【正文】 西安 上海 鄭州 武漢 杭州 廣州 成都 廈門 北京 上海 成都 廣州 調查城市分布 西安 沈陽 哈爾濱 保定 太原 鄭州 武漢 杭州 廈門 THE GALLUP ORGANIZATION 5 重要結論摘要 品牌是衡量企業(yè)發(fā)展狀況與潛力的重要無形資產(chǎn)，并且在一定的條件下與資本資產(chǎn)、客戶資產(chǎn)等有形的資產(chǎn)相互轉化，形成綜合的市場競爭力。 ? 本次調研對象為 1445歲，在過去一年內購買過有品牌的運動服裝或運動鞋的人。調查覆蓋北京、哈爾濱、沈陽、保定、太原、西安、上海、鄭州、武漢、杭州、廣州、成都、廈門十三個城市。調查結果顯示，李寧具有很高的品牌認知度，為大眾所熟知，并且逐漸形成了獨立的品牌形象和個性。李寧在中高檔運動服裝市場的競爭地位要優(yōu)于中高檔運動鞋市場。尤其是 1423歲的學生消費群體，其現(xiàn)實消費能力和潛在消費能力均不容忽視，但李寧的忠誠用戶中此類人群所占比例較少，同時李寧忠誠用戶的家庭收入水平也偏低。李寧是消費者最為熟悉的運動服裝和運動鞋品牌，而耐克是最受消費者親睞的品牌。 重要結論摘要 (續(xù) ) THE GALLUP ORGANIZATION 9 ? 從價值 /情感維度和產(chǎn)品 /服務維度分析，耐克具有最優(yōu)的品牌形象，李寧其次。而安踏尚未形成自己的獨特個性。從地理區(qū)域來看，李寧在上海和廣州的市場份額明顯低于其他城市。在影響消費者決策的關鍵領域：產(chǎn)品質量、外觀設計和穿著舒適度，李寧所獲得的評價劣于耐克，其競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價格和銷售人員的服務。 ? 電視廣告和報紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的運動服裝廣告形式。按購買人數(shù)計算的市場份額，李寧居于第二位（ 16%），首位為耐克（ 18%）；且在耐克的主力消費群心目中，阿迪達斯是最主要的次優(yōu)替代品牌，其次才為銳步和李寧，相對應，在李寧的主力消費群心目中，僅有 18%的人認為耐克是可考慮的替代品牌。 重要結論摘要 (續(xù) ) THE GALLUP ORGANIZATION 14 ? 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標評價，李寧運動服裝用戶的忠誠度最高（ 50%），其次為耐克（ 36%）、百事（ 35%）和安踏（ 34%）。與百事相比，李寧運動服裝在產(chǎn)品質量和穿著舒適度方面的滿意度更高，但其產(chǎn)品外觀設計不如百事有吸引力。 ? 體育所帶來的成就感和不斷進步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數(shù)運動鞋消費者所看重。 5分表示您非常喜歡這個品牌， 4分表示比較喜歡， 3分表示無所謂， 2分表示不太喜歡， 1分表示非常不喜歡。 THE GALLUP ORGANIZATION 22 ，請您用 5分制表示您對下列運動服裝和運動鞋品牌的喜歡程度。 THE GALLUP ORGANIZATION 23 品牌形象度量 價值 /情感導向 產(chǎn)品 /服務導向 通過因子分析，品牌形象可以分 為兩個維度：價值 /情感導向與 產(chǎn)品 /服務導向。請您根據(jù)自己的經(jīng)驗或感覺，告訴我這些描述是否適合形容以下這些品牌，請您用 5分制表示， 5分代表您覺得這種特征 “ 非常適合 ” 描述該品牌，4分代表 “ 比較適合 ” ， 3分代表 “ 一般，無所謂 ” ， 2分代表 “ 不太適合 ” ， 1分代表 “ 完全不適合 ” 描述該品牌。 (有效樣本 =3963) 品牌個性 友好、具有民族榮譽 感是李寧最為突出的 人格特征，其次是有 活力、自由自在。 Q7d. 請問您最近購買的運動服裝是什么牌子的？ (無提示，單選 ) 市場份額 總體 THE GALLUP ORGANIZATION 30 Q7d. 請問您最近購買的運動服裝是什么牌子的？ (無提示，單選 ) 市場份額 城市 注：此處市場份額指該市購買該品牌人數(shù)占該市購買運動服裝總人數(shù)的百分比 THE GALLUP ORGANIZATION 31 ？ (無提示，多選 ) ，您會選擇哪個品牌的運動服裝來替代？ (無提示，單選 ) 替代品牌選擇 THE GALLUP ORGANIZATION 32 Q7a. 請問您曾經(jīng)購買過哪些牌子的運動服裝？ (無提示，單選 ) Q7e. 請問您下一次會考慮購買什么品牌的運動服裝？ (無提示，多選 ) 品牌發(fā)展動力 李寧、耐克運動服裝在各地消費者心目中的地位穩(wěn)中有升，百事運動服裝對消費者的吸引力正逐漸增強，安踏運動服裝的發(fā)展?jié)摿Φ貐^(qū)差異較大。 