【正文】 ) Q30. 請問您平均每月參加體育鍛煉 /活動的次數(shù)是： 不同忠誠度消費者的 休閑娛樂活動 休閑娛樂活動偏好 體育鍛煉頻率 THE GALLUP ORGANIZATION 81 Q27. 您對運動鞋 /運動服裝品牌的認(rèn)知和了解主要通過以下哪些途徑獲得？ (讀出，可多選 ) 運動鞋認(rèn)知 /了解途徑 廣告形式偏好 Q28. 對于下列形式的廣告，您最樂于接受的是哪三種？ (讀出 ) Q29. 平均而言，您每周花在以下活動上的時間為多少？ 99=不知道 /拒答 媒體接觸頻率 電視廣告和報紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的廣告形式。 THE GALLUP ORGANIZATION 74 運動鞋消費者分層 THE GALLUP ORGANIZATION 75 消費者分層 購物心理 ? ? ? ? ? ? ? ? 物有所值型 19% 注重實用型 39% 品牌追求型 42% THE GALLUP ORGANIZATION 76 消費者分層 體育訴求點 健身型 娛樂型 功利型成功感、榮譽感，成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能做得更好體育是與人交流，溝通的方式，從中可以得到友誼和快樂釋放自我、渲泄壓力，獲得自由自在的感覺保持自我最佳狀態(tài)，有充沛的體力和腦力應(yīng)對工作 重在參與獲得異性的青睞經(jīng)常鍛煉，保持健康的身體體育是實現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段? ? ? ? ? ? ? ? ? 娛樂型 28% 健身型 25% 功利型 49% THE GALLUP ORGANIZATION 77 消費者分層 忠誠度 忠誠用戶 10%(對所購買的李寧運動鞋感到滿意，未來將繼續(xù)購買李寧運動鞋，而且也愿意向他人推薦 ) 非忠誠用戶 10%(是李寧運動鞋的消費者，但或?qū)λ徺I的李寧運動鞋感到不滿意，或未來不再打算購買李寧運動鞋，或不會向他人推薦 ) 潛在用戶 30%(不是李寧運動鞋的消費者，但未來考慮購買李寧運動鞋 ) 非用戶 50%(不是李寧運動鞋的消費者，未來也不考慮購買李寧運動鞋 ) THE GALLUP ORGANIZATION 78 不同忠誠度消費者比例分布 有效樣本 = 3271 257 250 236 277 250 252 268 239 286 247 231 231 253 THE GALLUP ORGANIZATION 79 不同忠誠度消費者特征 不同忠誠度的消費者對體育的態(tài)度沒有顯著差別，多數(shù)消費者更看重體育所帶來的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求，這應(yīng)是運動鞋廣告訴求的一個重點。 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于安踏用戶 李寧用戶滿意度低于安踏用戶 策略矩陣 李寧 對于影響消費者 決策的關(guān)鍵因子： 產(chǎn)品質(zhì)量、外觀 設(shè)計和穿著舒適 度，李寧所獲得 的評價均高于安 踏，競爭優(yōu)勢較 明顯。 重要性 高 低 優(yōu) 表現(xiàn) 劣 李寧應(yīng)該鞏固強 化其運動鞋質(zhì)量 在現(xiàn)有消費者心 目中的良好形象， 并進(jìn)一步突出穿 著舒適度和外觀 設(shè)計，更深層次 的挖掘已有市場 的潛力。隨著時間的推移，這些因素對消費者而言可能會日益重要。 THE GALLUP ORGANIZATION 58 ？ (無提示，多選 ) ，您會選擇哪個品牌的運動服 裝來替代？ (無提示，單選 ) 替代品牌選擇 THE GALLUP ORGANIZATION 59 Q15a. 請問您曾經(jīng)購買過哪些牌子的運動鞋？ (無提示，單選 ) ？ (無提示，多選 ) 品牌發(fā)展動力 李寧、耐克運動鞋在各地消費者心目中的地位穩(wěn)中有升，安踏運動鞋對消費者的吸引力有下降的趨勢。 相比較而言，李寧運動服裝的忠誠用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的年齡不是特別年輕，家庭收入相對不高，看重商品的實用性，朋友的介紹和推薦對他們影響較大。 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于安踏用戶 李寧用戶滿意度低于安踏用戶 策略矩陣 李寧 與安踏相比，李 寧運動服裝具有 明顯的競爭優(yōu)勢， 其在各項的表現(xiàn) 均優(yōu)于安踏。 策略矩陣 李寧 重要性 高 低 優(yōu) 表現(xiàn) 劣 要保持現(xiàn)有消費 群的滿意度，鞏 固已有市場，李 寧應(yīng)改進(jìn)運動服 裝的質(zhì)量、加強 外觀設(shè)計的吸引 力，提高產(chǎn)品的 性能價格比。隨著時間的推移，這些因素對消費者而言可能會日益重要。 Q7d. 請問您最近購買的運動服裝是什么牌子的？ (無提示，單選 ) 市場份額 總體 THE GALLUP ORGANIZATION 30 Q7d. 請問您最近購買的運動服裝是什么牌子的？ (無提示，單選 ) 市場份額 城市 注：此處市場份額指該市購買該品牌人數(shù)占該市購買運動服裝總?cè)藬?shù)的百分比 THE GALLUP ORGANIZATION 31 ？ (無提示，多選 ) ，您會選擇哪個品牌的運動服裝來替代？ (無提示，單選 ) 替代品牌選擇 THE GALLUP ORGANIZATION 32 Q7a. 請問您曾經(jīng)購買過哪些牌子的運動服裝？ (無提示，單選 ) Q7e. 請問您下一次會考慮購買什么品牌的運動服裝？ (無提示，多選 ) 品牌發(fā)展動力 李寧、耐克運動服裝在各地消費者心目中的地位穩(wěn)中有升，百事運動服裝對消費者的吸引力正逐漸增強，安踏運動服裝的發(fā)展?jié)摿Φ貐^(qū)差異較大。請您根據(jù)自己的經(jīng)驗或感覺，告訴我這些描述是否適合形容以下這些品牌，請您用 5分制表示， 5分代表您覺得這種特征 “ 非常適合 ” 描述該品牌，4分代表 “ 比較適合 ” ， 3分代表 “ 一般，無所謂 ” ， 2分代表 “ 不太適合 ” ， 1分代表 “ 完全不適合 ” 描述該品牌。 THE GALLUP ORGANIZATION 22 ，請您用 5分制表示您對下列運動服裝和運動鞋品牌的喜歡程度。 ? 體育所帶來的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數(shù)運動鞋消費者所看重。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) THE GALLUP ORGANIZATION 14 ? 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標(biāo)評價，李寧運動服裝用戶的忠誠度最高（ 50%），其次為耐克（ 36%）、百事（ 35%）和安踏（ 34%）。 ? 電視廣告和報紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的運動服裝廣告形式。從地理區(qū)域來看，李寧在上海和廣州的市場份額明顯低于其他城市。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) THE GALLUP ORGANIZATION 9 ? 從價值 /情感維度和產(chǎn)品 /服務(wù)維度分析，耐克具有最優(yōu)的品牌形象，李寧其次。尤其是 1423歲的學(xué)生消費群體，其現(xiàn)實消費能力和潛在消費能力均不容忽視，但李寧的忠誠用戶中此類人群所占比例較少，同時李寧忠誠用戶的家庭收入水平也偏低。調(diào)查結(jié)果顯示，李寧具有很高的品牌認(rèn)知度，為大眾所熟知，并且逐漸形成了獨立的品牌形象和個性。 ? 本次調(diào)研對象為 1445歲，在過去一年內(nèi)購買過有品牌的運動服裝或運動鞋的人。從調(diào)查結(jié)果來看，中高檔運動服裝市場基本處于第二階段，產(chǎn)品的性能價格比受關(guān)注程度上升，品牌的影響力相對降低；而中高檔運動鞋市場或處于第一階段向第二階段過渡或逐步走向第三階段，消費者對品牌的注重程度較高，對產(chǎn)品的要求也較高。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) THE GALLUP ORGANIZATION 8 品牌資產(chǎn)研究 ?總體而言，李寧的品牌認(rèn)知度與耐克不相上下，其第一品牌認(rèn)知率、無提示品牌認(rèn)知、有提示品牌認(rèn)知分別為 33%、 75%、 98%，而耐克相對應(yīng)為31%、 76%、 98%。在消費者心目中，耐克代表出眾、時尚，是領(lǐng)導(dǎo)者，百事更讓人聯(lián)想到酷、時尚。 ? 改進(jìn)運動服裝質(zhì)量、加強外觀設(shè)計、提高性能價格比是李寧鞏固現(xiàn)有運動服裝市場的策略重點。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) THE GALLUP ORGANIZATION 13 運動鞋市場分析與消費者分層 ? 按照消費人數(shù)計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、 沈陽、哈爾濱、西安、武漢、成都、太原、杭州、鄭州、保定、廈門； 按照消費額度計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽、哈爾濱、杭州、西安、武漢、成都、太原、 廈門、 鄭州、保定； ? 總體而言，李寧在運動鞋市場面臨的競爭較激烈。在影響消費者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計和穿著舒適度，李寧所獲得的評價均高于安踏，競爭優(yōu)勢明顯。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) ，請您用 5分制表示您對下列運動服裝和運動鞋品牌的喜歡程度。但在哈 爾濱、沈陽、 保定、太原、 西安和鄭州， 消費者對李 寧的偏愛度 更高。下面我會讀出一些對人的個性的描述，請告訴我您認(rèn)為耐克、百事、李寧、安踏四個品牌中，哪一品牌最符合這個描述。 THE GALLUP ORGANIZATION 34 ，下列因素對于您的購買決策的影響程度有多大？請您用 1?5分來表示。在進(jìn)行公關(guān)廣告宣傳活動時可恰當(dāng)?shù)募右岳谩?5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意