【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 重要 /比較重要 )34THE GALLUP ORGANIZATION表現(xiàn)劣優(yōu)重要性 高低保持象限 可利用象限低優(yōu)先度象限 關(guān)鍵改進(jìn)象限在這些重要性相對(duì)較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，應(yīng)該時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)其重要程度的變化并努力保持客戶的滿意度。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。盡管這些因素的重要性相對(duì)較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。隨著時(shí)間的推移，這些因素對(duì)消費(fèi)者而言可能會(huì)日益重要。在這些重要性相對(duì)較高的領(lǐng)域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿意度。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該再接再勵(lì)，至少保持現(xiàn)有的滿意度。在進(jìn)行公關(guān)廣告宣傳活動(dòng)時(shí)可恰當(dāng)?shù)募右岳?。產(chǎn)品在這些重要性相對(duì)較高的影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費(fèi)者不滿意的程度。策略矩陣策略矩陣35THE GALLUP ORGANIZATION。請(qǐng)用 5分制表示。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 策略矩陣策略矩陣 李寧李寧 重要性 高低優(yōu) 表現(xiàn)劣要保持現(xiàn)有消費(fèi)群的滿意度，鞏固已有市場(chǎng)，李寧應(yīng)改進(jìn)運(yùn)動(dòng)服裝的質(zhì)量、加強(qiáng)外觀設(shè)計(jì)的吸引力，提高產(chǎn)品的性能價(jià)格比。36THE GALLUP ORGANIZATION。請(qǐng)用 5分制表示。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 策略矩陣策略矩陣 李寧李寧 重要性 高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于耐克用戶李寧用戶滿意度低于耐克用戶對(duì)于影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因子：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度，李寧所獲得的評(píng)價(jià)低于耐克，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在價(jià)格和銷售人員的服務(wù)。37THE GALLUP ORGANIZATION。請(qǐng)用 5分制表示。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 重要性 高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于安踏用戶李寧用戶滿意度低于安踏用戶策略矩陣策略矩陣 李寧李寧 與安踏相比，李寧運(yùn)動(dòng)服裝具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其在各項(xiàng)的表現(xiàn)均優(yōu)于安踏。38THE GALLUP ORGANIZATION。請(qǐng)用 5分制表示。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 策略矩陣策略矩陣 李寧李寧 重要性 高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于百事用戶李寧用戶滿意度低于百事用戶在影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度，李寧所獲得的評(píng)價(jià)優(yōu)于百事，但在價(jià)格上不具有比較優(yōu)勢(shì)39THE GALLUP ORGANIZATION 0 +該市在第 i項(xiàng)的滿意度均值高于總體在第 i項(xiàng)的均值該市在第 i項(xiàng)的滿意度均值低于總體在第 i項(xiàng)的均值促銷活動(dòng)購(gòu)買方便程度價(jià)格銷售人員服務(wù)穿著舒適程度外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量哈爾濱 (94%)沈陽 (90%)保定 (92%)李寧用戶分項(xiàng)滿意度李寧用戶分項(xiàng)滿意度 城市城市西安 (89%)鄭州 (93%) 武漢 (93%)注：各城市按消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝的總體滿意度排序 (括號(hào)后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。40THE GALLUP ORGANIZATION 0 +該市在第 i項(xiàng)的滿意度均值高于總體在第 i項(xiàng)的均值該市在第 i項(xiàng)的滿意度均值低于總體在第 i項(xiàng)的均值促銷活動(dòng)購(gòu)買方便程度價(jià)格銷售人員服務(wù)穿著舒適程度外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量杭州 (85%)廈門 (83%)李寧用戶分項(xiàng)滿意度李寧用戶分項(xiàng)滿意度 城市城市成都 (85%)北京 (83%)太原 (84%)注：各城市按消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝的總體滿意度排序 (括號(hào)后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。41THE GALLUP ORGANIZATION產(chǎn)品購(gòu)買場(chǎng)所產(chǎn)品購(gòu)買場(chǎng)所Q9. 請(qǐng)問您通常在何處購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝？ (不讀出，可多選 )有效樣本 = 3593 350 277 232 336 206 312 304 192 313 227 273 239 332專賣店是消費(fèi)者購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝的最主要場(chǎng)所，但在沈陽，體育用品商店所占比例也較大。42THE GALLUP ORGANIZATION運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者分層運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者分層43THE GALLUP ORGANIZATION消費(fèi)者分層消費(fèi)者分層 購(gòu)物心購(gòu)物心理理????????物有所值型 18%注重實(shí)用型 36%品牌追求型 46%44THE GALLUP ORGANIZATION消費(fèi)者分層消費(fèi)者分層 體育訴求點(diǎn)體育訴求點(diǎn)?????????