【正文】 者，百事更讓人聯(lián)想 到酷、時尚，安踏尚 未形成自己的獨特個 性。 (百分比代表“非常適合” /“比較適合” )有效樣本 =3963 品牌形象 24 THE GALLUP ORGANIZATION 。耐克獲得的評價 最高，其次為李寧。 5分表示您非常喜歡這個品牌， 4分表示比較喜歡， 3分表示無所謂， 2分表示不太喜歡， 1分表示非常不喜歡。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) 品牌認知與偏好度量 無提示品牌認知 品牌熟悉程度 品牌喜愛程度 17 THE GALLUP ORGANIZATION Q1提到運動服裝和運動鞋，您首先想到的品牌是什么？ (追問，直到被訪者答不出 )(訪員注意：將“首先想到”在“其它”中自動圈“ 1” ) 第一品牌認知 18 THE GALLUP ORGANIZATION 無提示品牌認知 Q1提到運動服裝和運動鞋，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？ (追問，直到被訪者答不出 )(訪員注意：將“首先想到”在“其它”中自動圈“ 1” ) 19 THE GALLUP ORGANIZATION Q2. 我這里還有一些體育用品的牌子，除了剛才您提到的，還有哪些品牌是您知道或聽說 過的？ (訪員注意：將 Q1為“ 1”的品牌在本題中自動圈“ 1” ) 有提示品牌認知 20 THE GALLUP ORGANIZATION ，請您用 1?5分表示出您對這些品牌的熟悉程度， 5分表示“非常熟悉”， 4分表示“熟悉”， 3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”， 2分表示“不太熟悉”， 1分表示“非常不熟悉”。 ? 電視廣告和報紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的運動鞋廣告形式。 ? 通過價格敏感度測試，消費者對李寧、耐克、百事、安踏運動鞋的心理定價區(qū)間分別為 170251元、 250401元、 200310元、 110201元人民幣。 ? 李寧應鞏固強化運動鞋質(zhì)量在消費者心目中的良好形象，并一步突出穿著舒適度和外觀設計，更深層次的挖掘已有市場的潛力。國內(nèi)的其他運動鞋品牌（如雙星）也有一定的競爭力。 重要結論摘要 (續(xù) ) 11 THE GALLUP ORGANIZATION ? 根據(jù)消費者購買意向和忠誠度分層，運動服裝的消費群可分為四類：李寧忠誠用戶（ 19%）、李寧非忠誠用戶（ 17%）、李寧潛在用戶（ 28%）、李寧非用戶（ 35%）。與百事相比，李寧運動服裝在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設計和穿著舒適度方面的滿意度更高，但在價格方面不具有比較優(yōu)勢。從未來發(fā)展趨勢看，李寧運動服裝在消費者心目中的地位穩(wěn)中有升。 重要結論摘要 (續(xù) ) 9 THE GALLUP ORGANIZATION 運動服裝市場分析與消費者分層 ? 按照消費人數(shù)計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、哈爾濱、西安、沈陽、武漢、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門； 按照消費額度計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、西安、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門； ? 總體而言，李寧在運動服裝市場具有較大的競爭優(yōu)勢。百事和安踏在品牌形象的塑造上與前兩者差距較大。無論是品牌認知度、品牌熟悉程度或品牌喜愛程度，百事和安踏均與耐克和李寧相差較大。 從另一個角度分析，李寧運動服裝和運動鞋的忠誠用戶中女性消費者比例要略高于運動服裝和運動鞋主力消費群中的女性比例，李寧可進一步研究此細分市場，鞏固和提高自身對女性消費者的吸引力，強化競爭優(yōu)勢。從區(qū)域市場來看，北京、上海、廣州三個一類城市的市場規(guī)模最大，競爭最激烈，消費者也最重視品牌，李寧的競爭力相對較弱。它與耐克的差距主要在于消費者心目中品牌附加價值的高低。 ?調(diào)查采用入戶面訪的方式進行。THE GALLUP ORGANIZATION 蓋洛普咨詢有限公司 市場現(xiàn)狀與消費者分層研究 THE GALLUP ORGANIZATION *研究方法與內(nèi)容 ………………………………………………3 *抽樣城市分布 …………………………………………………4 *重要結論摘要 …………………………………………………5 *品牌資產(chǎn)研究 …………………………………………………16 *運動服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析 ………………………………26 *運動服裝消費者分層 …………………………………………43 *運動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析 …………………………………53 *運動鞋消費者分層 ……………………………………………74 *背景資料 ………………………………………………………84 目 錄 2 THE GALLUP ORGANIZATION 研究方法 核心內(nèi)容 ?蓋洛普 (中國 )咨詢有限公司受北京李寧體育用品有限公司委托，進行此次定量調(diào)查，旨在了解運動服裝和運動鞋類市場概況及消費者分層，為李寧公司的市場營銷策略制定提供科學依據(jù)和建議。全部樣本均隨機抽取，共完成 3963個有效樣本。 