【正文】 RGANIZATION 7 從總體來看，無論運(yùn)動服裝還是運(yùn)動鞋，李寧現(xiàn)有消費(fèi)群的忠誠度都比較高。全部樣本均隨機(jī)抽取，共完成 3963個有效樣本。 ?調(diào)查采用入戶面訪的方式進(jìn)行。從區(qū)域市場來看，北京、上海、廣州三個一類城市的市場規(guī)模最大，競爭最激烈，消費(fèi)者也最重視品牌，李寧的競爭力相對較弱。無論是品牌認(rèn)知度、品牌熟悉程度或品牌喜愛程度，百事和安踏均與耐克和李寧相差較大。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) THE GALLUP ORGANIZATION 10 運(yùn)動服裝市場分析與消費(fèi)者分層 ? 按照消費(fèi)人數(shù)計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、哈爾濱、西安、沈陽、武漢、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門； 按照消費(fèi)額度計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、西安、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門； ? 總體而言，李寧在運(yùn)動服裝市場具有較大的競爭優(yōu)勢。與百事相比，李寧運(yùn)動服裝在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計和穿著舒適度方面的滿意度更高，但在價格方面不具有比較優(yōu)勢。國內(nèi)的其他運(yùn)動鞋品牌（如雙星）也有一定的競爭力。 ? 通過價格敏感度測試，消費(fèi)者對李寧、耐克、百事、安踏運(yùn)動鞋的心理定價區(qū)間分別為 170251元、 250401元、 200310元、 110201元人民幣。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) 品牌認(rèn)知與偏好度量 無提示品牌認(rèn)知 品牌熟悉程度 品牌喜愛程度 THE GALLUP ORGANIZATION 18 Q1提到運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋，您首先想到的品牌是什么？ (追問，直到被訪者答不出 )(訪員注意：將 “ 首先想到 ” 在 “ 其它 ” 中自動圈 “ 1”) 第一品牌認(rèn)知 THE GALLUP ORGANIZATION 19 無提示品牌認(rèn)知 Q1提到運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？ (追問，直到被訪者答不出 )(訪員注意：將 “ 首先想到 ” 在 “ 其它 ” 中自動圈 “ 1”) THE GALLUP ORGANIZATION 20 Q2. 我這里還有一些體育用品的牌子，除了剛才您提到的，還有哪些品牌是您知道或聽說 過的？ (訪員注意：將 Q1為 “ 1”的品牌在本題中自動圈 “ 1”) 有提示品牌認(rèn)知 THE GALLUP ORGANIZATION 21 ，請您用 1?5分表示出您對這些品牌的熟悉程度， 5分表示 “ 非常熟悉 ” ， 4分表示 “ 熟悉 ” ， 3分表示 “ 既不是熟悉也不是不熟悉 ” ， 2分表示 “ 不太熟悉 ” ， 1分表示 “ 非常不熟悉 ” 。耐克獲得的評價 最高，其次為李寧。在 消費(fèi)者心目中，耐克 出眾、時尚，是領(lǐng)導(dǎo) 者，百事更讓人聯(lián)想 到酷、時尚，安踏尚 未形成自己的獨(dú)特個 性。 決策影響因素 有效樣本 =2325 (非常重要 /比較重要 ) THE GALLUP ORGANIZATION 35 表現(xiàn) 劣 優(yōu) 重要性 高 低 保持象限 可利用象限 低優(yōu)先度象限 關(guān)鍵改進(jìn)象限 在這些重要性相對較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，應(yīng)該時時監(jiān)測其重要程度的變化并努力保持客戶的滿意度。 策略矩陣 THE GALLUP ORGANIZATION 36 。 THE GALLUP ORGANIZATION 38 。 THE GALLUP ORGANIZATION 41 0 + 該市在第 i項 的滿意度均值高于總體在第 i項的均值 該市在第 i項 的滿意度均值低于總體在第 i項的均值 促銷活動 購買方便程度 價格 銷售人員服務(wù) 穿著舒適程度 外觀設(shè)計 產(chǎn)品質(zhì)量 杭州 (85%) 廈門 (83%) 李寧用戶分項滿意度 城市 0 .1 40 .0 40 .2 10 .1 30 .0 90 .0 00 .2 012345670 .0 60 .1 10 .1 30 .0 20 .0 10 .1 70 .0 212345670 . 1 10 . 0 20 . 0 90 . 0 70 . 0 90 . 0 40 . 0 10 0 1 10 0 1 20 0 1 30 0 1 40 0 1 50 0 1 60 0 1 7成都 (85%) 北京 (83%) 太原 (84%) 0 . 2 20 . 1 80 . 1 40 . 2 20 . 0 70 . 0 60 . 