【正文】 者，百事更讓人聯(lián)想 到酷、時(shí)尚，安踏尚 未形成自己的獨(dú)特個(gè) 性。 (百分比代表“非常適合” /“比較適合” )有效樣本 =3963 品牌形象 24 THE GALLUP ORGANIZATION 。耐克獲得的評(píng)價(jià) 最高，其次為李寧。 5分表示您非常喜歡這個(gè)品牌， 4分表示比較喜歡， 3分表示無所謂， 2分表示不太喜歡， 1分表示非常不喜歡。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) 品牌認(rèn)知與偏好度量 無提示品牌認(rèn)知 品牌熟悉程度 品牌喜愛程度 17 THE GALLUP ORGANIZATION Q1提到運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，您首先想到的品牌是什么？ (追問，直到被訪者答不出 )(訪員注意：將“首先想到”在“其它”中自動(dòng)圈“ 1” ) 第一品牌認(rèn)知 18 THE GALLUP ORGANIZATION 無提示品牌認(rèn)知 Q1提到運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？ (追問，直到被訪者答不出 )(訪員注意：將“首先想到”在“其它”中自動(dòng)圈“ 1” ) 19 THE GALLUP ORGANIZATION Q2. 我這里還有一些體育用品的牌子，除了剛才您提到的，還有哪些品牌是您知道或聽說 過的？ (訪員注意：將 Q1為“ 1”的品牌在本題中自動(dòng)圈“ 1” ) 有提示品牌認(rèn)知 20 THE GALLUP ORGANIZATION ，請(qǐng)您用 1?5分表示出您對(duì)這些品牌的熟悉程度， 5分表示“非常熟悉”， 4分表示“熟悉”， 3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”， 2分表示“不太熟悉”， 1分表示“非常不熟悉”。 ? 電視廣告和報(bào)紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的運(yùn)動(dòng)鞋廣告形式。 ? 通過價(jià)格敏感度測(cè)試，消費(fèi)者對(duì)李寧、耐克、百事、安踏運(yùn)動(dòng)鞋的心理定價(jià)區(qū)間分別為 170251元、 250401元、 200310元、 110201元人民幣。 ? 李寧應(yīng)鞏固強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)量在消費(fèi)者心目中的良好形象，并一步突出穿著舒適度和外觀設(shè)計(jì)，更深層次的挖掘已有市場(chǎng)的潛力。國(guó)內(nèi)的其他運(yùn)動(dòng)鞋品牌（如雙星）也有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 11 THE GALLUP ORGANIZATION ? 根據(jù)消費(fèi)者購買意向和忠誠度分層，運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)群可分為四類：李寧忠誠用戶（ 19%）、李寧非忠誠用戶（ 17%）、李寧潛在用戶（ 28%）、李寧非用戶（ 35%）。與百事相比，李寧運(yùn)動(dòng)服裝在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度方面的滿意度更高，但在價(jià)格方面不具有比較優(yōu)勢(shì)。從未來發(fā)展趨勢(shì)看，李寧運(yùn)動(dòng)服裝在消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 9 THE GALLUP ORGANIZATION 運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)分析與消費(fèi)者分層 ? 按照消費(fèi)人數(shù)計(jì)算，市場(chǎng)規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、哈爾濱、西安、沈陽、武漢、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門； 按照消費(fèi)額度計(jì)算，市場(chǎng)規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、西安、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門； ? 總體而言，李寧在運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。百事和安踏在品牌形象的塑造上與前兩者差距較大。無論是品牌認(rèn)知度、品牌熟悉程度或品牌喜愛程度，百事和安踏均與耐克和李寧相差較大。 從另一個(gè)角度分析，李寧運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的忠誠用戶中女性消費(fèi)者比例要略高于運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋主力消費(fèi)群中的女性比例，李寧可進(jìn)一步研究此細(xì)分市場(chǎng)，鞏固和提高自身對(duì)女性消費(fèi)者的吸引力，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從區(qū)域市場(chǎng)來看，北京、上海、廣州三個(gè)一類城市的市場(chǎng)規(guī)模最大，競(jìng)爭(zhēng)最激烈，消費(fèi)者也最重視品牌，李寧的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。它與耐克的差距主要在于消費(fèi)者心目中品牌附加價(jià)值的高低。 ?調(diào)查采用入戶面訪的方式進(jìn)行。THE GALLUP ORGANIZATION 蓋洛普咨詢有限公司 市場(chǎng)現(xiàn)狀與消費(fèi)者分層研究 THE GALLUP ORGANIZATION *研究方法與內(nèi)容 ………………………………………………3 *抽樣城市分布 …………………………………………………4 *重要結(jié)論摘要 …………………………………………………5 *品牌資產(chǎn)研究 …………………………………………………16 *運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析 ………………………………26 *運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者分層 …………………………………………43 *運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析 …………………………………53 *運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者分層 ……………………………………………74 *背景資料 ………………………………………………………84 目 錄 2 THE GALLUP ORGANIZATION 研究方法 核心內(nèi)容 ?蓋洛普 (中國(guó) )咨詢有限公司受北京李寧體育用品有限公司委托，進(jìn)行此次定量調(diào)查，旨在了解運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋類市場(chǎng)概況及消費(fèi)者分層，為李寧公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定提供科學(xué)依據(jù)和建議。全部樣本均隨機(jī)抽取，共完成 3963個(gè)有效樣本。 