【正文】 享受的 16 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 特別是在年輕消費中，李寧產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和運動表現(xiàn)方面的認(rèn)同感較低 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， 分析整理 24 Business Consulting Services 169。” ——武漢高中女生 “（李寧品牌的）名字不休閑。” “我覺得李寧就把運動服做好。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧可以根據(jù) 1014歲消費者的體育用品市場容量和盈利性決定是否進(jìn)入這塊市場，并采取相應(yīng)的策略 1014歲消費 者要不要做 要 不要 以團(tuán)購方式銷售 放棄 改成大貨的戶外運動系列 市場容量 盈利性 34 Business Consulting Services 169。00 39。 ?重點宣傳和介紹該運動員和運動隊所使用的體育用品 ?組織運動員或運動隊到主要售點同消費者見面，參加市場推廣活動 ?圍繞運動營銷的主要運動項目組織由核心消費者所參加的民間體育賽事（如三對三籃球賽） ?在比賽中通過贊助隊員和球隊的參與增加與消費者互動的機(jī)會，提升品牌形象 ?以贊助隊員和隊伍為主題拍攝廣告片 ?組織賽事轉(zhuǎn)播和交流，通過市場公關(guān)和新聞事件方式，增加品牌的社會效應(yīng) 運動裝備贊助 現(xiàn)金 李寧在運動營銷溝通投入有限，造成贊助項目的知名度不高，缺乏社會效應(yīng)；未來在集中贊助項目同時，需要進(jìn)一步加大運動營銷溝通的投入力度 資料來源：行業(yè)訪談，分析整理 44 Business Consulting Services 169。 ? 3歲前后嚴(yán)格管理，做孩子的家長； 13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。 ? 業(yè)精于勤，荒于嬉。 ? 我這一生基本上只是辛苦工作，我可以說，我活了七十五歲，沒有那一個月過的是舒服生活，就好象推一塊石頭上山，石頭不停地滾下來又推上去。 ? 如果強調(diào)什么，你就檢查什么；你不檢查，就等于不重視。 ? 人生是尊貴的。 05:18:1705:18:1705:18Friday, March 17, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 05:18:1705:18:1705:183/17/2023 5:18:17 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 上午 5時 18分 17秒 上午 5時 18分 05:18: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 5時 18分 :18March 17, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :18:1705:18:17March 17, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 5時 18分 :18March 17, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 上午 5時 18分 17秒 上午 5時 18分 05:18: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 05:18:1705:18:1705:183/17/2023 5:18:17 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 05:182023年 3月 17日 5時 18分 ? 創(chuàng)新是惟一的出路，淘汰自己，否則競爭將淘汰我們。 ? 最有希望的成功者，并不是才華最出眾的人，而是那些最善于利用每一時機(jī)發(fā)掘開拓的人。 ? 只要有堅強的持久心，一個庸俗平凡的人也會有成功的一天，否則即使是一個才識卓越的人，也只能遭遇失敗的命運。 ? 因為有了感謝之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時自然能免去許多無謂的對抗與爭執(zhí)。 ? 珍惜今天的擁有，明天才會富有。 Copyright IBM Corporation 2023 盡管競爭對手在足球和籃球上已經(jīng)建立了較大的優(yōu)勢，李寧仍可以通過這兩個項目提升自己的品牌形象，特別是對 1525歲的年輕人群來說，作用更為明顯 消費者希望李寧贊助的體育比賽項目 消費者認(rèn)為可以促進(jìn)李寧品牌形象的運動項目 消費者經(jīng)常參加和觀賞的運動項目 足球、籃球 ? 體育項目贊助 ? 增加李寧品牌的可見度 ? 提高李寧品牌的國際知名度 ? 品牌形象 ? 加深消費者對李寧品牌形象和個性的認(rèn)同 ? 強化品牌的運動聯(lián)想 ? 消費者運動愛好 ? 增加李寧品牌同消費者接觸的機(jī)會 ? 提高消費者購買、使用李寧品牌的機(jī)率 ? 指導(dǎo)李寧品牌選擇運動代言人 ? 指導(dǎo)李寧品牌產(chǎn)品開發(fā)方向 ? 