娛樂型 26%健身型 24%功利型 50%45THE GALLUP ORGANIZATION消費(fèi)者分層消費(fèi)者分層 忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度忠誠(chéng)用戶忠誠(chéng)用戶 19%( 對(duì)所購(gòu)買的李寧運(yùn)動(dòng)服裝感對(duì)所購(gòu)買的李寧運(yùn)動(dòng)服裝感到滿意，未來將繼續(xù)購(gòu)買李寧運(yùn)動(dòng)服裝，到滿意，未來將繼續(xù)購(gòu)買李寧運(yùn)動(dòng)服裝，而且也愿意向他人推薦而且也愿意向他人推薦 )非忠誠(chéng)用戶非忠誠(chéng)用戶 17%( 是李寧運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者是李寧運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者，但或?qū)λ?gòu)買的李寧運(yùn)動(dòng)服裝感到不滿，但或?qū)λ?gòu)買的李寧運(yùn)動(dòng)服裝感到不滿意，或未來不再打算購(gòu)買李寧運(yùn)動(dòng)服裝，意，或未來不再打算購(gòu)買李寧運(yùn)動(dòng)服裝，或不會(huì)向他人推薦或不會(huì)向他人推薦 )潛在用戶潛在用戶 28%( 不是李寧運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者不是李寧運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者，但未來考慮購(gòu)買李寧運(yùn)動(dòng)服裝，但未來考慮購(gòu)買李寧運(yùn)動(dòng)服裝 )非用戶非用戶 35%( 不是李寧運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者，不是李寧運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者，未來也不考慮購(gòu)買李寧運(yùn)動(dòng)服裝未來也不考慮購(gòu)買李寧運(yùn)動(dòng)服裝 )46THE GALLUP ORGANIZATION不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者比例分布不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者比例分布有效樣本 = 2325 218 134 203 159 213 149 201 180 167 197 157 173 17447THE GALLUP ORGANIZATION不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者特征不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者特征不同忠誠(chéng)度的消費(fèi)者對(duì)體育的態(tài)度沒有顯著差別，多數(shù)消費(fèi)者更看重體育所帶來的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求，這應(yīng)是運(yùn)動(dòng)服裝廣告訴求的一個(gè)重點(diǎn)。相比較而言，李寧運(yùn)動(dòng)服裝的忠誠(chéng)用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的年齡不是特別年輕，家庭收入相對(duì)不高，看重商品的實(shí)用性，朋友的介紹和推薦對(duì)他們影響較大。48THE GALLUP ORGANIZATION不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者的不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者的 休閑娛樂活動(dòng)休閑娛樂活動(dòng)Q30. 請(qǐng)問您平均每月參加體育鍛煉 /活動(dòng)的次數(shù)是：？ (這里的休閑娛樂活動(dòng)包括體育、健身、娛樂，與他人一起吃飯等非工作性質(zhì)的活動(dòng) )(三個(gè)答案 )休閑娛樂活動(dòng)偏好體育鍛煉頻率49THE GALLUP ORGANIZATION不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者媒介偏好不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者媒介偏好Q27. 您對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的認(rèn)知和了解主要通過以下哪些途徑獲得？ (讀出，可多選 )運(yùn)動(dòng)服裝認(rèn)知 /了解途徑廣告形式偏好媒體接觸頻率Q29. 平均而言，您每周花在以下活動(dòng)上的時(shí)間為多少？ 99=不知道 /拒答Q28. 對(duì)于下列形式的廣告，您最樂于接受的是哪三種？ (讀出 )電視廣告和報(bào)紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的廣告形式。朋友介紹推薦對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝忠誠(chéng)用戶的影響更大，但他們對(duì)電影片頭廣告興趣明顯第于其他類型消費(fèi)者。潛在用戶和非用戶對(duì)因特網(wǎng)的接受度更高。50THE GALLUP ORGANIZATION運(yùn)動(dòng)服裝的主力消費(fèi)群與李寧運(yùn)動(dòng)服裝的忠誠(chéng)用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在較大差距。運(yùn)動(dòng)服裝主力消費(fèi)群與李寧運(yùn)動(dòng)服裝忠誠(chéng)用戶的比較運(yùn)動(dòng)服裝主力消費(fèi)群與李寧運(yùn)動(dòng)服裝忠誠(chéng)用戶的比較注：運(yùn)動(dòng)服裝主力消費(fèi)群指運(yùn)動(dòng)服裝年消費(fèi)額 200元人民幣以上的人群51THE GALLUP ORGANIZATIONQ8a.[如果 Q7a?4“ 李寧 ” 回答為 “1” ，且 Q7e?4“ 李寧 ” 回答為 “2” 的被訪者提問 ]請(qǐng)問您為什么過去購(gòu)買過李寧運(yùn)動(dòng)服而以后卻不再考慮購(gòu)買這個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)服裝？ (追問兩個(gè)答案 ) Q8b.[如果 Q7a?4“ 李寧 ” 回答為 “2” ，且 Q7e?4“ 李寧 ” 回答為 “1” 的被訪者提問 ]請(qǐng)問您為什么過去從未購(gòu)買過李寧運(yùn)動(dòng)服而以后卻打算購(gòu)買這個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)服裝？ (追問兩個(gè)答案 ) 影響消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝態(tài)度及購(gòu)買意向的原因影響消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝態(tài)度及購(gòu)買意向的原因影響李寧運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者忠誠(chéng)度的主要原因：u23%對(duì)所購(gòu)買的李寧運(yùn)動(dòng)服裝不滿意；u32%對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝感到滿意但被其他品牌產(chǎn)品所吸引；u26%屬于非熱心消費(fèi)者，不會(huì)向他人推薦李寧運(yùn)動(dòng)服裝；用戶流失原因李寧運(yùn)動(dòng)服裝吸引潛在用戶的原因52THE GALLUP ORGAN