【正文】 表示 “ 非常熟悉 ” ， 4分表示 “ 熟悉 ” ， 3分表示 “ 既不是熟悉也不是不熟悉 ” ， 2分表示 “ 不太熟悉 ” ， 1分表示 “ 非常不熟悉 ” 。 5分表示您非常喜歡這個品牌， 4分表示比較喜歡， 3分表示無所謂， 2分表示不太喜歡， 1分表示非常不喜歡。耐克獲得的評價 最高，其次為李寧。 (百分比代表 “ 非常適合 ” /“比較適合 ” )有效樣本 =3963 品牌形象 THE GALLUP ORGANIZATION 25 。在 消費者心目中，耐克 出眾、時尚，是領導 者，百事更讓人聯(lián)想 到酷、時尚，安踏尚 未形成自己的獨特個 性。 品牌發(fā)展動力 = 未來購買該品牌意向 過去購買該品牌經(jīng)歷 如結果大于 1，則表示該品牌在消費者心 中的地位或受重視程 度呈上升趨勢；如結果小于 1，則表示該品牌在消費者心目中的地位或受重視程度呈下降趨勢。 決策影響因素 有效樣本 =2325 (非常重要 /比較重要 ) THE GALLUP ORGANIZATION 35 表現(xiàn) 劣 優(yōu) 重要性 高 低 保持象限 可利用象限 低優(yōu)先度象限 關鍵改進象限 在這些重要性相對較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領域，應該時時監(jiān)測其重要程度的變化并努力保持客戶的滿意度。 在這些重要性相對較高的領域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿意度。 策略矩陣 THE GALLUP ORGANIZATION 36 。 THE GALLUP ORGANIZATION 37 。 THE GALLUP ORGANIZATION 38 。 THE GALLUP ORGANIZATION 39 。 THE GALLUP ORGANIZATION 41 0 + 該市在第 i項 的滿意度均值高于總體在第 i項的均值 該市在第 i項 的滿意度均值低于總體在第 i項的均值 促銷活動 購買方便程度 價格 銷售人員服務 穿著舒適程度 外觀設計 產(chǎn)品質量 杭州 (85%) 廈門 (83%) 李寧用戶分項滿意度 城市 0 .1 40 .0 40 .2 10 .1 30 .0 90 .0 00 .2 012345670 .0 60 .1 10 .1 30 .0 20 .0 10 .1 70 .0 212345670 . 1 10 . 0 20 . 0 90 . 0 70 . 0 90 . 0 40 . 0 10 0 1 10 0 1 20 0 1 30 0 1 40 0 1 50 0 1 60 0 1 7成都 (85%) 北京 (83%) 太原 (84%) 0 . 2 20 . 1 80 . 1 40 . 2 20 . 0 70 . 0 60 . 0 712345670 .0 30 .0 60 .0 30 .1 30 .1 10 .0 00 .0 21234567注：各城市按消費者對李寧運動服裝的總體滿意度排序 (括號后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。 THE GALLUP ORGANIZATION 49 不同忠誠度消費者的 休閑娛樂活動 Q30. 請問您平均每月參加體育鍛煉 /活動的次數(shù)是： ？ (這里的休閑娛樂活動包括體育、健身、娛樂，與他人一起吃飯等非工作性質的活動 )(三個答案 ) 休閑娛樂活動偏好 體育鍛煉頻率 THE GALLUP ORGANIZATION 50 不同忠誠度消費者媒介偏好 Q27. 您對運動服裝品牌的認知和了解主要通過以下哪些途徑獲得？ (讀出，可多選 ) 運動服裝認知 /了解途徑 廣告形式偏好 媒體接觸頻率 Q29. 平均而言，您每周花在以下活動上的時間為多少？ 99=不知道 /拒答 Q28. 對于下列形式的廣告，您最樂于接受的是哪三種？ (讀出 ) 電視廣告和報紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的廣告形式。 運動服裝主力消費群與李寧運動服裝忠誠用戶的比較 注：運動服裝主力消費群指運動服裝年消費額 200元人民幣以上的人群 THE GALLUP ORGANIZATION 52 Q8a.[如果 Q7a?4“李寧 ” 回答為 “ 1”，且 Q7e?4“李寧 ” 回答為 “ 2”的被訪者提問 ]請問您為什么過去購買過李寧運動服而以后卻不再考慮購買這個牌子的運動服裝？ (追問兩個答案 ) Q8b.