【文章內(nèi)容簡介】 5分表示 “ 非常重要 ” ， 4分表示 “ 比較重要 ” ， 3分表示 “ 一般 ” ， 2分表示 “ 不太重要 ” ， 1分表示 “ 一點(diǎn)都不重要 ” 。 決策影響因素決策影響因素有效樣本 =2325(非常重要 /比較重要 )34THE GALLUP ORGANIZATION表現(xiàn)劣優(yōu)重要性 高低保持象限 可利用象限低優(yōu)先度象限 關(guān)鍵改進(jìn)象限在這些重要性相對(duì)較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，應(yīng)該時(shí)時(shí)監(jiān)測其重要程度的變化并努力保持客戶的滿意度。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。盡管這些因素的重要性相對(duì)較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。隨著時(shí)間的推移，這些因素對(duì)消費(fèi)者而言可能會(huì)日益重要。在這些重要性相對(duì)較高的領(lǐng)域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿意度。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該再接再勵(lì)，至少保持現(xiàn)有的滿意度。在進(jìn)行公關(guān)廣告宣傳活動(dòng)時(shí)可恰當(dāng)?shù)募右岳?。產(chǎn)品在這些重要性相對(duì)較高的影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費(fèi)者不滿意的程度。策略矩陣策略矩陣注：總體而言，產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者在購買運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)最為關(guān)注的因素。但不同品牌的用戶在購買時(shí)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注程度不同，耐克用戶在購買耐克運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)對(duì)質(zhì)量的關(guān)注程度相對(duì)于其他品牌用戶的購買決策而言最低，其次為李寧用戶，再次為百事用戶，安踏用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注程度最高。35THE GALLUP ORGANIZATION。請(qǐng)用 5分制表示。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 策略矩陣策略矩陣 李寧李寧 重要性 高低優(yōu) 表現(xiàn)劣要保持現(xiàn)有消費(fèi)群的滿意度，鞏固已有市場，李寧應(yīng)改進(jìn)運(yùn)動(dòng)服裝的質(zhì)量、加強(qiáng)外觀設(shè)計(jì)的吸引力，提高產(chǎn)品的性能價(jià)格比。36THE GALLUP ORGANIZATION。請(qǐng)用 5分制表示。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 策略矩陣策略矩陣 李寧李寧 重要性 高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于耐克用戶李寧用戶滿意度低于耐克用戶對(duì)于影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因子：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度，李寧所獲得的評(píng)價(jià)低于耐克，其競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價(jià)格和銷售人員的服務(wù)。37THE GALLUP ORGANIZATION。請(qǐng)用 5分制表示。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 重要性 高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于安踏用戶李寧用戶滿意度低于安踏用戶策略矩陣策略矩陣 李寧李寧 與安踏相比，李寧運(yùn)動(dòng)服裝具有明顯的競爭優(yōu)勢，其在各項(xiàng)的表現(xiàn)均優(yōu)于安踏。38THE GALLUP ORGANIZATION。請(qǐng)用 5分制表示。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 策略矩陣策略矩陣 李寧李寧 重要性 高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于百事用戶李寧用戶滿意度低于百事用戶在影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度，李寧所獲得的評(píng)價(jià)優(yōu)于百事，但在價(jià)格上不具有比較優(yōu)勢39THE GALLUP ORGANIZATION李寧用戶分項(xiàng)滿意度李寧用戶分項(xiàng)滿意度 城市城市注：上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。40THE GALLUP ORGANIZATION產(chǎn)品購買場所產(chǎn)品購買場所Q9. 請(qǐng)問您通常在何處購買運(yùn)動(dòng)服裝？ (不讀出，可多選 )有效樣本 = 3593 350 277 232 336 206 312 304 192 313 227 273 239 332專賣店是消費(fèi)者購買運(yùn)動(dòng)服裝的最主要場所，但在沈陽，體育用品商店所占比例也較大。41THE GALLUP ORGANIZATION運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者分層運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者分層42THE GALLUP ORGANIZATION消費(fèi)者分層消費(fèi)者分層 購物心購物心理理????????物有所值型 18%注重實(shí)用型 36%品牌追求型 46%43THE GALLUP ORGANIZATION消費(fèi)者分層消費(fèi)者分層 體育訴求點(diǎn)體育訴求點(diǎn)?????????