5分表示 “ 非常重要 ” ， 4分表示 “ 比較重要 ” ， 3分表示 “ 一般 ” ， 2分表示 “ 不太重要 ” ， 1分表示 “ 一點都不重要 ” 。隨著時間的推移，這些因素對消費者而言可能會日益重要。 產(chǎn)品在這些重要性相對較高的影響消費者滿意度的關鍵領域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費者不滿意的程度。 策略矩陣 李寧 重要性 高 低 優(yōu) 表現(xiàn) 劣 要保持現(xiàn)有消費 群的滿意度，鞏 固已有市場，李 寧應改進運動服 裝的質量、加強 外觀設計的吸引 力，提高產(chǎn)品的 性能價格比。 策略矩陣 李寧 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于耐克用戶 李寧用戶滿意度低于耐克用戶 對于影響消費者 決策的關鍵因子： 產(chǎn)品質量、外觀 設計和穿著舒適 度，李寧所獲得 的評價低于耐克， 其競爭優(yōu)勢主要 體現(xiàn)在價格和銷 售人員的服務。 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于安踏用戶 李寧用戶滿意度低于安踏用戶 策略矩陣 李寧 與安踏相比，李 寧運動服裝具有 明顯的競爭優(yōu)勢， 其在各項的表現(xiàn) 均優(yōu)于安踏。 策略矩陣 李寧 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于百事用戶 李寧用戶滿意度低于百事用戶 在影響消費者決策 的關鍵領域：產(chǎn)品 質量、外觀設計和 穿著舒適度，李寧 所獲得的評價優(yōu)于 百事，但在價格上 不具有比較優(yōu)勢 THE GALLUP ORGANIZATION 40 0 .2 30 .1 70 .3 00 .0 90 .1 90 .2 20 .0 10 0 1 10 0 1 20 0 1 30 0 1 40 0 1 50 0 1 60 0 1 70 .1 50 .2 10 .1 80 .4 00 .2 70 .2 70 .0 912345670 . 0 40 . 0 50 . 1 10 . 0 60 . 0 70 . 0 70 . 0 31234567 0 + 該市在第 i項 的滿意度均值高于總體在第 i項的均值 該市在第 i項 的滿意度均值低于總體在第 i項的均值 促銷活動 購買方便程度 價格 銷售人員服務 穿著舒適程度 外觀設計 產(chǎn)品質量 哈爾濱 (94%) 沈陽 (90%) 保定 (92%) 李寧用戶分項滿意度 城市 0 . 0 10 . 0 40 . 0 00 . 0 60 . 1 80 . 0 20 . 0 71234567西安 (89%) 鄭州 (93%) 武漢 (93%) 0 .1 00 .0 70 .1 30 .3 10 .1 60 .1 90 .0 312345670 .0 10 .0 20 .0 10 .0 00 .0 30 .0 80 .1 51234567注：各城市按消費者對李寧運動服裝的總體滿意度排序 (括號后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。 相比較而言，李寧運動服裝的忠誠用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的年齡不是特別年輕，家庭收入相對不高，看重商品的實用性，朋友的介紹和推薦對他們影響較大。 THE GALLUP ORGANIZATION 51 運動服裝的主力消費群與李寧運動服裝的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在較大差距。 THE GALLUP ORGANIZATION 58 ？ (無提示，多選 ) ，您會選擇哪個品牌的運動服 裝來替代？ (無提示，單選 ) 替代品牌選擇 THE GALLUP ORGANIZATION 59 Q15a. 請問您曾經(jīng)購買過哪些牌子的運動鞋？ (無提示，單選 ) ？ (無提示，多選 ) 品牌發(fā)展動力 李寧、耐克運動鞋在各地消費者心目中的地位穩(wěn)中有升，安踏運動鞋對消費者的吸引力有下降的趨勢。 5分表示 “ 非常重要 ” ， 4分表示 “ 比較重要 ” ， 3分表示 “ 一般 ” ， 2分表示 “ 不太重要 ” ， 1分表示 “ 一點都不重要 ” 。隨著時間的推移，這些因素對消費者而言可能會日益重要。 產(chǎn)品在這些重要性相對較高的影響消費者滿意度的關鍵領域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費者不滿意的程度。 重要性 高 低 優(yōu) 表現(xiàn) 劣 李寧應該鞏固強