市 場 競 爭 力 品牌資產(chǎn) 資本資產(chǎn) 客戶資產(chǎn) 5 THE GALLUP ORGANIZATION 根據(jù)“品牌微笑”曲線理論，在經(jīng)濟發(fā)展水平較低，市場不成熟階段，某類產(chǎn)品的消費者較少，這些先頭消費者比較重視產(chǎn)品品牌；隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，市場逐步成熟，消費群逐步擴大，消費者開始注重價格和產(chǎn)品本身，對品牌的關注相對降低；之后，經(jīng)濟進一步發(fā)展，競爭加劇，消費者無論在經(jīng)濟承受能力還是可供選擇的同類商品上，余地越來越大，這時品牌又會成為購買決策的關鍵因素。 對品牌重視程度 經(jīng)濟 /市場發(fā)展水平 “品牌微笑”曲線 重要結論摘要 (續(xù) ) 6 THE GALLUP ORGANIZATION 從總體來看，無論運動服裝還是運動鞋，李寧現(xiàn)有消費群的忠誠度都比較高。 從本次調(diào)查結果來看，如何增強品牌的附加價值，提高在大容量市場（北京、上海、廣州）的市場占有率，如何拓展主力消費群，尤其是 1423歲的年輕消費者和家庭月收入 3000元人民幣以上的人群，是李寧長遠發(fā)展所需考慮的營銷重點。 ? 分城市比較，耐克在北京、上海、廣州三個一類城市和東南經(jīng)濟較發(fā)達城市杭州、廈門的品牌影響力更大，李寧則與之相反。 ? 友好、具有民族榮譽感是李寧最為突出的品牌個性，其次為有活力，自由自在。按購買人數(shù)計算的市場份額，李寧居于首位（ 29%），其次為耐克（ 19%）；且在耐克的主力消費群心目中，阿迪達斯與李寧是最主要的次優(yōu)替代品牌，相對應，在李寧的主力消費群心目中，耐克和阿迪達斯是最主要的次優(yōu)替代品牌。 重要結論摘要 (續(xù) ) 10 THE GALLUP ORGANIZATION ? 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標評價，李寧運動服裝用戶的忠誠度最高（ 53%），其次為耐克（ 37%）、百事（ 37%）和安踏（ 35%）。與安踏相比，李寧處于較明顯的優(yōu)勢地位。相比較而言，李寧運動服裝忠誠用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的平均年齡最大（ ）， 64%在 24歲以上，家庭收入相對不高（家庭月均稅后收入 2570元）， 82%在 3000元人民幣以下，更看重商品的實用性。從地理區(qū)域來看，李寧在北京、上海和廣州的市場份額明顯低于其他城市。與耐克相比，價格是李寧運動鞋最大的競爭優(yōu)勢，但其產(chǎn)品外觀設計與耐克差距較大。 重要結論摘要 (續(xù) ) 14 THE GALLUP ORGANIZATION ? 根據(jù)消費者購買意向和忠誠度分層，運動鞋的消費群可分為四類：李寧忠誠用戶（ 10%）、李寧非忠誠用戶（ 10%）、李寧潛在用戶（ 30%）、李寧非用戶（ 50%）。 15 THE GALLUP ORGANIZATION 品牌資產(chǎn)研究 16 THE GALLUP ORGANIZATION ，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？ (追問，直到被訪者答不出 )(訪員注意：將“首先想到”在“其它”中自動圈“ 1” ) ，請您用 1?5分表示出您對這些品牌的熟悉程度， 5分表示“非常熟悉”， 4分表示“熟悉”， 3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”， 2分表示“不太熟悉”， 1分表示“非常不熟悉”。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) 品牌熟悉程度 (非常熟悉 /熟悉 ) 有效樣本 = 3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 300 303 300 300 總體而言，消 費者對李寧品 牌的熟悉程度 很高。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) 品牌喜愛程度 (非常喜歡 /比較喜歡 ) 有效樣本 = 3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 300 303 300 300 總體而言，耐 克更受消費者 的青睞，李寧 次之。百事與安踏 在品牌形象的塑造上與前兩者的 差距較大。請您把這個品牌想象成一個人，就象一般人一樣是有個性的。 25 THE GALLUP ORGANIZATION 運動服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析 26 THE GALLUP ORGANIZATION ，您是否在體育用品商店、專賣店或商場內(nèi)購買過下列體育用品？ ？ (無提示，多選 ) 市場滲透率 注：市場滲透率指購買過運動服裝的人數(shù)占總人數(shù)的比例，李寧滲透率指購買過李寧運動服裝的人數(shù)占總人數(shù)的比例。 32 THE GALLUP ORGANIZATION 用戶忠誠度指數(shù) 耐克 李寧 安踏 百事 (非常滿意 /比較滿意 )： 91% 89% 85% 71% ： 63% 81% 50% 61% (非?？赡?/比較可能 )： 64% 67% 67% 65% 1 3 2 35% 1 3 2 53% 1 3 2 37% 1 3 2 37% 用戶忠誠度指數(shù) 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標評價，李寧運動服裝用 戶的忠誠度最高，其次為耐克、百事和安踏。一旦其重要性提高，這些要素可在公關廣告中加以利用。如果條件許可，企業(yè)應該再接再勵，至少保持現(xiàn)有的滿意度。請用 5分制表示。請用 5分制表示。請用 5分制表示。請用 5分制表示。 41 THE GALLUP ORGANIZATION 產(chǎn)品購買場所 Q9. 請問您通常在何處購買運動服裝？ (不讀出，可多選 ) 有效樣本 = 3593 350 277 232 336 206 312 304 192 313 2