【正文】 。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。潛在用戶和非用戶對因特網(wǎng)的接受度更高。 THE GALLUP ORGANIZATION 61 ，下列因素對于您的購買決策的影響程度有多大？請您用 1?5分來表示。在進行公關(guān)廣告宣傳活動時可恰當(dāng)?shù)募右岳谩?5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。朋友介紹推薦對李寧運動鞋忠誠用戶的影響更大，但他們對電影片頭廣告興趣明顯第于其他類型消費者。 THE GALLUP ORGANIZATION 69 價格敏感度 李寧 ，價格低于多少您會懷疑其質(zhì)量而不會購買？ _____元 ，價格為多少您覺得比較合理？ _____元 ，價格達到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？ _____元 ，價格高于多少您覺得太貴不會購買？ _____元 消費者對李寧運動鞋的心理定價區(qū)間為 170251元 THE GALLUP ORGANIZATION 70 價格敏感度 耐克 ，價格低于多少您會懷疑其質(zhì)量而不會購買？ _____元 ，價格為多少您覺得比較合理？ _____元 ，價格達到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？ _____元 ，價格高于多少您覺得太貴不會購買？ _____元 消費者對耐克運動鞋的心理定價區(qū)間為 250401元 THE GALLUP ORGANIZATION 71 價格敏感度 安踏 ，價格低于多少您會懷疑其質(zhì)量而不會購買？ _____元 ，價格為多少您覺得比較合理？ _____元 ，價格達到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？ _____元 ，價格高于多少您覺得太貴不會購買？ _____元 消費者對安踏運動鞋的心理定價區(qū)間為 110201元 THE GALLUP ORGANIZATION 72 價格敏感度 百事 ，價格低于多少您會懷疑其質(zhì)量而不會購買？ _____元 ，價格為多少您覺得比較合理？ _____元 ，價格達到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？ _____元 ，價格高于多少您覺得太貴不會購買？ _____元 消費者對百事運動鞋的心理定價區(qū)間為 200310元 THE GALLUP ORGANIZATION 73 產(chǎn)品購買場所 Q17. 請問您通常在何處購買運動鞋？ (不讀出，可多選 ) 有效樣本 = 3273 231 236 244 257 286 277 253 268 247 252 232 251 239 專賣店是消費者購買運動鞋的最主要場所，但在哈爾濱，體育 用品商店是最主要的購買場所。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 盡管這些因素的重要性相對較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。 THE GALLUP ORGANIZATION 57 Q15d. 請問您最近購買的運動鞋是什么牌子的？ (無提示，單選 ) 市場份額 城市 注：此處市場份額指該市購買該品牌人數(shù)占該市購買運動鞋總?cè)藬?shù)的百分比。 THE GALLUP ORGANIZATION 43 運動服裝消費者分層 THE GALLUP ORGANIZATION 44 消費者分層 購物心理 ? ? ? ? ? ? ? ? 物有所值型 18% 注重實用型 36% 品牌追求型 46% THE GALLUP ORGANIZATION 45 消費者分層 體育訴求點 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 娛樂型 26% 健身型 24% 功利型 50% THE GALLUP ORGANIZATION 46 消費者分層 忠誠度 忠誠用戶 19%(對所購買的李寧運動服裝感到滿意，未來將繼續(xù)購買李寧運動服裝，而且也愿意向他人推薦 ) 非忠誠用戶 17%(是李寧運動服裝的消費者，但或?qū)λ徺I的李寧運動服裝感到不滿意，或未來不再打算購買李寧運動服裝，或不會向他人推薦 ) 潛在用戶 28%(不是李寧運動服裝的消費者，但未來考慮購買李寧運動服裝 ) 非用戶 35%(不是李寧運動服裝的消費者，未來也不考慮購買李寧運動服裝 ) THE GALLUP ORGANIZATION 47 不同忠誠度消費者比例分布 有效樣本 = 2325 218 134 203 159 213 149 201 180 167 197 157 173 174 THE GALLUP ORGANIZATION 48 不同忠誠度消費者特征 不同忠誠度的消費者對體育的態(tài)度沒有顯著差別，多數(shù)消費者更看重體育所帶來的成就感和不斷進步、挑戰(zhàn)自我的精神追求，這應(yīng)是運動服裝廣告訴求的一個重點。