消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為教學(xué)課件ppt(完整版)
【正文】 和 其它刺激 購買者的 反應(yīng) 購買者的 黑箱 購買行為的 “ 刺激 — 反應(yīng) ” 模式 營銷 刺激 外部 刺激 產(chǎn)品 價格 地點(diǎn) 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購買者 黑箱 購買 者的 特征 購買 者的 決策 過程 購買者 反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機(jī) 購買數(shù)量 三、影響消費(fèi)者購買行為的因素 ?消費(fèi)者行為取決于他們的需要和欲望 。 ?（ 2） 主要有如下變化趨 勢： ? ① 由于收入的增加和工時的縮短 ， 人們的閑暇增多 。 占美國總?cè)丝诓坏?1％ ， 出身豪門望族 ， 靠繼承祖上的遺產(chǎn)過著極其侈奢的生活 。 ④中間階層。由于工作不太穩(wěn)定并且很少晉升的機(jī)會，所以他們追求的是短期目標(biāo)，對新潮商品不感興趣。 ? (3)夫妻共同決定的商品 ， 如 ， 住宅 、 家具 、旅游和某些文娛活動等 。 ? (4)“ 滿巢 ” Ⅱ 期 。 ? (8)鰥寡就業(yè)期 。這種購買行為最為簡單，適用于低值易耗品。對這類消費(fèi)者需要熱情服務(wù)，耐心介紹商品知識，以促使其購買行為的發(fā)生。馬斯洛 (Abraham Maslow)的理論 。 ?人們對所了解到的信息 ， 不可能統(tǒng)統(tǒng)記住 ，而主要是記住那些符合自己信念的信息 。 外部刺激 內(nèi)部刺激 ? 2． 搜集信息 ?信息來源主要有以下 4個方面： (1)個人來源 。 全部品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 長城 惠普 康柏 東芝 … … … 知曉品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 長城 惠普 考慮品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 長城 選擇品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 根據(jù) 此規(guī)律來 有效安排企業(yè)的市場信息傳播計劃和方案 3．評估選擇 用“理想品牌評價法”來進(jìn)行備選產(chǎn)品評估 概念 1： 產(chǎn)品屬性： 產(chǎn)品能夠能滿足消費(fèi)者某種需要或利益功能或性能 。 用“理想品牌評價法”來進(jìn)行備選產(chǎn)品評估 屬性 評分 產(chǎn)品屬性 存儲能力 圖像顯示能力 軟件適用性 價格 選擇 品牌 A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 10 ＋ 8 ＋ 6 ＋ 4 =8 選中 用“理想品牌評價法”來進(jìn)行備選產(chǎn)品評估 ? 消費(fèi)者的評估選擇過程 ， 有以下幾點(diǎn)值得營銷者注意： ? 第一 ， 產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題； ? 第二 ， 不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同 ， 或評估標(biāo)準(zhǔn)不同； ? 第三 ， 消費(fèi)者中既定的品牌信念 (品牌形象 )與產(chǎn)品的實(shí)際性能 ， 可能有一定差距； ? 第四 ， 消費(fèi)者對產(chǎn)品的每一屬性都有一個效用函數(shù)； ? 第五 ， 多數(shù)消費(fèi)者的評選過程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較 。 ? (2)消費(fèi)者的購后活動 。 ? (2)改變消費(fèi)者心目中的品牌信念 ， 通過廣告和宣傳報道努力消除其不符合實(shí)際的偏見 。
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