0 10 .0 50 .0 80 .0 60 .0 80 .2 20 .0 112345670 .2 00 .1 70 .1 10 .0 00 .1 60 .0 40 .0 412345670 .1 50 .0 60 .1 70 .0 40 .0 50 .0 90 .1 11234567北京 (81%) 哈爾濱 (86%) 太原 (83%) 0 .0 80 .1 60 .0 60 .1 00 .0 30 .0 10 .0 412345670 .1 80 .0 90 .0 60 .1 60 .2 40 .0 60 .0 112345670 .0 60 .0 40 .1 40 .2 40 .1 10 .2 30 .0 71234567注：各城市按消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)鞋的總體滿意度排序 (括號(hào)后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。 THE GALLUP ORGANIZATION 69 價(jià)格敏感度 李寧 ，價(jià)格低于多少您會(huì)懷疑其質(zhì)量而不會(huì)購買？ _____元 ，價(jià)格為多少您覺得比較合理？ _____元 ，價(jià)格達(dá)到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？ _____元 ，價(jià)格高于多少您覺得太貴不會(huì)購買？ _____元 消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)鞋的心理定價(jià)區(qū)間為 170251元 THE GALLUP ORGANIZATION 70 價(jià)格敏感度 耐克 ，價(jià)格低于多少您會(huì)懷疑其質(zhì)量而不會(huì)購買？ _____元 ，價(jià)格為多少您覺得比較合理？ _____元 ，價(jià)格達(dá)到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？ _____元 ，價(jià)格高于多少您覺得太貴不會(huì)購買？ _____元 消費(fèi)者對(duì)耐克運(yùn)動(dòng)鞋的心理定價(jià)區(qū)間為 250401元 THE GALLUP ORGANIZATION 71 價(jià)格敏感度 安踏 ，價(jià)格低于多少您會(huì)懷疑其質(zhì)量而不會(huì)購買？ _____元 ，價(jià)格為多少您覺得比較合理？ _____元 ，價(jià)格達(dá)到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？ _____元 ，價(jià)格高于多少您覺得太貴不會(huì)購買？ _____元 消費(fèi)者對(duì)安踏運(yùn)動(dòng)鞋的心理定價(jià)區(qū)間為 110201元 THE GALLUP ORGANIZATION 72 價(jià)格敏感度 百事 ，價(jià)格低于多少您會(huì)懷疑其質(zhì)量而不會(huì)購買？ _____元 ，價(jià)格為多少您覺得比較合理？ _____元 ，價(jià)格達(dá)到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？ _____元 ，價(jià)格高于多少您覺得太貴不會(huì)購買？ _____元 消費(fèi)者對(duì)百事運(yùn)動(dòng)鞋的心理定價(jià)區(qū)間為 200310元 THE GALLUP ORGANIZATION 73 產(chǎn)品購買場所 Q17. 請(qǐng)問您通常在何處購買運(yùn)動(dòng)鞋？ (不讀出，可多選 ) 有效樣本 = 3273 231 236 244 257 286 277 253 268 247 252 232 251 239 專賣店是消費(fèi)者購買運(yùn)動(dòng)鞋的最主要場所，但在哈爾濱，體育 用品商店是最主要的購買場所。 THE GALLUP ORGANIZATION 74 運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者分層 THE GALLUP ORGANIZATION 75 消費(fèi)者分層 購物心理 ? ? ? ? ? ? ? ? 物有所值型 19% 注重實(shí)用型 39% 品牌追求型 42% THE GALLUP ORGANIZATION 76 消費(fèi)者分層 體育訴求點(diǎn) 健身型 娛樂型 功利型成功感、榮譽(yù)感，成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點(diǎn)挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能做得更好體育是與人交流，溝通的方式，從中可以得到友誼和快樂釋放自我、渲泄壓力，獲得自由自在的感覺保持自我最佳狀態(tài)，有充沛的體力和腦力應(yīng)對(duì)工作 重在參與獲得異性的青睞經(jīng)常鍛煉，保持健康的身體體育是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段? ? ? ? ? ? ? ? ? 