娛樂型 26%健身型 24%功利型 50%44THE GALLUP ORGANIZATION消費(fèi)者分層消費(fèi)者分層 忠誠度忠誠度忠誠用戶忠誠用戶 19%( 對(duì)所購買的李寧運(yùn)動(dòng)服裝感對(duì)所購買的李寧運(yùn)動(dòng)服裝感到滿意，未來將繼續(xù)購買李寧運(yùn)動(dòng)服裝，到滿意，未來將繼續(xù)購買李寧運(yùn)動(dòng)服裝，而且也愿意向他人推薦而且也愿意向他人推薦 )非忠誠用戶非忠誠用戶 17%( 是李寧運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者是李寧運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者，但或?qū)λ徺I的李寧運(yùn)動(dòng)服裝感到不滿，但或?qū)λ徺I的李寧運(yùn)動(dòng)服裝感到不滿意，或未來不再打算購買李寧運(yùn)動(dòng)服裝，意，或未來不再打算購買李寧運(yùn)動(dòng)服裝，或不會(huì)向他人推薦或不會(huì)向他人推薦 )潛在用戶潛在用戶 28%( 不是李寧運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者不是李寧運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者，但未來考慮購買李寧運(yùn)動(dòng)服裝，但未來考慮購買李寧運(yùn)動(dòng)服裝 )非用戶非用戶 35%( 不是李寧運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者，不是李寧運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者，未來也不考慮購買李寧運(yùn)動(dòng)服裝未來也不考慮購買李寧運(yùn)動(dòng)服裝 )45THE GALLUP ORGANIZATION不同忠誠度消費(fèi)者比例分布不同忠誠度消費(fèi)者比例分布有效樣本 = 2325 218 134 203 159 213 149 201 180 167 197 157 173 17446THE GALLUP ORGANIZATION不同忠誠度消費(fèi)者特征不同忠誠度消費(fèi)者特征不同忠誠度的消費(fèi)者對(duì)體育的態(tài)度沒有顯著差別，多數(shù)消費(fèi)者更看重體育所帶來的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求，這應(yīng)是運(yùn)動(dòng)服裝廣告訴求的一個(gè)重點(diǎn)。相比較而言，李寧運(yùn)動(dòng)服裝的忠誠用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的年齡不是特別年輕，家庭收入相對(duì)不高，看重商品的實(shí)用性，朋友的介紹和推薦對(duì)他們影響較大。47THE GALLUP ORGANIZATION不同忠誠度消費(fèi)者的不同忠誠度消費(fèi)者的 休閑娛樂活動(dòng)休閑娛樂活動(dòng)Q30. 請(qǐng)問您平均每月參加體育鍛煉 /活動(dòng)的次數(shù)是：？ (這里的休閑娛樂活動(dòng)包括體育、健身、娛樂，與他人一起吃飯等非工作性質(zhì)的活動(dòng) )(三個(gè)答案 )休閑娛樂活動(dòng)偏好體育鍛煉頻率48THE GALLUP ORGANIZATION不同忠誠度消費(fèi)者媒介偏好不同忠誠度消費(fèi)者媒介偏好Q27. 您對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的認(rèn)知和了解主要通過以下哪些途徑獲得？ (讀出，可多選 )運(yùn)動(dòng)服裝認(rèn)知 /了解途徑廣告形式偏好媒體接觸頻率Q29. 平均而言，您每周花在以下活動(dòng)上的時(shí)間為多少？ 99=不知道 /拒答Q28. 對(duì)于下列形式的廣告，您最樂于接受的是哪三種？ (讀出 )電視廣告和報(bào)紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的廣告形式。朋友介紹推薦對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝忠誠用戶的影響更大，但他們對(duì)電影片頭廣告興趣明顯低于其他類型消費(fèi)者。潛在用戶和非用戶對(duì)因特網(wǎng)的接受度更高。49THE GALLUP ORGANIZATION運(yùn)動(dòng)服裝的主力消費(fèi)群與李寧運(yùn)動(dòng)服裝的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在較大差距。運(yùn)動(dòng)服裝主力消費(fèi)群與李寧運(yùn)動(dòng)服裝不同忠誠度用戶的比較運(yùn)動(dòng)服裝主力消費(fèi)群與李寧運(yùn)動(dòng)服裝不同忠誠度用戶的比較注：運(yùn)動(dòng)服裝主力消費(fèi)群指運(yùn)動(dòng)服裝年消費(fèi)額 200元人民幣以上的人群50THE GALLUP ORGANIZATION與耐克運(yùn)動(dòng)服裝忠誠用戶相比，李寧運(yùn)動(dòng)服裝忠誠用戶在 1418周歲年齡段的比例偏低，家庭月收入 2023元以下的比例更高。李寧運(yùn)動(dòng)服裝忠誠用戶與耐克運(yùn)動(dòng)服裝忠誠用戶的比較李寧運(yùn)動(dòng)服裝忠誠用戶與耐克運(yùn)動(dòng)服裝忠誠用戶的比較注：運(yùn)動(dòng)服裝主力消費(fèi)群指運(yùn)動(dòng)服裝年消費(fèi)額 200元人民幣以上的人群51THE GALLUP ORGANIZATIONQ8a.[如果 Q7a?4“ 李寧 ” 回答為 “1” ，且 Q7e?4“ 李寧 ” 回答為 “2” 的被訪者提問 ]請(qǐng)問您為什么過去購買過李寧運(yùn)動(dòng)服而以后卻不再考慮購買這個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)服裝？ (追問兩個(gè)答案 ) Q8b.[如果 Q7a?4“ 李寧 ” 回答為 “2” ，且 Q7e?4“ 李寧 ” 回答為 “1” 的被訪者提問 ]請(qǐng)問您為什么過去從未購買過李寧運(yùn)動(dòng)服而以后卻打算購買這個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)服裝？ (追問兩個(gè)答案 ) 影響消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝態(tài)度及購買意向的原因影響消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝態(tài)度及購買意向的原因影響李寧運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者忠誠度的主要原因：u23%對(duì)所購買的李寧運(yùn)動(dòng)服裝不滿意；u32%對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝感到滿意但被其他品牌產(chǎn)品所吸引；u26%屬于非熱心消費(fèi)者，不會(huì)向他人推薦李寧運(yùn)動(dòng)服裝；用戶流失原因李寧運(yùn)動(dòng)服裝吸引潛在用戶的原因52THE GALLUP ORGANIZATION運(yùn)動(dòng)鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析運(yùn)動(dòng)鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析53THE GALLUP ORGANIZATION，您是否在體育用品商店、專賣店或商