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 力 品牌資產(chǎn) 資本資產(chǎn) 客戶資產(chǎn) 5 THE GALLUP ORGANIZATION 根據(jù)“品牌微笑”曲線理論，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，市場(chǎng)不成熟階段，某類產(chǎn)品的消費(fèi)者較少，這些先頭消費(fèi)者比較重視產(chǎn)品品牌；隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，市場(chǎng)逐步成熟，消費(fèi)群逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者開始注重價(jià)格和產(chǎn)品本身，對(duì)品牌的關(guān)注相對(duì)降低；之后，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者無論在經(jīng)濟(jì)承受能力還是可供選擇的同類商品上，余地越來越大，這時(shí)品牌又會(huì)成為購買決策的關(guān)鍵因素。 對(duì)品牌重視程度 經(jīng)濟(jì) /市場(chǎng)發(fā)展水平 “品牌微笑”曲線 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 6 THE GALLUP ORGANIZATION 從總體來看，無論運(yùn)動(dòng)服裝還是運(yùn)動(dòng)鞋，李寧現(xiàn)有消費(fèi)群的忠誠度都比較高。 從本次調(diào)查結(jié)果來看，如何增強(qiáng)品牌的附加價(jià)值，提高在大容量市場(chǎng)（北京、上海、廣州）的市場(chǎng)占有率，如何拓展主力消費(fèi)群，尤其是 1423歲的年輕消費(fèi)者和家庭月收入 3000元人民幣以上的人群，是李寧長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展所需考慮的營(yíng)銷重點(diǎn)。 ? 分城市比較，耐克在北京、上海、廣州三個(gè)一類城市和東南經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市杭州、廈門的品牌影響力更大，李寧則與之相反。 ? 友好、具有民族榮譽(yù)感是李寧最為突出的品牌個(gè)性，其次為有活力，自由自在。按購買人數(shù)計(jì)算的市場(chǎng)份額，李寧居于首位（ 29%），其次為耐克（ 19%）；且在耐克的主力消費(fèi)群心目中，阿迪達(dá)斯與李寧是最主要的次優(yōu)替代品牌，相對(duì)應(yīng)，在李寧的主力消費(fèi)群心目中，耐克和阿迪達(dá)斯是最主要的次優(yōu)替代品牌。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 10 THE GALLUP ORGANIZATION ? 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)，李寧運(yùn)動(dòng)服裝用戶的忠誠度最高（ 53%），其次為耐克（ 37%）、百事（ 37%）和安踏（ 35%）。與安踏相比，李寧處于較明顯的優(yōu)勢(shì)地位。相比較而言，李寧運(yùn)動(dòng)服裝忠誠用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的平均年齡最大（ ）， 64%在 24歲以上，家庭收入相對(duì)不高（家庭月均稅后收入 2570元）， 82%在 3000元人民幣以下，更看重商品的實(shí)用性。從地理區(qū)域來看，李寧在北京、上海和廣州的市場(chǎng)份額明顯低于其他城市。與耐克相比，價(jià)格是李寧運(yùn)動(dòng)鞋最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)與耐克差距較大。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 14 THE GALLUP ORGANIZATION ? 根據(jù)消費(fèi)者購買意向和忠誠度分層，運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)群可分為四類：李寧忠誠用戶（ 10%）、李寧非忠誠用戶（ 10%）、李寧潛在用戶（ 30%）、李寧非用戶（ 50%）。 15 THE GALLUP ORGANIZATION 品牌資產(chǎn)研究 16 THE GALLUP ORGANIZATION ，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？ (追問，直到被訪者答不出 )(訪員注意：將“首先想到”在“其它”中自動(dòng)圈“ 1” ) ，請(qǐng)您用 1?5分表示出您對(duì)這些品牌的熟悉程度， 5分表示“非常熟悉”， 4分表示“熟悉”， 3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”， 2分表示“不太熟悉”， 1分表示“非常不熟悉”。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) 品牌熟悉程度 (非常熟悉 /熟悉 ) 有效樣本 = 3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 300 303 300 300 總體而言，消 費(fèi)者對(duì)李寧品 牌的熟悉程度 很高。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) 品牌喜愛程度 (非常喜歡 /比較喜歡 ) 有效樣本 = 3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 300 303 300 300 總體而言，耐 克更受消費(fèi)者 的青睞，李寧 次之。百事與安踏 在品牌形象的塑造上與前兩者的 差距較大。請(qǐng)您把這個(gè)品牌想象成一個(gè)人，就象一般人一樣是有個(gè)性的。 25 THE GALLUP ORGANIZATION 運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析 26 THE GALLUP ORGANIZATION ，您是否在體育用品商店、專賣店或商場(chǎng)內(nèi)購買過下列體育用品？ ？ (無提示，多選 ) 市場(chǎng)滲透率 注：市場(chǎng)滲透率指購買過運(yùn)動(dòng)服裝的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，李寧滲透率指購買過李寧運(yùn)動(dòng)服裝的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例。 32 THE GALLUP ORGANIZATION 用戶忠誠度指數(shù) 耐克 李寧 安踏 百事 (非常滿意 /比較滿意 )： 91% 89% 85% 71% ： 63% 81% 50% 61% (非常可能 /比較可能 )： 64% 67% 67% 65% 1 3 2 35% 1 3 2 53% 1 3 2 37% 1 3 2 37% 用戶忠誠度指數(shù) 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)，李寧運(yùn)動(dòng)服裝用 戶的忠誠度最高，其次為耐克、百事和安踏。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該再接再勵(lì)，至少保持現(xiàn)有的滿意度。請(qǐng)用 5分制表示。請(qǐng)用 5分制表示。請(qǐng)用 5分制表示。請(qǐng)用 5分制表示。 41 THE GALLUP ORGANIZATION 產(chǎn)品購買場(chǎng)所 Q9. 請(qǐng)問您通常在何處購買運(yùn)動(dòng)服裝？ (不讀出，可多選 ) 有效樣本 = 3593 350 277 232 336 206 312 304 192 313 2