娛樂型 28% 健身型 25% 功利型 49% THE GALLUP ORGANIZATION 77 消費(fèi)者分層 忠誠度 忠誠用戶 10%(對(duì)所購買的李寧運(yùn)動(dòng)鞋感到滿意，未來將繼續(xù)購買李寧運(yùn)動(dòng)鞋，而且也愿意向他人推薦 ) 非忠誠用戶 10%(是李寧運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者，但或?qū)λ徺I的李寧運(yùn)動(dòng)鞋感到不滿意，或未來不再打算購買李寧運(yùn)動(dòng)鞋，或不會(huì)向他人推薦 ) 潛在用戶 30%(不是李寧運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者，但未來考慮購買李寧運(yùn)動(dòng)鞋 ) 非用戶 50%(不是李寧運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者，未來也不考慮購買李寧運(yùn)動(dòng)鞋 ) THE GALLUP ORGANIZATION 78 不同忠誠度消費(fèi)者比例分布 有效樣本 = 3271 257 250 236 277 250 252 268 239 286 247 231 231 253 THE GALLUP ORGANIZATION 79 不同忠誠度消費(fèi)者特征 不同忠誠度的消費(fèi)者對(duì)體育的態(tài)度沒有顯著差別，多數(shù)消費(fèi)者更看重體育所帶來的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求，這應(yīng)是運(yùn)動(dòng)鞋廣告訴求的一個(gè)重點(diǎn)。 相比較而言，李寧運(yùn)動(dòng)鞋的忠誠用戶年齡不是特別年輕，家庭收入相對(duì)不高，他們?cè)谧约旱慕?jīng)濟(jì)承受范圍內(nèi)追求品牌和時(shí)尚，同時(shí)看重商品的實(shí)用性，朋友的介紹和推薦對(duì)他們影響較大。 THE GALLUP ORGANIZATION 80 ？ (這里的休閑娛樂活動(dòng)包括體育、健身、娛樂，與他人一起吃飯等非工作性質(zhì)的活動(dòng) )(三個(gè)答案 ) Q30. 請(qǐng)問您平均每月參加體育鍛煉 /活動(dòng)的次數(shù)是： 不同忠誠度消費(fèi)者的 休閑娛樂活動(dòng) 休閑娛樂活動(dòng)偏好 體育鍛煉頻率 THE GALLUP ORGANIZATION 81 Q27. 您對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋 /運(yùn)動(dòng)服裝品牌的認(rèn)知和了解主要通過以下哪些途徑獲得？ (讀出，可多選 ) 運(yùn)動(dòng)鞋認(rèn)知 /了解途徑 廣告形式偏好 Q28. 對(duì)于下列形式的廣告，您最樂于接受的是哪三種？ (讀出 ) Q29. 平均而言，您每周花在以下活動(dòng)上的時(shí)間為多少？ 99=不知道 /拒答 媒體接觸頻率 電視廣告和報(bào)紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的廣告形式。朋友介紹推薦對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)鞋忠誠用戶的影響更大，但他們對(duì)電影片頭廣告興趣明顯第于其他類型消費(fèi)者。 不同忠誠度消費(fèi)者媒介偏好 THE GALLUP ORGANIZATION 82 運(yùn)動(dòng)鞋的主力消費(fèi)群與李寧運(yùn)動(dòng)鞋的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在較大差距。 運(yùn)動(dòng)鞋主力消費(fèi)群與李寧運(yùn)動(dòng)鞋忠誠用戶的比較 注：運(yùn)動(dòng)鞋主力消費(fèi)群指運(yùn)動(dòng)鞋年消費(fèi)額 200元人民幣以上的人群 THE GALLUP ORGANIZATION 83 Q16a.[針對(duì) Q15a?4“李寧 ” 回答為 “ 1”，且 Q15e?4“李寧 ” 回答為 “ 2”的被訪者提問 ]請(qǐng)問您為什么過去購買過李寧運(yùn)動(dòng)鞋而以后卻不再考慮購買這個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)鞋？ (追問兩個(gè)答案 ) Q16b.[針對(duì) Q15a?4“李寧 ” 回答為 “ 2”，且 Q15e?4“李寧 ” 回答為 “ 1”的被訪者提問 ]請(qǐng)問您為什么過去從未購買過李寧運(yùn)動(dòng)鞋而以后卻打算購買這個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)鞋？ (追問兩個(gè)答案 ) 影響消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)鞋態(tài)度及購買意向的原因 影響李寧運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者忠誠度的主要原因： ?19%對(duì)所購買的李寧運(yùn)動(dòng)鞋不滿意； ?32%對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)鞋感到滿意但被其他品牌產(chǎn)品所吸引； ?32%屬于非熱心消費(fèi)者，不會(huì)向他人推薦李寧運(yùn)動(dòng)鞋； 用戶流失原因 李寧運(yùn)動(dòng) 鞋吸引潛 在用戶的 原因 THE GALLUP ORGANIZATION 84 背景資料 THE GALLUP ORGANIZATION 85 背景資料 THE GALLUP ORGANIZATION 86 背景資料 (續(xù) )