消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為教學(xué)課件ppt-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 社會(huì)團(tuán)體； ? 三是個(gè)人并不直接參加 、 但影響也很顯著的群體 ，如 ,社會(huì)名流 、 影視明星 、 體育明星等等 ， 這被稱(chēng) 為崇拜性群體 。 3. 家庭生命周期 ?把家庭劃分成 9個(gè)時(shí)期 。 新婚的年輕夫妻 ， 無(wú)子女 。 子女大于 6歲 ， 已入學(xué) 。 結(jié)婚已很久 ， 子女已成人分居 ， 夫妻仍有工作能力 。 獨(dú)居老人 ， 尚有工作能力 。 ” ? 4． 生活方式 5．個(gè)性和自我觀念 習(xí)慣型 理智型 沖動(dòng)型 價(jià)格型 感情型 不定型 按個(gè)人的習(xí)慣和對(duì)不同品牌的偏好而產(chǎn)生的一種購(gòu)買(mǎi)行為。 以認(rèn)真分析、仔細(xì)比較為主要特征的購(gòu)買(mǎi)行為。 消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的靈敏度高，往往以?xún)r(jià)格作為決定是否購(gòu)買(mǎi)的主要依據(jù)。 (四 )心理因素 ? 1． 激勵(lì) (Motivation) ? (1) 行為決定于動(dòng)機(jī) ， 動(dòng)機(jī)來(lái)源于需要 。 關(guān)于需要和動(dòng)機(jī)形成的理論即現(xiàn)代激勵(lì)理論 ? ? (1)選擇性注意 (Selective Exposure) ?一是與目前需要有關(guān)的； ?二是預(yù)期將出現(xiàn)的； ?三是變化幅度大于一般的 、 較為特殊的刺激物 。 3．學(xué)習(xí) (Learning) ?按照 “ 刺激 —— 反應(yīng) (S— R)”理論 ， 人類(lèi)的學(xué)習(xí)過(guò)程是包含驅(qū)動(dòng)力 、 刺激物 、 誘因(提示物 )、 反應(yīng)和強(qiáng)化等一系列因素相互作用的過(guò)程 。 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者 發(fā)起者 決定者 影響者 使用者 購(gòu)買(mǎi)者 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型 ? 常規(guī)反應(yīng)行為 (Routinized Response Behavior) ? 有限解決問(wèn)題 (Limited Problem Solving) ? 廣泛解決問(wèn)題 (Extensive Problem Solving) 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段 確認(rèn) 需要 收集 信息 評(píng)估 選擇 購(gòu)買(mǎi) 決策 購(gòu)后 行為 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 觀點(diǎn) 1 此過(guò)程模式是按照“復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為”建立的。 家庭 、 親友 、 鄰居 、 同事等 。 大眾傳播媒體 、 消費(fèi)者組織等 。 消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實(shí)際利益的各種產(chǎn)品 屬性組合 ，對(duì)不同的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬性是不同的。 示例 屬性 權(quán)數(shù) 存儲(chǔ)能力 圖像顯示 軟件適用性 價(jià)格 Σ＝ 1 一位消費(fèi)者對(duì)于計(jì)算機(jī) 產(chǎn)品的重要性權(quán)數(shù) 用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行備選產(chǎn)品評(píng)估 概念 3： 效用函數(shù) 指 消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿(mǎn)足感是如何隨著產(chǎn)品屬性的不同而發(fā)生變化的 。 據(jù)此，營(yíng)銷(xiāo)者可采取如下對(duì)策，以提高自己產(chǎn)品被選中的機(jī)率： ? (1)修正產(chǎn)品的某些屬性 ， 使之接近消費(fèi)者理想的產(chǎn)品 。 ? (4)通過(guò)廣告宣傳 ， 改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種性能的重視程度 ， 設(shè)法提高自己產(chǎn)品占優(yōu)勢(shì)的性能的重要程度 ， 引起消費(fèi)者對(duì)被忽視的產(chǎn)品性能的注意 。 購(gòu)后 可見(jiàn)績(jī)效 ≥預(yù)期績(jī)效 滿(mǎn)意 可見(jiàn)績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效 不滿(mǎn)意 私下行為 抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償 … 公開(kāi)行為 告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂 …
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