【正文】 RGANIZATION 7 從總體來(lái)看，無(wú)論運(yùn)動(dòng)服裝還是運(yùn)動(dòng)鞋，李寧現(xiàn)有消費(fèi)群的忠誠(chéng)度都比較高。全部樣本均隨機(jī)抽取，共完成 3963個(gè)有效樣本。 ?調(diào)查采用入戶面訪的方式進(jìn)行。從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，北京、上海、廣州三個(gè)一類城市的市場(chǎng)規(guī)模最大，競(jìng)爭(zhēng)最激烈，消費(fèi)者也最重視品牌，李寧的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。無(wú)論是品牌認(rèn)知度、品牌熟悉程度或品牌喜愛(ài)程度，百事和安踏均與耐克和李寧相差較大。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) THE GALLUP ORGANIZATION 10 運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)分析與消費(fèi)者分層 ? 按照消費(fèi)人數(shù)計(jì)算，市場(chǎng)規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、哈爾濱、西安、沈陽(yáng)、武漢、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門； 按照消費(fèi)額度計(jì)算，市場(chǎng)規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、武漢、西安、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門； ? 總體而言，李寧在運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與百事相比，李寧運(yùn)動(dòng)服裝在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度方面的滿意度更高，但在價(jià)格方面不具有比較優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)的其他運(yùn)動(dòng)鞋品牌（如雙星）也有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 通過(guò)價(jià)格敏感度測(cè)試，消費(fèi)者對(duì)李寧、耐克、百事、安踏運(yùn)動(dòng)鞋的心理定價(jià)區(qū)間分別為 170251元、 250401元、 200310元、 110201元人民幣。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) 品牌認(rèn)知與偏好度量 無(wú)提示品牌認(rèn)知 品牌熟悉程度 品牌喜愛(ài)程度 THE GALLUP ORGANIZATION 18 Q1提到運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，您首先想到的品牌是什么？ (追問(wèn)，直到被訪者答不出 )(訪員注意：將 “ 首先想到 ” 在 “ 其它 ” 中自動(dòng)圈 “ 1”) 第一品牌認(rèn)知 THE GALLUP ORGANIZATION 19 無(wú)提示品牌認(rèn)知 Q1提到運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？ (追問(wèn)，直到被訪者答不出 )(訪員注意：將 “ 首先想到 ” 在 “ 其它 ” 中自動(dòng)圈 “ 1”) THE GALLUP ORGANIZATION 20 Q2. 我這里還有一些體育用品的牌子，除了剛才您提到的，還有哪些品牌是您知道或聽(tīng)說(shuō) 過(guò)的？ (訪員注意：將 Q1為 “ 1”的品牌在本題中自動(dòng)圈 “ 1”) 有提示品牌認(rèn)知 THE GALLUP ORGANIZATION 21 ，請(qǐng)您用 1?5分表示出您對(duì)這些品牌的熟悉程度， 5分表示 “ 非常熟悉 ” ， 4分表示 “ 熟悉 ” ， 3分表示 “ 既不是熟悉也不是不熟悉 ” ， 2分表示 “ 不太熟悉 ” ， 1分表示 “ 非常不熟悉 ” 。耐克獲得的評(píng)價(jià) 最高，其次為李寧。在 消費(fèi)者心目中，耐克 出眾、時(shí)尚，是領(lǐng)導(dǎo) 者，百事更讓人聯(lián)想 到酷、時(shí)尚，安踏尚 未形成自己的獨(dú)特個(gè) 性。 決策影響因素 有效樣本 =2325 (非常重要 /比較重要 ) THE GALLUP ORGANIZATION 35 表現(xiàn) 劣 優(yōu) 重要性 高 低 保持象限 可利用象限 低優(yōu)先度象限 關(guān)鍵改進(jìn)象限 在這些重要性相對(duì)較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，應(yīng)該時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)其重要程度的變化并努力保持客戶的滿意度。 策略矩陣 THE GALLUP ORGANIZATION 36 。 THE GALLUP ORGANIZATION 38 。 THE GALLUP ORGANIZATION 41 0 + 該市在第 i項(xiàng) 的滿意度均值高于總體在第 i項(xiàng)的均值 該市在第 i項(xiàng) 的滿意度均值低于總體在第 i項(xiàng)的均值 促銷活動(dòng) 購(gòu)買方便程度 價(jià)格 銷售人員服務(wù) 穿著舒適程度 外觀設(shè)計(jì) 產(chǎn)品質(zhì)量 杭州 (85%) 廈門 (83%) 李寧用戶分項(xiàng)滿意度 城市 0 .1 40 .0 40 .2 10 .1 30 .0 90 .0 00 .2 012345670 .0 60 .1 10 .1 30 .0 20 .0 10 .1 70 .0 212345670 . 1 10 . 0 20 . 0 90 . 0 70 . 0 90 . 0 40 . 0 10 0 1 10 0 1 20 0 1 30 0 1 40 0 1 50 0 1 60 0 1 7成都 (85%) 北京 (83%) 太原 (84%) 0 . 2 20 . 1 80 . 1 40 . 2 20 . 0 70 . 0 60 . 0 712345670 .0 30 .0 60 .0 30 .1 30 .1 10 .0 00 .0 21234567注：各城市按消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝的總體滿意度排序 (括號(hào)后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。 