[如果 Q7a?4“李寧 ” 回答為 “ 2”，且 Q7e?4“李寧 ” 回答為 “ 1”的被訪者提問 ]請問您為什么過去從未購買過李寧運動服而以后卻打算購買這個牌子的運動服裝？ (追問兩個答案 ) 影響消費者對李寧運動服裝態(tài)度及購買意向的原因 影響李寧運動服裝消費者忠誠度的主要原因： ?23%對所購買的李寧運動服裝不滿意； ?32%對李寧運動服裝感到滿意但被其他品牌產(chǎn)品所吸引； ?26%屬于非熱心消費者，不會向他人推薦李寧運動服裝； 用戶流失原因 李寧運動 服裝吸引 潛在用戶 的原因 THE GALLUP ORGANIZATION 53 運動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析 THE GALLUP ORGANIZATION 54 ，您是否在體育用品商店、專賣店或商場內(nèi)購買過下列體育用品？ ？ (無提示，多選 ) 市場滲透率 注：市場滲透率指購買過運動鞋的人數(shù)占總人數(shù)的比例，李寧滲透率指購買過李寧運動鞋的人數(shù)占總人數(shù)的比例。 品牌發(fā)展動力 = 未來購買該品牌意向 過去購買該品牌經(jīng)歷 如結果大于 1，則表示該品牌在消費者心 中的地位或受重視程 度呈上升趨勢；如結果小于 1，則表示該品牌在消費者心目中的地位或受重視程度呈下降趨勢。 決策影響因素 (非常重要 /比較重要 ) 有效樣本 =3271 THE GALLUP ORGANIZATION 62 表現(xiàn) 劣 優(yōu) 重要性 高 低 保持象限 可利用象限 低優(yōu)先度象限 關鍵改進象限 在這些重要性相對較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領域，應該時時監(jiān)測其重要程度的變化并努力保持客戶的滿意度。 在這些重要性相對較高的領域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿意度。 策略矩陣 THE GALLUP ORGANIZATION 63 策略矩陣 李寧 。 THE GALLUP ORGANIZATION 64 。 THE GALLUP ORGANIZATION 65 。 THE GALLUP ORGANIZATION 66 。 THE GALLUP ORGANIZATION 67 0 + 該市在第 i項 的滿意度均值高于總體在第 i項的均值 該市在第 i項 的滿意度均值低于總體在第 i項的均值 促銷活動 購買方便程度 價格 銷售人員服務 穿著舒適程度 外觀設計 產(chǎn)品質量 沈陽 (94%) 保定 (96%) 分項滿意度 城市 西安 (95%) 0 .1 90 .0 50 .1 80 .2 70 .1 70 .1 80 .0 712345670 .1 50 .0 40 .0 20 .1 00 .0 50 .0 50 .0 712345670 .0 50 .0 20 .0 60 .1 00 .0 80 .1 50 .2 21234567注：各城市按消費者對李寧運動鞋的總體滿意度排序 (括號后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。 相比較而言，李寧運動鞋的忠誠用戶年齡不是特別年輕，家庭收入相對不高，他們在自己的經(jīng)濟承受范圍內(nèi)追求品牌和時尚，同時看重商品的實用性，朋友的介紹和推薦對他們影響較大。 運動鞋主力消費群與李寧運動鞋忠誠用戶的比較 注：運動鞋主力消費群指運動鞋年消費額 200元人民幣以上的人群 THE GALLUP ORGANIZATION 83 Q16a.[針對 Q15a?4“李寧 ” 回答為 “ 1”，且 Q15e?4“李寧 ” 回答為 “ 2”的被訪者提問 ]請問您為什么過去購買過李寧運動鞋而以后卻不再考慮購買這個牌子的運動鞋？ (追問兩個答案 ) Q16b.[針對 Q15a?4“李寧 ” 回答為 “ 2”，且 Q15e?4“李寧 ” 回答為 “ 1”的被訪者提問 ]請問您為什么過去從未購買過李寧運動鞋而以后卻打算購買這個牌子的運動鞋？ (追問兩個答案 ) 影響消費者對李寧運動鞋態(tài)度及購買意向的原因 影響李寧運動鞋消費者忠誠度的主要原因： ?19%對所購買的李寧運動鞋不滿意； ?32%對李寧運動鞋感到滿意但被其他品牌產(chǎn)品所吸引； ?32%屬于非熱心消費者，不會向他人推薦李寧運動鞋； 用戶流失原因 李寧運動 鞋吸引潛 在用戶的 原因 THE GALLUP ORGANIZATION 84 背景資料 THE GALLUP ORGANIZATION 85 背景資料 THE GALLUP ORGANIZATION 86 背景資料 (續(xù) )