【文章內(nèi)容簡介】 THE GALLUP ORGANIZATION 34 ，下列因素對于您的購買決策的影響程度有多大？請您用 1?5分來表示。 5分表示 “ 非常重要 ” ， 4分表示 “ 比較重要 ” ， 3分表示 “ 一般 ” ， 2分表示 “ 不太重要 ” ， 1分表示 “ 一點都不重要 ” 。 決策影響因素 有效樣本 =2325 (非常重要 /比較重要 ) THE GALLUP ORGANIZATION 35 表現(xiàn) 劣 優(yōu) 重要性 高 低 保持象限 可利用象限 低優(yōu)先度象限 關(guān)鍵改進象限 在這些重要性相對較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，應該時時監(jiān)測其重要程度的變化并努力保持客戶的滿意度。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。 盡管這些因素的重要性相對較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。隨著時間的推移，這些因素對消費者而言可能會日益重要。 在這些重要性相對較高的領(lǐng)域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿意度。如果條件許可，企業(yè)應該再接再勵，至少保持現(xiàn)有的滿意度。在進行公關(guān)廣告宣傳活動時可恰當?shù)募右岳谩? 產(chǎn)品在這些重要性相對較高的影響消費者滿意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費者不滿意的程度。 策略矩陣 THE GALLUP ORGANIZATION 36 。請用 5分制表示。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 策略矩陣 李寧 重要性 高 低 優(yōu) 表現(xiàn) 劣 要保持現(xiàn)有消費 群的滿意度，鞏 固已有市場，李 寧應改進運動服 裝的質(zhì)量、加強 外觀設(shè)計的吸引 力，提高產(chǎn)品的 性能價格比。 THE GALLUP ORGANIZATION 37 。請用 5分制表示。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 策略矩陣 李寧 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于耐克用戶 李寧用戶滿意度低于耐克用戶 對于影響消費者 決策的關(guān)鍵因子： 產(chǎn)品質(zhì)量、外觀 設(shè)計和穿著舒適 度，李寧所獲得 的評價低于耐克， 其競爭優(yōu)勢主要 體現(xiàn)在價格和銷 售人員的服務。 THE GALLUP ORGANIZATION 38 。請用 5分制表示。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于安踏用戶 李寧用戶滿意度低于安踏用戶 策略矩陣 李寧 與安踏相比，李 寧運動服裝具有 明顯的競爭優(yōu)勢， 其在各項的表現(xiàn) 均優(yōu)于安踏。 THE GALLUP ORGANIZATION 39 。請用 5分制表示。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 策略矩陣 李寧 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于百事用戶 李寧用戶滿意度低于百事用戶 在影響消費者決策 的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品 質(zhì)量、外觀設(shè)計和 穿著舒適度，李寧 所獲得的評價優(yōu)于 百事，但在價格上 不具有比較優(yōu)勢 THE GALLUP ORGANIZATION 40 0 .2 30 .1 70 .3 00 .0 90 .1 90 .2 20 .0 10 0 1 10 0 1 20 0 1 30 0 1 40 0 1 50 0 1 60 0 1 70 .1 50 .2 10 .1 80 .4 00 .2 70 .2 70 .0 912345670 . 0 40 . 0 50 . 1 10 . 0 60 . 0 70 . 0 70 . 0 31234567 0 + 該市在第 i項 的滿意度均值高于總體在第 i項的均值 該市在第 i項 的滿意度均值低于總體在第 i項的均值 促銷活動 購買方便程度 價格 銷售人員服務 穿著舒適程度 外觀設(shè)計 產(chǎn)品質(zhì)量 哈爾濱 (94%) 沈陽 (90%) 保定 (92%) 李寧用戶分項滿意度 城市 0 . 0 10 . 0 40 . 0 00 . 0 60 . 1 80 . 0 20 . 0 71234567西安 (89%) 鄭州 (93%) 武漢 (93%) 0 .1 00 .0 70 .1 30 .3 10 .1 60 .1 90 .0 312345670 .0 10 .0 20 .0 10 .0 00 .0 30 .0 80 .1 51234567注：各城市按消費者對李寧運動服裝的總體滿意度排序 (括號后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。 THE GALLUP ORGANIZATION 41 0 + 該市在第 i項 的滿意度均值高于總體在第 i項的均值 該市在第 i項 的滿意度均值低于總體在第 i項的均值 促銷活動 購買方便程度 價格 銷售人員服務 穿著舒適程度 外觀設(shè)計 產(chǎn)品質(zhì)量 杭州 (85%) 廈門 (83%) 李寧用戶分項滿意度 城市 0 .1 40 .0 40 .2 10 .1 30 .0 90 .0 00 .2 012345670 .0 60 .1 10 .1 30 .0 20 .0 10 .1 70 .0 212345670 . 1 10 . 0 20 . 0 90 . 0 70 . 0 90 . 0 40 . 0 10 0 1 10 0 1 20 0 1 30 0 1 40 0 1 50 0 1 60 0 1 7成都 (85%) 北京 (83%) 太原 (84%) 0 . 2 20 . 1 80 . 1 40 . 2 20 . 0 70 . 0 60 . 0 712345670 .0 30 .0 60 .0 30 .1 30 .1 10 .0 00 .0 21234567注：各城市按消費者對李寧運動服裝的總體滿意度排序 (括號后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。 THE GALLUP ORGANIZATION 42 產(chǎn)品購買場所 Q9. 請問您通常在何處購買運動服裝？ (不讀出，可多選 ) 有效樣本 = 3593 350 277 232 336 206 312 304 192 313 227 273 239 332 專賣店是消費者購買運動服裝的最主要場所，但在沈陽，體育 用品商店所占比例也較大。 THE GALLUP ORGANIZATION 43 運動服裝消費者分層 THE GALLUP ORGANIZATION 44 消費者分層 購物心理 ? ? ? ? ? ? ? ? 物有所值型 18% 注重實用型 36% 品牌追求型 46% THE GALLUP ORGANIZATION 45 消費者分層 體育訴求點 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 娛樂型 26% 健身型 24% 功利型 50% THE GALLUP ORGANIZATION 46 消費者分層 忠誠度 忠誠用戶 19%(對所購買的李寧運動服裝感到滿意，未來將繼續(xù)購買李寧運動服裝，而且也愿意向他人推薦 ) 非忠誠用戶 17%(是李寧運動服裝的消費者，但或?qū)λ徺I的李寧運動服裝感到不滿意，或未來不再打算購買李寧運動服裝，或不會向他人推薦 ) 潛在用戶 28%(不是李寧運動服裝的消費者，但未來考慮購買李寧運動服裝 ) 非用戶 35%(不是李寧運動服裝的消費者，未來也不考慮購買李寧運動服裝 ) THE GALLUP ORGANIZATION 47 不同忠誠度消費者比例分布 有效樣本 = 2325 218 134 203 159 213 149 201 180 167 197 157 173 174 THE GALLUP ORGANIZATION 48 不同忠誠度消費者特征 不同忠誠度的消費者對體育的態(tài)度沒有顯著差別，多數(shù)消費者更看重體育所帶來的成就感和不斷進步、挑戰(zhàn)自我的精神追求，這應是運動服裝廣告訴求的一個重點。 相比較而言，李寧運動