運(yùn)動(dòng)服裝主力消費(fèi)群與李寧運(yùn)動(dòng)服裝忠誠(chéng)用戶的比較 注：運(yùn)動(dòng)服裝主力消費(fèi)群指運(yùn)動(dòng)服裝年消費(fèi)額 200元人民幣以上的人群 THE GALLUP ORGANIZATION 52 Q8a.[如果 Q7a?4“李寧 ” 回答為 “ 1”，且 Q7e?4“李寧 ” 回答為 “ 2”的被訪者提問(wèn) ]請(qǐng)問(wèn)您為什么過(guò)去購(gòu)買過(guò)李寧運(yùn)動(dòng)服而以后卻不再考慮購(gòu)買這個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)服裝？ (追問(wèn)兩個(gè)答案 ) Q8b.[如果 Q7a?4“李寧 ” 回答為 “ 2”，且 Q7e?4“李寧 ” 回答為 “ 1”的被訪者提問(wèn) ]請(qǐng)問(wèn)您為什么過(guò)去從未購(gòu)買過(guò)李寧運(yùn)動(dòng)服而以后卻打算購(gòu)買這個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)服裝？ (追問(wèn)兩個(gè)答案 ) 影響消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝態(tài)度及購(gòu)買意向的原因 影響李寧運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者忠誠(chéng)度的主要原因： ?23%對(duì)所購(gòu)買的李寧運(yùn)動(dòng)服裝不滿意； ?32%對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝感到滿意但被其他品牌產(chǎn)品所吸引； ?26%屬于非熱心消費(fèi)者，不會(huì)向他人推薦李寧運(yùn)動(dòng)服裝； 用戶流失原因 李寧運(yùn)動(dòng) 服裝吸引 潛在用戶 的原因 THE GALLUP ORGANIZATION 53 運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析 THE GALLUP ORGANIZATION 54 ，您是否在體育用品商店、專賣店或商場(chǎng)內(nèi)購(gòu)買過(guò)下列體育用品？ ？ (無(wú)提示，多選 ) 市場(chǎng)滲透率 注：市場(chǎng)滲透率指購(gòu)買過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，李寧滲透率指購(gòu)買過(guò)李寧運(yùn)動(dòng)鞋的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例。 決策影響因素 (非常重要 /比較重要 ) 有效樣本 =3271 THE GALLUP ORGANIZATION 62 表現(xiàn) 劣 優(yōu) 重要性 高 低 保持象限 可利用象限 低優(yōu)先度象限 關(guān)鍵改進(jìn)象限 在這些重要性相對(duì)較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，應(yīng)該時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)其重要程度的變化并努力保持客戶的滿意度。 策略矩陣 THE GALLUP ORGANIZATION 63 策略矩陣 李寧 。 THE GALLUP ORGANIZATION 65 。 THE GALLUP ORGANIZATION 67 0 + 該市在第 i項(xiàng) 的滿意度均值高于總體在第 i項(xiàng)的均值 該市在第 i項(xiàng) 的滿意度均值低于總體在第 i項(xiàng)的均值 促銷活動(dòng) 購(gòu)買方便程度 價(jià)格 銷售人員服務(wù) 穿著舒適程度 外觀設(shè)計(jì) 產(chǎn)品質(zhì)量 沈陽(yáng) (94%) 保定 (96%) 分項(xiàng)滿意度 城市 西安 (95%) 0 .1 90 .0 50 .1 80 .2 70 .1 70 .1 80 .0 712345670 .1 50 .0 40 .0 20 .1 00 .0 50 .0 50 .0 712345670 .0 50 .0 20 .0 60 .1 00 .0 80 .1 50 .2 21234567注：各城市按消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)鞋的總體滿意度排序 (括號(hào)后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。 運(yùn)動(dòng)鞋主力消費(fèi)群與李寧運(yùn)動(dòng)鞋忠誠(chéng)用戶的比較 注：運(yùn)動(dòng)鞋主力消費(fèi)群指運(yùn)動(dòng)鞋年消費(fèi)額 200元人民幣以上的人群 THE GALLUP ORGANIZATION 83 Q16a.[針對(duì) Q15a?4“李寧 ” 回答為 “ 1”，且 Q15e?4“李寧 ” 回答為 “ 2”的被訪者提問(wèn) ]請(qǐng)問(wèn)您為什么過(guò)去購(gòu)買過(guò)李寧運(yùn)動(dòng)鞋而以后卻不再考慮購(gòu)買這個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)鞋？ (追問(wèn)兩個(gè)答案 ) Q16b.[針對(duì) Q15a?4“李寧 ” 回答為 “ 2”，且 Q15e?4“李寧 ” 回答為 “ 1”的被訪者提問(wèn) ]請(qǐng)問(wèn)您為什么過(guò)去從未購(gòu)買過(guò)李寧運(yùn)動(dòng)鞋而以后卻打算購(gòu)買這個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)鞋？ (追問(wèn)兩個(gè)答案 ) 影響消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)鞋態(tài)度及購(gòu)買意向的原因 影響李寧運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者忠誠(chéng)度的主要原因： ?19%對(duì)所購(gòu)買的李寧運(yùn)動(dòng)鞋不滿意； ?32%對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)鞋感到滿意但被其他品牌產(chǎn)品所吸引； ?32%屬于非熱心消費(fèi)者，不會(huì)向他人推薦李寧運(yùn)動(dòng)鞋； 用戶流失原因 李寧運(yùn)動(dòng) 鞋吸引潛 在用戶的 原因 THE GALLUP ORGANIZATION 84 背景資料 THE GALLUP ORGANIZATION 85 背景資料 THE GALLUP ORGANIZATION 86 背景資料 (續(xù) )