指導(dǎo)李寧營銷推廣工作重點 43 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 消費者希望李寧贊助的國際國內(nèi)賽事 消費者希望李寧贊助的國際賽事 消費者希望李寧贊助的國內(nèi)賽事 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，分析整理 40 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 也試圖通過新的產(chǎn)品線吸引新的、更為年輕的消費者；盡管銷售良好，但事實上同原有消費群間存在較明顯的重疊 目標(biāo)消費者： 1835歲 核心消費群： 2228歲 消費者： 1520歲 產(chǎn)品價格： 比大貨低 20% 產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格： 顏色更加鮮艷 款式更加多樣 選用廉價面料 運作方式： 作為新的產(chǎn)品線，與大貨通過相同的零售終端銷售 實際經(jīng)營效果： 產(chǎn)品銷售良好；大部分消費者是原來的核心消費者 資料來源：行業(yè)訪談， 分析整理 32 Business Consulting Services 169?！? ——武漢初中女生 “李寧，我想既然先是作為一個運動品牌就應(yīng)該至少先把運動品牌走向國際市場。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧發(fā)展年輕消費者的青少系列產(chǎn)品的市場銷售業(yè)績不佳，同大貨間形成比較明顯的沖突 目標(biāo)消費者： 1017歲 產(chǎn)品類別： 針對都市新興的滑板、街舞、攀巖等運動 市場定位： 運動休閑 產(chǎn)品設(shè)計： 偏向休閑；風(fēng)格同大貨接近 經(jīng)營方式： 通過單獨的渠道銷售 銷售目標(biāo)： 2023年實現(xiàn) 6000萬銷售；2023年實現(xiàn) 56億的銷售 資料來源：李寧公司內(nèi)部訪談， 分析整理 青少系列產(chǎn)品定位及經(jīng)營方式 實際消費者中 80%以上年齡在 1622歲 運動普及程度較低，參與人數(shù)有限 不利于塑造李寧品牌的專業(yè)運動形象 同大貨形成較為明顯的沖突 30 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 同競爭對手相比，李寧產(chǎn)品的運動屬性較弱 3 . 1 12 . 9 83 . 4 33 . 2 62 . 9 9 2 . 9 8 3 . 0 212345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽3 . 4 43 . 7 53 . 5 8 3 . 4 83 . 0 43 . 4 4 3 . 3 412345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽3 . 4 03 . 8 03 . 5 3 3 . 4 33 . 0 9 3 . 1 63 . 4 012345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽李寧產(chǎn)品屬性 阿迪達(dá)斯產(chǎn)品屬性 耐克產(chǎn)品屬性 總體而言，李寧在消費者眼中是一個介于運動與休閑之間的品牌；不像耐克和阿迪那樣，具有突出的運動屬性，特別是在年輕消費群體當(dāng)中 數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告， 分析整理 運動 休閑 運動 +休閑 運動 休閑 運動 +休閑 運動 休閑 運動 +休閑 22 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 消費者對品牌訴求的感知往往是通過有影響力的明星實現(xiàn)的 情感價值要素 對品牌形象的影響力 我喜歡和崇拜的人使用的品牌 值得付更多錢的品牌 是著名的品牌 廣告做得好的品牌 適合我這個年齡的人的品牌 在市場上方便買到的品牌 值得信賴的品牌 物有所值的品牌 提供“酷 /時尚”產(chǎn)品的品牌 是滿足我的需求，了解我的品牌 有很好的外觀設(shè)計 體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， 分析整理 14 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 而且，他們的年平均消費水平遠(yuǎn)高出其它年齡段的消費者 各年齡段消費者體育用品年消費額（單位：人民幣） 646元642元834元737元720元708元791元815元5006007008009001000Total 男性 女性 1519歲 2024歲 2529歲 3034歲 3539歲數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告， 分析整理 6 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧集團(tuán)品牌與營銷策略 第二次研討會 2, 2023 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 另一方面，大部分消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，希望通過體育體驗成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點 50% 47%24% 25%26% 28%0%20%40%60%80%100%120%運動服裝 運動鞋功利型 健康型 娛樂型消費者從事體育活動訴求點 52%42% 46%19