0 712345670 .0 30 .0 60 .0 30 .1 30 .1 10 .0 00 .0 21234567注：各城市按消費(fèi)者對李寧運(yùn)動服裝的總體滿意度排序 (括號后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。 運(yùn)動服裝主力消費(fèi)群與李寧運(yùn)動服裝忠誠用戶的比較 注：運(yùn)動服裝主力消費(fèi)群指運(yùn)動服裝年消費(fèi)額 200元人民幣以上的人群 THE GALLUP ORGANIZATION 52 Q8a.[如果 Q7a?4“李寧 ” 回答為 “ 1”，且 Q7e?4“李寧 ” 回答為 “ 2”的被訪者提問 ]請問您為什么過去購買過李寧運(yùn)動服而以后卻不再考慮購買這個牌子的運(yùn)動服裝？ (追問兩個答案 ) Q8b.[如果 Q7a?4“李寧 ” 回答為 “ 2”，且 Q7e?4“李寧 ” 回答為 “ 1”的被訪者提問 ]請問您為什么過去從未購買過李寧運(yùn)動服而以后卻打算購買這個牌子的運(yùn)動服裝？ (追問兩個答案 ) 影響消費(fèi)者對李寧運(yùn)動服裝態(tài)度及購買意向的原因 影響李寧運(yùn)動服裝消費(fèi)者忠誠度的主要原因： ?23%對所購買的李寧運(yùn)動服裝不滿意； ?32%對李寧運(yùn)動服裝感到滿意但被其他品牌產(chǎn)品所吸引； ?26%屬于非熱心消費(fèi)者，不會向他人推薦李寧運(yùn)動服裝； 用戶流失原因 李寧運(yùn)動 服裝吸引 潛在用戶 的原因 THE GALLUP ORGANIZATION 53 運(yùn)動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析 THE GALLUP ORGANIZATION 54 ，您是否在體育用品商店、專賣店或商場內(nèi)購買過下列體育用品？ ？ (無提示，多選 ) 市場滲透率 注：市場滲透率指購買過運(yùn)動鞋的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，李寧滲透率指購買過李寧運(yùn)動鞋的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例。 決策影響因素 (非常重要 /比較重要 ) 有效樣本 =3271 THE GALLUP ORGANIZATION 62 表現(xiàn) 劣 優(yōu) 重要性 高 低 保持象限 可利用象限 低優(yōu)先度象限 關(guān)鍵改進(jìn)象限 在這些重要性相對較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，應(yīng)該時時監(jiān)測其重要程度的變化并努力保持客戶的滿意度。 策略矩陣 THE GALLUP ORGANIZATION 63 策略矩陣 李寧 。 THE GALLUP ORGANIZATION 65 。 THE GALLUP ORGANIZATION 67 0 + 該市在第 i項 的滿意度均值高于總體在第 i項的均值 該市在第 i項 的滿意度均值低于總體在第 i項的均值 促銷活動 購買方便程度 價格 銷售人員服務(wù) 穿著舒適程度 外觀設(shè)計 產(chǎn)品質(zhì)量 沈陽 (94%) 保定 (96%) 分項滿意度 城市 西安 (95%) 0 .1 90 .0 50 .1 80 .2 70 .1 70 .1 80 .0 712345670 .1 50 .0 40 .0 20 .1 00 .0 50 .0 50 .0 712345670 .0 50 .0 20 .0 60 .1 00 .0 80 .1 50 .2 21234567注：各城市按消費(fèi)者對李寧運(yùn)動鞋的總體滿意度排序 (括號后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。 運(yùn)動鞋主力消費(fèi)群與李寧運(yùn)動鞋忠誠用戶的比較 注：運(yùn)動鞋主力消費(fèi)群指運(yùn)動鞋年消費(fèi)額 200元人民幣以上的人群 THE GALLUP ORGANIZATION 83 Q16a.[針對 Q15a?4“李寧 ” 回答為 “ 1”，且 Q15e?4“李寧 ” 回答為 “ 2”的被訪者提問 ]請問您為什么過去購買過李寧運(yùn)動鞋而以后卻不再考慮購買這個牌子的運(yùn)動鞋？ (追問兩個答案 ) Q16b.[針對 Q15a?4“李寧 ” 回答為 “ 2”，且 Q15e?4“李寧 ” 回答為 “ 1”的被訪者提問 ]請問您為什么過去從未購買過李寧運(yùn)動鞋而以后卻打算購買這個牌子的運(yùn)動鞋？ (追問兩個答案 ) 影響消費(fèi)者對李寧運(yùn)動鞋態(tài)度及購買意向的原因 影響李寧運(yùn)動鞋消費(fèi)者忠誠度的主要原因： ?19%對所購買的李寧運(yùn)動鞋不滿意； ?32%對李寧運(yùn)動鞋感到滿意但被其他品牌產(chǎn)品所吸引； ?32%屬于非熱心消費(fèi)者，不會向他人推薦李寧運(yùn)動鞋； 用戶流失原因 李寧運(yùn)動 鞋吸引潛 在用戶的 原因 THE GALLUP ORGANIZATION 84 背景資料 THE GALLUP ORGANIZATION 85 背景資料 THE GALLUP ORGANIZATION 86 背景資料 (續(xù) )