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 盡管這些因素的重要性相對較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。 THE GALLUP ORGANIZATION 28 市場規(guī)模 ?市場規(guī)模 (萬人 ) =該市 1445歲人口數(shù) *該市在 1445歲年齡段的運動服裝市場滲透率 ? 市場規(guī)模 (百萬元人民幣 ) =該市 1445歲人口數(shù) *該市在 1445歲年齡段的運動服裝市場滲透率 *該市 1445歲運動服裝消費者的年均消費額 THE GALLUP ORGANIZATION 29 注：此處市場份額指購買該品牌人數(shù)占購買運動服裝總?cè)藬?shù)的百分比 ,且根據(jù)各城市人口數(shù)進行加權(quán)后得到。 THE GALLUP ORGANIZATION 24 。但在北 京、上海、廣 州三個一類城 市和東南城市 杭州、廈門， 消費者對耐 克的熟悉程 度更高。相比較而言，李寧運動鞋忠誠用戶的平均年齡最大（ ）， 60%在 24歲以上，家庭收入相對不高（家庭月均稅后收入 2571元）， 87%在 3000元人民幣以下，他們在自己的經(jīng)濟承受能力范圍內(nèi)追求品牌和時尚。從未來發(fā)展趨勢看，李寧運動鞋在消費者心目中的地位穩(wěn)中有升。 ? 體育所帶來的成就感和不斷進步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數(shù)運動服裝消費者所看重。國內(nèi)的其他運動服裝品牌（如安踏）的競爭力很弱。尤其在上海，消費者對耐克、百事等國外品牌的接受程度更高。但是與運動服裝或運動鞋的主力消費群（個人年均消費額 200元人民幣以上）相比，李寧的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在一定偏離。 ?品牌資產(chǎn)研究 品牌認知與偏好 品牌形象與個性聯(lián)想 ?運動服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析 ?運動服裝消費者分層 ?運動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析 ?運動鞋消費者分層 研究方法與內(nèi)容 THE GALLUP ORGANIZATION 4 北京 哈爾濱 沈陽 保定 太原 西安 上海 鄭州 武漢 杭州 廣州 成都 廈門 北京 上海 成都 廣州 調(diào)查城市分布 西安 沈陽 哈爾濱 保定 太原 鄭州 武漢 杭州 廈門 THE GALLUP ORGANIZATION 5 重要結(jié)論摘要 品牌是衡量企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與潛力的重要無形資產(chǎn)，并且在一定的條件下與資本資產(chǎn)、客戶資產(chǎn)等有形的資產(chǎn)相互轉(zhuǎn)化，形成綜合的市場競爭力。調(diào)查覆蓋北京、哈爾濱、沈陽、保定、太原、西安、上海、鄭州、武漢、杭州、廣州、成都、廈門十三個城市。李寧在中高檔運動服裝市場的競爭地位要優(yōu)于中高檔運動鞋市場。李寧是消費者最為熟悉的運動服裝和運動鞋品牌，而耐克是最受消費者親睞的品牌。而安踏尚未形成自己的獨特個性。在影響消費者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計和穿著舒適度，李寧所獲得的評價劣于耐克，其競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價格和銷售人員的服務(wù)。按購買人數(shù)計算的市場份額，李寧居于第二位（ 16%），首位為耐克（ 18%）；且在耐克的主力消費群心目中，阿迪達斯是最主要的次優(yōu)替代品牌，其次才為銳步和李寧，相對應(yīng)，在李寧的主力消費群心目中，僅有 18%的人認為耐克是可考慮的替代品牌。與百事相比，李寧運動服裝在產(chǎn)品質(zhì)量和穿著舒適度方面的滿意度更高，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計不如百事有吸引力。 5分表示您非常喜歡這個品牌， 4分表示比較喜歡， 3分表示無所謂， 2分表示不太喜歡， 1分表示非常不喜歡。 THE GALLUP ORGANIZATION 23 品牌形象度量 價值 /情感導(dǎo)向 產(chǎn)品 /服務(wù)導(dǎo)向 通過因子分析，品牌形象可以分 為兩個維度：價值 /情感導(dǎo)向與 產(chǎn)品 /服務(wù)導(dǎo)向。 (有效樣本 =3963) 品牌個性 友好、具有民族榮譽 感是李寧最為突出的 人格特征，其次是有 活力、自由自在。 5分表示 “ 非常重